Het communicatieplan is één van de pijlers onder een professioneel marketingbeleid. Marketeers die zonder communicatieplan werken zijn veroordeeld tot ad hoc werken binnen een veelheid van taken met deadlines. Met andere woorden: van taak naar taak hoppen is niet de meest ideale manier om een communicatie- of marketingbeleid te voeren. Het communicatieplan tekent de lijnen (visie) voor de toekomst uit, deelt het koepelbegrip ‘communicatie’ op in verschillende projecten, geeft rust en zet alle neuzen in dezelfde richting.
Hoe je een professioneel communicatieplan opzet, beschreef ik in een eerder artikel. In dit artikel wil ik marketeers die een communicatieplan opzetten eerder een spiegel voorhouden. Nogal wat marketingliteratuur beschrijft wel de componenten van een communicatieplan, maar biedt nauwelijks een controlemechanisme die vertelt wat een communicatieplan nu goed of slecht maakt. Doorstaat jouw communicatieplan onderstaande test?
Een communicatieplan voor een merk, bedrijf, business unit of campagne is pas professioneel werkbaar wanneer ze volledig is. Zit je mediaplanning in één document, het campagne overzicht in een tweede overzicht, de content planning in een derde en je event planning in nog een ander planningsdocument? Dan kan je nauwelijks van ‘het communicatieplan’ spreken.
Marketing managers hebben behoefte aan een centraal en volledig communicatieplan dat de communicatie van verschillende kanalen, divisies of media bundelt: één overzicht dat duidelijk de richting en technieken aangeeft waarmee een merk, bedrijf, business unit of campagne in de markt wordt gezet.
Voorbeeld van een volledig communicatieplan die verschillende communicatiedisciplines (content marketing, online advertising, …) en meerdere communicatiekanalen bundelt.
Een professioneel communicatieplan is deelbaar met anderen. Enkel solo-marketeers die niet of nauwelijks met anderen samenwerken kunnen het zich permitteren om een niet-deelbare versie van hun communicatieplan te hebben. Ander voorbeeld van een niet-deelbaar plan is een content marketing overzicht die door een content marketeer in een Excel-file op een persoonlijke plaats op de server wordt beheerd.
Marketeers die in een team samenwerken hebben er baat bij om het communicatieplan zo deelbaar mogelijk te maken. Dat betekent in de eerste plaats dat verschillende collega’s op het communicatieplan kunnen samenwerken. Een stand-alone Excel-file omvormen naar een Google Sheet is een beweging die in marketing daarom vaak wordt gemaakt. Nog beter is het gebruik van een digitale communicatieplanner waar je gebruikers kunnen toevoegen. Dat kunnen dan ook externe marketeers (bv. een freelancer of een marketingbureau), collega’s uit andere divisies (bv. sales, customer support, product, …) zijn of leden van het management. Digitale communicatieplanners hebben het voordeel van een rechtensysteem, waarbij er verschillende types gebruikers op het communicatieplan kunnen worden toegevoegd.
“Wat ons weerhoudt om alles in één communicatieplan te stoppen is de overload aan data die dan ontstaat.” is een argument die ik best wel vaak hoor. Om het overzicht te bewaren wordt de communicatieplanning dan opgeknipt in deelplanningen, wat op haar beurt dan weer zorgt voor een gebrek aan … overzicht over de volledige planning. Zo raken we er natuurlijk nooit.
De oplossing? Eén centraal, volledig en deelbaar communicatieplan waarin we dankzij filters kunnen inzoomen en uitzoomen. Wil je als content marketeer alleen jouw content marketing planning zien? Ben je een event marketeer die geen meerwaarde heeft aan content planning? Dan zal een professioneel communicatieplan je filters aanreiken om net die informatie te zien die jij nodig hebt. Digitale communicatie planners hebben standaard dergelijke filters ingebouwd. Die bieden het beste van 2 werelden: filters af om het volledige communicatieplan te bekijken, één of meerdere filters aan om een specifieke selectie van het communicatieplan te zien.
Voorbeeld van een filterbaar communicatieplan waarbij je het volledige communicatieplan kunt filteren volgens gebruiker, volgens project, volgens status en volgens tags (zelfgekozen selectiecriteria).
