Wat betekent Agile voor marketing?

In kleine loops naar grote impact

Peter Desmyttere
30 april 2020
⏱ 11 min.  leestijd

Elk marketingteam wil zo efficiënt mogelijk werken binnen een externe omgeving die steeds meer wendbaar, onzeker en complex wordt. Agile werken – waarbij multidisciplinaire teams via resultaatgerichte sprints en korte cycli op zoek gaan naar concrete resultaten – wordt daarbij als potentiële oplossing gepresenteerd. Agile experten weten het zeker: een opeenvolging van gerichte, korte termijn acties werkt in bepaalde gevallen beter dan lange termijn campagnes. Maar is dat wel zo? En zo ja: hoe begin ik er aan? Marketeers blijven met heel wat vragen zitten wanneer ze agile werken willen introduceren binnen hun organisatie. In dit artikel lijst ik meest voorkomende vragen (en antwoorden) voor jullie op.

Wat is Agile marketing?

De ingrediënten van agile marketing zijn multidisciplinaire teams, een serie sprints, experimenteren, schrappen en weerhouden. Het is een wendbare, flexibele manier van werken die ontstaan is binnen de schoot van IT-afdelingen. Het is zowat het tegenovergestelde van waterval werken waarbij een project via vooraf bepaalde stappen of processen naar de markt wordt gebracht. Spotify geldt als een schoolvoorbeeld van agile werken, zoals dit filmpje mooi schetst.

Het idee achter agile marketing is dat campagnes of projecten die niet het gewenste resultaat opleveren ook relatief weinig geld gekost hebben. Bij tegenvallende resultaten stop je er immers mee. Bij positieve resultaten ga je er juist meer geld en energie in stoppen.

Agile is als beweging ontstaan in 2001 toen 17 softwareontwikkelaars hun zogenaamde Agile Manifesto schreven. Daarmee wilden ze zich afzetten tegen de overdaad aan processen en tools, tegen de overdreven focus op het documenteren van processen, tegen het gebrek aan co-creatie met klanten en tegen de weerstand om vooraf bepaalde plannen in vraag te stellen.

Voor welke marketingprojecten is agile marketing betekenisvol?

Het uitgangspunt van de schrijvers van het Agile Manifesto was dat pre-gedefinieerde processen geweldig werken bij het ontwikkelen van  standaardproducten, maar dat ze innovatie in de weg staan. Te veel organisatie of regeltjes staat de creatie van succesvolle nieuwe projecten in de weg. Bij innovatie moet een organisatie zich snel aanpassen, moet ze no-nonse werken en onnodige regeltjes overboord gooien. Succes behalen dankzij voortschrijdend inzicht dus, leren door te doen in korte cycli waarbij concrete resultaten voorop staan. 

Moet alles wat rechts in de kolom staat dan op de schop? Nee hoor, ze zijn alleen minder geschikt bij innovatieve processen, projecten of campagnes. Binnen een marketingomgeving denk ik hierbij aan het lanceren van een nieuw product, het betreden van een nieuwe markt, het ontwikkelen van nieuwe strategische marketingtools (bv. webshop), een herpositionering qua marketingboodschap of  het beantwoorden aan nieuwe klantbehoeften. In deze scenario’s loont het zeker de moeite om agile werken binnen je marketingteam te overwegen.

Wat is het verschil tussen Agile, Scrum en Lean in marketing?

Wie de literatuur rond Agile er op naleest, leert dat agile en scrum zeer dicht bij elkaar aanleunen. Ze zijn beide gebouwd rond een flexibele manier om producten, projecten of campagnes via een serie van sprints in de markt te zetten en worden door velen als hetzelfde aanzien. Wikipedia ziet scrum als een onderdeel van agile werken. Spotify heeft gaandeweg ‘scrum’ als term overboord gegooid en ‘agile’ binnen de organisatie als centrale werkcultuur voorop gezet.  

Lean werken staat voor het overboord gooien van alles wat niet tot klantwaarde leidt. Het is dus eerder gericht op het structureren van complete organisaties waarbij die worden beperkt tot hun pure essentie. Er zijn echter ook veel overeenkomsten tussen agile en lean omdat beide het eindresultaat en het constant verbeteren centraal stellen. 

