Zo schrijf je een strategisch marketingplan

Peter Desmyttere
16 januari 2019
⏱ 5 min.  leestijd

In dit artikel zoom ik in op de structuur en opbouw van het strategisch marketingplan. Je leert uit welke componenten ze bestaat, wat het meest logische stappenplan is en ik geef je een template om er direct mee aan de slag te gaan.

In een vorig artikel stelde ik de povere aanwezigheid van marketeers in het topmanagement aan de kaak. Als belangrijkste reden zie ik de beperkte strategische skills van marketeers. De gemiddelde marketeer krijgt een budget en targets opgelegd, voert die ad hoc uit, werkt niet of nauwelijks binnen een strategisch kader en heeft moeite met rapportering van resultaten. 

Topmarketeers bepalen zelf hun budget (en motiveren die), leggen zichzelf gedetailleerde doelstellingen op, sturen zichzelf of hun team op basis van een strategisch draaiboek (het marketingplan) en rapporteren hun resultaten met één muisklik. De rode draad? De aanwezigheid van een (strategisch) marketingplan dat de lijnen voor vandaag, morgen en overmorgen heeft uitgezet.

Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het geluid voor de nederlaag. ― Sun Tzŭ ca. 490 vC, Chinees militair strateeg

De 3 fundamenten onder het strategisch marketingplan

Laat ons eerst even een ‘helicopter view’ aannemen. Daarin onderscheid ik 3 grote werven: het definiëren van de doelstellingen, het schrijven en managen van het plan zelf en de rapportering van de resultaten.

De 3 fundamenten onder het strategisch marketingplan

De doelstellingen

“Als je niet weet waar je naartoe gaat, brengt elke weg je daar naartoe” luidt het bekende citaat. Zonder doelstellingen is een marketingplan niets meer dan dode letter, omdat het geen richting aangeeft. Heldere en meetbare resultaten zijn ware drijfveren voor elk marketingplan. In de praktijk onderscheid ik 4 soorten doelstellingen:

  • Financiële doelstellingen (groei, omzet, rendement, winst, …)
  • Commerciële doelstellingen (product, markt, meerwaarde, positionering, …)
  • Organisatorische doelstellingen (werking, verkoopkanalen, team, …)
  • Persoonlijke doelstellingen

Zet de doelstellingen of KPI’s (Key Performance Indicators) vooraan in het marketingplan. Zij zijn de belangrijke eerste stap in het planproces. 

Het plan

Het marketingplan biedt het antwoord op de vraag “Hoe gaan we de doelstellingen bereiken via marketing?” Hiervoor heeft elke marketeer tal van strategische en operationele schaakstukken ter beschikking. Dat maakt het marketingvak net zo boeiend. Marketing is een permanente zoektocht naar de meest optimale manier om er voor te zorgen dat klanten voor jouw merk kiezen en niet voor dat van de concurrentie. Hieronder schets ik een 8-stappenplan om in de veelheid van marketing technieken te werken in functie van de optimale marketingmix.

De resultaten

Het meten en rapporteren van resultaten is de laatste stap in het marketingplanproces. Basis voor het zogenaamde KPI-dashboard is de lijst met doelstellingen die in de eerste stap van het marketingplan werden bepaald. Het is ontzettend belangrijk dat het marketingplan meetbare KPI’s bevat die als basis voor de resultaatmeting en -rapportering dienen. 

De architectuur van het strategisch marketingplan

Marketingplannen zijn vaak té eenvoudig of abstract, of net té ongestructureerd en onwerkbaar. Goede marketingplannen vinden het perfecte evenwicht tussen detail, overzicht, structuur en bruikbaarheid. Als marketeer ben ik opgevoed met het 4P-model (Product, Plaats, Prijs en Promotie), een model dat nog steeds gebruikt wordt in de marketingpraktijk. Hoewel ze het voordeel van de eenvoud heeft ben ik geen voorstander van het 4P-model wegens… té eenvoudig. Het model biedt onvoldoende challenge voor wie binnen een marketingplan alle facetten wil belichten. Zo is een techniek als ‘Promotie’ op vandaag zo divers en complex geworden dat ze niet meer onder één noemer te vatten is.

In onze praktijk gebruiken we een 8-stappenplan dat marketingstrategie verder opdeelt in 40 vragen. Je zult zien dat een model met 40 concrete marketingvragen veel werkbaarder is dan de 4 abstracte termen uit het 4P-model.

