Toolbox van een markIT’er

Michiel Destoop
13 januari 2017
⏱ 4 min.  leestijd

Dé uitdaging voor de marketeer? Niet creatiever zijn, maar wel steeds meer Chinese bordjes draaiende houden. Een beter gebruik van IT-middelen is daar de sleutel toe.

De digitalisering van media-consumptie en communicatie hebben ervoor gezorgd dat je als marketeer steeds meer in handen kan — of moet — houden.

  • Een nieuwsbrief opstellen en versturen?
  • De website aanvullen met blogartikels?
  • Een advertentiecampagne opmaken en optimaliseren?
  • Rechtstreeks communiceren met je ambassadeurs op social media?
  • De website personaliseren op maat van je bezoeker?

Check, check en dubbelcheck. 

Sneller en complexer

Marketing moet zich sneller aanpassen aan de markt en rekening houden met een complexere klantervaring. Bovendien gaat het niet langer over het bedenken en lanceren van tijdelijke campagnes, maar over het ontwikkelen van langdurige marketingprocessen die steeds betere resultaten opleveren. Dit doe je door kleinschalige experimenten op te zetten en bij succes op ruimere schaal toe te passen. Op de wijze van grootmoeder Growth Hacker.

Mooie theorie, maar in de praktijk bots je door een veelheid aan marketinginitiatieven en tools op chaos of – in het slechtste geval – burnout. Het gevaar bestaat ook dat je je verliest in de uitvoering en geen tijd meer neemt voor de globale marketingstrategie.

Het landschap van marketing technology solutions (vaak verkort tot martec) wordt al enkele jaren gedocumenteerd door Scott Brinker op de Chief Marketing Technologist Blog. Zijn schema is een toeststeen voor veel marketeers die op zoek zijn naar een verbetering van hun marketingprocessen en -organisatie. In 2011 waren er nog maar 150 verschillende oplossingen. De versie van 2016 telt er al 3874. Het nieuwe schema van 2017, dat in maart verwacht wordt, zal ongetwijfeld nog verder gegroeid zijn met de introductie van nieuwe spelers.

marketing tech landscape

Geen Leatherman in de broekzak van een marketeer

De IT-tools die het mogelijk maken om die nieuwe initiatieven in de digitale wereld vorm te geven, blijven al te vaak beperkt tot de eigen eilandjes: de one trick ponies. Een beloftevolle applicatie die dit voor een stuk wil oplossen, is het Belgische Story Chief dat het publiceren op verschillende kanalen (social media, e-mail en blogs) moet vereenvoudigen.

Integratie is het codewoord om de meest relevante informatie in of uit andere applicaties te krijgen en op die manier inzichten te verwerven, te personaliseren en te optimaliseren. Maar de tijd dringt en de IT-dienst heeft vaak andere katjes binnen het bedrijf te geselen. En dus wordt de marketeer aan zijn lot overgelaten. Hij of zij mag zelf kijken voor de integratie. iPaaS-systemen (integration platforms as a service) dienen zich aan als gebruiksvriendelijke tools om die integraties mogelijk te maken. IFTTT is er al lang een voorloper van, maar de mogelijkheden worden bijvoorbeeld met Zapier steeds toegankelijker. Het Belgische Piesync heeft een sweet spot gevonden en maakt het synchroniseren van contactgegevens tussen verschillende applicaties mogelijk. Op weg naar de Single Source of Truth. (Het is duidelijk dat marketing steeds meer beheerst wordt door termen en afkortingen die hun oorsprong vinden in de IT-wereld.)

Een volgende soort applicatie die steeds belangrijker zal worden in de toolbox van de marketeer, is een tool om betekenisvolle dashboards op te stellen. Het Belgische Cumul.io timmert aan de weg. Data verzamelen, visualiseren en interpreteren moet een van de kerncompetenties worden van de nieuwe marketeer.

Niet allemaal digitaal

De consument is inderdaad veel digitaler geworden, maar het speelveld van marketing gaat ruimer dan enkel digitale communicatie. De marketingafdeling is immers ook verantwoordelijk voor gedrukte publicaties, voor het opzetten van partnerships, voor het organiseren van events en beurzen, voor het zorgen van leuke gadgets…

Weinig marketing software heeft hier oog voor. Het eveneens Belgische Husky Marketing Planner (disclaimer: ik voed deze puppy mee op) biedt een project management tool op maat van marketeers en marketing teams, die zich focust op de noodzaak om heel diverse marketingprojecten te beheren en hierrond samen te werken met collega’s en leveranciers.

Vast staat dat er niet één applicatie zal bestaan om iedereen te dienen, want die zal ofwel zo omvangrijk en dus onbruikbaar zijn, ofwel onbetaalbaar lijken. Dat het wat zal kosten, mag ook duidelijk zijn. De som van al die maandelijkse abonnementen loopt op, maar de productiviteit die je ermee kan verhogen moet doorwegen bij de baten. Je zou er een extra marketingcollega mee kunnen uitsparen. Inderdaad: robots nemen nu al de jobs van white collars over …

Dus moet iedereen zijn eigen hoopje technologie – de wat oneerbiedige vertaling van technology stack – samenstellen om zijn marketingorganisatie te oliën en op kruissnelheid te laten draaien. Want als jij het niet doet, zal de concurrent het wel voor jou doen. Daarom behoort dit voortaan ook tot het takenpakket van de marketeer: tools evalueren en implementeren, integreren met bestaande systemen en die veranderingsprocessen beheren … allemaal eventjes tussendoor.

Er is nog een weg te gaan voor veel marketingafdelingen. Verspreide Excel-documenten en Powerpoint-presentaties zijn er nog schering en inslag. Wist je dat 60% van de spreadsheets geen formules bevatten? Ze worden gebruikt als adreslijsten, takenlijsten, communicatiekalenders, contentkalenders … Dus helemaal niet waar ze eigenlijk voor dienen. De marketeer die in 2017 wel vooruit wil, maar niet ten onder wil gaan aan versplintering, moet zich dringend beter gaan informeren en informatiseren.

 

 

marketing trends

Deze opinie verscheen in het Trendrapport 2017 van digital agency Wijs.
Download het Trendrapport en lees de 24 andere visieteksten.

Marketingtaken beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw taken een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingtaken, of start de gratis proef.