Staat Agile dan haaks op een planmatige manier van werken?

Het antwoord op deze vraag is dubbel. Enerzijds maakt agile komaf met lange termijn plannen, vooraf gedefinieerde processen en hiërarchische controle door het management. Maar het betekent geenszins dat agile synoniem zou staan voor chaos, veel ideeën maar geen daden, vrijheid blijheid, impulsieve beslissingen of gebrek aan visie. Tegenstanders van het agile werken durven deze woorden immers snel opwerpen.

Het onderstaande schema bewijst dat plannen voorop staat in de agile methodiek. Omdat elke sprint als een leercirkel of leercurve wordt beleefd zal het plan na elke sprint weer bijgesteld of verfijnd worden. 


Agile marketing volgt dus dezelfde basislogica als een ‘normale’ marketingcampagne die meestal vertrekt vanaf een lange termijn planning waarbij diverse marketingacties worden gelanceerd en waarbij op een bepaald moment resultaten worden gemeten. De belangrijkste verschilpunten zijn echter:

  • het plan wordt na elke sprint of leercurve bijgestuurd
  • de focus ligt op het ontwerpen en ontwikkelen van korte termijn acties 
  • het testen en analyseren van resultaten gebeurt veel sneller 
  • op het einde van de sprint wordt elke keer een beslissing genomen: stopzetten, bijsturen of integraal verlengen van de marketingacties?

Een plan of visie is dus onmisbaar om succesvol met agile marketing aan de slag te gaan. Binnen die visie gaat men dan wel snel reageren, bijsturen en interacteren met collega’s en klanten. Op die manier wordt het plan elke keer sterker en marktgerichter. Groeien door voortschrijdend inzicht dus.

Vergelijk agile marketing met een lange reis waarbij het einddoel wel bepaald is, maar de route ernaartoe kan worden aangepast zodra er nieuwe inzichten, andere ontwikkelingen of veranderende omstandigheden zijn. Agile werken voelt een beetje aan als een nieuwe manier van werken, nietwaar? Marketeers of marketingteams hebben hiervoor niet zelden een nieuwe mindset nodig. Agile ‘doe’ je immers niet, je ‘bent’ het. 

Hoe maak ik mijn marketingteam Agile?

Ik herhaal het nog eens: door agile te ‘zijn’ maak je het verschil. Marketing managers die wendbaarder en flexibeler willen werken binnen hun team op basis van vooraf gedefinieerde plannen, processen en tools besparen zich liever de moeite. Agile marketing gedijt het best binnen een organisatiecultuur waar controle niet centraal staat en waar teamleden strategische en operationele beslissingen mogen nemen.

Verbaast het je dat agile marketing het snelst wordt opgepikt in start-ups en scale-ups? Nee toch? Zij hebben immers al een communicatieve cultuur waarin competente mensen het vertrouwen krijgen om beslissingen te nemen. Marketeers in grote organisaties zullen vaker opboksen tegen het principe dat nieuwe ideeën eerst langs één of meerdere managers, overlegcomités of directieoverleg moeten. 

Stap 1 in het agile maken van je marketingteam is het definiëren van één project of campagne waarmee je gaat leren agile werken. Het is onbegonnen werk om je ganse marketingstrategie agile te maken. Zoals hierboven reeds gesteld heeft agile immers weinig toegevoegde waarde voor standaard projecten of always-on campagnes waar geen discussie over bestaat of waar weinig innovatie in schuilt. Belangrijk is dat het project een duidelijke lange-termijn visie of doelstelling krijgt: bv. een betere gebruikservaring, meer leads, meer klanten uit een bepaalde regio, meer omzet door bestaande klanten, ...

Stap 2 is het aanwijzen van een project owner (agile coach, scrum master, squad leader, ...). Die vervult de rol van ‘facilitator’ die er voor zorgt dat het agile proces vlot kan verlopen en er over waakt dat het agile proces correct wordt geïmplementeerd. Opgelet: er is geen sprake van autoriteit of leiding aangezien het team zelf bepaald welke richting een sprint uitgaat. 