Een goed communicatieplan is qua architectuur zo opgebouwd dat ze ook door niet-gebruikers vlot kan gelezen en geïnterpreteerd worden. Is je communicatieplan onleesbaar voor je digitaal bureau? Verschiet een nieuwkomer in het marketingteam zich een hoedje wanneer hij/zij de eerste keer meewerkt in de planning? Heeft de sales manager of de CEO een handleiding nodig bij het ontrafelen van je ingenieuze communicatieplan? Dan schiet je communicatieplan haar doel voorbij.
In het artikel ‘5 methoden om een communicatieplan te structureren’ beschreef ik 5 technieken om een communicatieplan op een logische, begrijpbare en leesbare manier op te bouwen. De perfecte symbiose tussen projectgroepen, projecten, kanalen en momenten die samenkomen in een leesbaar en intuïtief communicatieplan is pure magie.
Een communicatieplan staat nooit alleen. Aan heel wat communicatiemomenten hangen één of meerdere taken voor één of meerdere personen vast, meerdere communicatiekanalen vereisen een budgetplanning, je wil resultaten in je planning integreren of het is noodzakelijk om bestanden, briefings of notities aan de planning te hangen. Ga je de uitdaging aan? Dan zal je Excel of Google Sheets als planningsinstrument moeten laten varen en de stap zetten naar een digitale communicatieplanner als Husky.
Het integreren van ‘andere’ planningsdata in de communicatieplanning is bijzonder nuttig in de praktijk. Je wint veel tijd door data te centraliseren en te ontsluiten. Bij digitale communicatie planners zijn de mogelijkheden quasi eindeloos. Social media planning koppelen aan verzendsoftware zoals Hootsuite? Bestanden koppelen aan proofing software of aan servers? Externe dashboards embedden in de planning? Allemaal mogelijk!
Elke marketeer, marketing director of CEO wil vroeg of laat return on investment zien. Communicatieplannen in Excel worden daarom vaak verrijkt met tabs vol met resultaten die uit verschillende bronnen komen. Ik pleit enorm voor het samenbrengen van planning en resultaten. De beste communicatieplannen worden immers gedreven door resultaten. Negatieve indicaties in de resultaten (zoals de daling qua demo requests in het voorbeeld hierboven) kunnen dan snel resulteren in een bijsturing van de communicatiestrategie. Zo werkte ik recent aan een communicatieplan voor een grote retailer waarbij de dagelijkse verkoopresultaten onmiddellijk bovenaan in de communicatieplanning zichtbaar moesten zijn.
Digitale communicatie planners zijn een must-have voor wie marketingplanning en marketingresultaten met elkaar wil koppelen. Ze laten immers toe om KPI’s te definiëren en bij te houden (zie voorbeeld hieronder) of om marketing KPI dashboards met resultaten in de planning te integreren (zie voorbeeld hierboven).
Marketeers werken niet op een eiland. Integendeel: ze rollen de rode loper uit voor sales, ondersteunen het management bij het verstevigen van het merk of bij het herpositioneren van bedrijf of ze zijn de cruciale factor voor product managers bij het in de markt zetten om productinnovaties. Logisch toch dat zij een vinger aan de pols willen houden qua communicatieplanning?
Twee zaken moet je hierbij proberen vermijden: een gebrek aan communicatie en tijdverlies door gefragmenteerde rapportering. Bij de eerste blijven collega’s en management op hun honger zitten, wat niet bevorderlijk is voor je positie binnen het bedrijf. Bij de tweede krijg je slag om slinger een planning gerelateerde vraag van collega’s of management: “Wanneer start de campagne? Stuur je mij de mediaplanning voor de product launch eens door? Welke events gaan we dit najaar doen? …” Dergelijke vragen zijn tijdvreters en dooddoeners voor je efficiëntie.
Er zijn maar 2 mogelijkheden om je communicatieplan snel en professioneel te rapporteren: je geeft collega’s of management toegang tot een deelbaar communicatieplan of je stuurt regelmatig een rapport met de informatie uit je communicatieplan. De laatste mogelijkheid is enkel mogelijk bij gespecialiseerde communicatie planning tools. Die kunnen je communicatieplan in één beweging wegschrijven naar PDF.
Graag weten waarom Husky ook voor jouw plannen en projecten een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingplannen en -projecten, of boek een online demo.