De 8 pijlers van een modern marketingplan

De 8 pijlers van een modern strategisch marketingplan in schema.

Ik vertaal de 8 pijlers even in 40 concrete vragen:

Vragen over je aanbod
  1. Welke merknaam/merknamen moet ik in de markt zetten?
  2. Wat is mijn koepelverhaal (pitch)?
  3. Wat zijn mijn producten en diensten?
  4. Hoe verdien ik geld met mijn aanbod?
  5. Wat is de kostprijs van mijn aanbod?

 

Vragen over je markt
  1. Wat is het profiel van mijn (potentiële) klanten?
  2. Hoe groot is de markt?
  3. Wat zijn de behoeften of problemen van mijn klanten?
  4. Wat beloof ik mijn klanten?
  5. Wie heeft een belangrijke invloed op het beslissingsproces van de klant?

 

Vragen over je meerwaarde
  1. Wat zijn mijn sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen?
  2. Met welke sterkte(n) ga ik het verschil maken?
  3. Op welke waarde(n) ga ik mij positioneren tov de concurrentie?
  4. Wat zijn mijn belangrijkste bedrijfswaarden?
  5. Wat is mijn visie en mijn missie?

 

Vragen over je organisatie
  1. Langs welke verkoopkanalen bied ik mijn aanbod aan?
  2. Wie zijn mijn strategische partners?
  3. Wie zijn mijn commerciële sleutelmedewerkers?
  4. Hoe steekt de klantenflow of waardeketen in elkaar?
  5. Wat zijn mijn financiële middelen?

 

Vragen over je online communicatie
  1. Wat is de ideale architectuur van mijn website?
  2. Hoe ga ik hoog scoren in Google?
  3. Wat communiceer ik via sociale media?
  4. Hoe gebruik ik e-mailmarketing?
  5. Welke mobile marketing technieken zet ik in?

 

Vragen over netwerken
  1. Hoe ga ik netwerken met journalisten voor persaandacht?
  2. Welke marketingacties kan ik samen met partners uitvoeren?
  3. Hoe deel ik mijn kennis binnen mijn netwerk?
  4. Op welke netwerkevents moet ik aanwezig zijn?
  5. Welke netwerkevents ga ik organiseren?

 

Vragen over reclame
  1. Waar en hoe ga ik adverteren?
  2. Welke direct mail technieken zal ik inzetten?
  3. Aan welke beurzen ga ik deelnemen?
  4. Hoe ga ik indoor en outdoor afficheren?
  5. Wie of wat ga ik sponsoren?

 

Vragen over belevenis
  1. Hoe ga ik communiceren in pre-sales fase?
  2. Hoe ga ik communiceren in het verkooppunt?
  3. Hoe ga ik communiceren in after-sales fase?
  4. Hoe zal ik de klantenloyaliteit verhogen?
  5. Welke huisstijltools moet ik ontwikkelen?

Bekijk deze vragen als 40 kleine bergen waar je over moet. Dat is toch veel motiverender dan de 4 bergketens uit het 4P-model, nietwaar?

We ontwikkelden voor jou ook een whitepaper waarin de 40 strategische marketingplan vragen gedetailleerd worden toegelicht. Gebruik ze als leidraad bij het opmaken van je strategisch marketingplan, ze bevat tal van inspirerende voorbeelden.

Meten is weten: beheer en rapportering van het KPI-dashboard

De laatste stap in het marketingplan proces is het beheer en de rapportage van het resultaten-dashboard. Hier maken professionele marketeers het verschil! Wie duidelijk en relevante cijfers kan voorleggen die het resultaat en/of succes van het marketingplan aantonen, verdient gegarandeerd respect van het topmanagement.  

Tip: beperk je KPI-dashboard in het begin tot een tiental meetpunten. Overdrijf hier niet in, want dan riskeer je om de motivatie te verliezen. Ga hier gaandeweg meer in detail. 

Template voor het strategisch marketingplan

We willen je - na het lezen van dit artikel - snel aan de slag zetten. Daarvoor biedt Husky een concreet en vooraf ingevuld marketingplan template aan.  

Een Excel-template zoals deze is natuurlijk erg statisch. Een digitale tool zoals Husky is dynamisch, en biedt het voordeel dat je volledige marketingplan op één plaats staat en voor alle marketingteamleden zichtbaar is.

Marketingstrategie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?

Lees hier verder over marketingstrategie, of boek je online demo.