Stap 3 is het samenstellen van het projectteam (de squad). Het fundament van je projectteam leg je met collega-marketeers die goed met elkaar kunnen samenwerken in een multidisciplinair team. Dat vul je aan met stakeholders binnen het bedrijf die toegevoegde waarde betekenen om van plan over acties tot resultaat te komen. Dat kunnen bv. collega’s uit sales, product of IT zijn. Denk goed na over het toevoegen van leidinggevenden aan het projectteam. Het risico bestaat immers dat ze niet uit hun rol van leidinggevende komen. Als verschillende agile teams aan de slag zijn dan hebben leidinggevenden vaak meer toegevoegde waarde op het goed laten functioneren van de teams in plaats van binnen een team te willen scoren met eigen succes. Het is uitermate belangrijk dat de teams voor oplossingen niet eerst omhoog kijken maar naar elkaar! 

Werk je team af met broodnodige externen. Dat kan een klant, een freelancer, iemand van je marketingbureau of een (agile) coach zijn. Teams met weinig ervaring krijgen niet zelden een agile coach toegewezen. De rol van klanten mag ook niet onderschat worden! ‘Customer collaboration’ is niet voor niets één van de 4 pijlers van het Agile Manifesto.

Een belangrijk aandachtspunt is de grootte van het team. Hoe groter, hoe minder wendbaar je team wordt! Spotify beperkt hun squads tot maximaal 8 personen. Dat lijkt me een prima benchmark voor wie met agile aan de slag wil.

In stap 4 gaat het projectteam aan de slag. Op regelmatige basis (wekelijks, veertiendaags, maandelijks, …) gaan ze met elkaar in gesprek, scherpen ze het plan aan, ontwikkelen ze acties die ze in de markt lanceren, geven ze feedback aan elkaar en voeren ze gerichte analyses uit die weer leiden naar een nieuwe sprint. Heel belangrijk is de analyse die op het einde van de sprint volgt. Wat gaan we behouden? Wat gaan we stoppen omdat het niet werkt? Wat gaan we verminderen? Wat gaan we vermeerderen? Deze beslissingen worden meegenomen in de volgende sprint. Daarin zullen ook nieuwe acties gelanceerd worden die op zich weer leiden tot nieuwe beslissingen. Zo ontstaat dat voortschrijdend inzicht die Agile marketing zo boeiend maakt. Een interessant model om op het einde van een sprint de juiste conclusies te trekken is het Starfish Model.

Welke tools bestaan er voor Agile Marketing?

Laat dit aub nooit het startpunt voor agile marketing zijn! Agile is - zoals eerder beschreven in dit artikel - een mindset, geen techniek. Toch is tooling een belangrijke fase binnen het agile marketing proces want plannen, ideeën, acties en analyses vereisen een minimale documentering of planning. Tijdens de eerste sessie zal dan ook onvermijdelijk de vraag gesteld worden hoe het team dit zal oppikken, hoe ze met elkaar gaan communiceren en hoe ze gaan rapporteren. 

Hoe kleiner het team, hoe makkelijker de keuze. Elk teamlid brengt immers een micro-organisatie met favoriete tools mee aan tafel. Het is dan ook een bijzondere uitdaging voor de projectleider om snel een overkoepelende way-of-working te bepalen. Veel gebruikte tools bij agile marketing zijn:

  • whiteboards met post-its
  • office365 structuren (combinatie van Excel-planning, Word-docs, PPT-presentaties en chats in Teams)
  • project management tools zoals Jira, Trello, Asana of Monday
  • marketing project management tools zoals Husky
  • agile marketing tools zoals Scaled Agile Framework (SAFe)
  • kant-en-klare format software zoals https://www.mindsettlers.com/ om met agile te experimenteren

Wij gebruiken in ons team (uiteraard) Husky als agile marketing tool. Kort samengevat zetten we Husky als volgt in:

  • we maken het agile project aan
  • het initiële plan wordt beschreven in de notities van het project
  • de sprints, milestones en acties worden in de planning van het project gebundeld (zie onderstaande screenshot)
  • de taken van elk teamlid hangen binnen het project
  • eventuele budgetten worden beheerd binnen het project
  • doelstellingen worden in een KPI-dashboard binnen het project beheerd
  • discussies binnen het project gebeuren in Husky (niet via mail om versnippering van interne communicatie te vermijden - zie onderstaande screenshot)
  • bestanden hangen we in het project aan het juiste item
  • op elk moment kunnen we een projectstatus downloaden (PDF) om rapportering snel en makkelijk te maken
  • we kunnen collega’s, management, stakeholders of externen die niet in het projectteam zitten toegang geven tot het project (enkel leesrechten, geen bewerkingsrechten)

Op die manier hebben we voor, tijdens, tussen en na de teammeetings alle informatie op één centrale plaats. Husky is als all-in-one oplossing voor agile marketing projecten dan ook bijzonder geschikt. Bovendien is Husky ook onze planning tool voor niet-agile projecten. Zo kunnen we alle projecten en planningen in één centrale tool behouden.

Welke voordelen én struikelblokken zullen marketingteams met Agile werken ervaren?

Je las het hiervoor al: agile vraagt een behoorlijke shift qua mindset en samenwerking binnen de organisatie. Teams zonder ervaring zullen agile werken met vallen en opstaan moeten ontdekken en groeien in de manier waarop ze agile in de organisatie toepassen. De bonus is echter de moeite waard, dat beloof ik je. Binnen de vele literatuur lees je tal van concrete voordelen waarbij de ene al tastbaarder of meetbaarder dan de andere is.

Vanuit mijn persoonlijke ervaring met het agile werken binnen ons marketingteam kan ik alvast deze 3 concrete, tastbare en meetbare voordelen bevestigen:

  • de motivatie en betrokkenheid van het team is veel groter
  • de ‘time to market’ is korter
  • de resultaten zijn sneller meetbaar en beschikbaar

De struikelblokken die ik persoonlijk heb ervaren bij het agile werken in marketingteams zijn:

  • de organisatie is er niet klaar voor (geen agile cultuur)
  • het team is wel multifunctioneel, maar slaagt er niet in om goed samen te werken
  • door gebrek aan ervaring gaat de agile gedachte snel de mist in (het geheel vervelt tot ‘meetings’ an sich)
  • er is geen project owner waardoor de vaart en het enthousiasme uit het project raakt
  • er is geen tijd om te experimenteren (het management drukt haar methode door)
  • er zitten solisten in het team die onvoldoende samenwerken en geen oog hebben voor de expertise van anderen (ze vallen continu terug op hun eigen micro-organisatie)

Alle hierboven beschreven struikelblokken hoeven het agile denken en werken in jouw organisatie echter niet helemaal onderuit te halen. Ze zijn ab-so-luut te counteren door:

  • agile een kans te geven (desnoods als experiment)
  • teams samen te stellen op basis van ‘goesting’ (collega’s mogen zelf kiezen of ze er deel van uitmaken)
  • een sterke project owner met veel emotionele intelligentie
  • een project de tijd te geven om te bloeien

Slotwoord met tips bij het introduceren van Agile in je marketingteam 

Heb ik jou - als marketeer - overtuigd van het belang van agile werken in jouw marketingteam? Mooi zo. Ik ben er stellig van overtuigd dat marketingteams het in de toekomst niet meer redden met alleen maar lange termijn campagnes en always-on communicatieacties die rond bestaande producten en markten gebouwd zijn.

Start je agile marketing mindset met een kleine, flexibele campagne. Maak het van bij het begin niet té complex. Besef dat learning-by-doing niet alleen je lot is, maar ook een techniek die je team werkvreugde en persoonlijke verrijking zal schenken. Denk vanuit een concrete visie of behoefte en betrek je klanten bij je agile project(en). Start een queeste naar het ideale projectteam en aanvaard dat niet iedereen in je team agile kan of wil werken. Test snel, faal snel en leer vooral snel van de resultaten. Hou het einddoel in gedachten, maar geniet van de route ernaartoe.

Succes!