Het strategisch marketingplan: de sleutel tot de bestuurskamer

Peter Desmyttere
11 december 2018
⏱ 4 min.  leestijd

Brussel, december 2018. Het is even kalm op onze stand tijdens het jaarlijkse marketingcongres van BAM (Belgian Association of Marketing), dé hoogmis voor Belgische marketeers. Nippend aan mijn koffie lees ik de berichten op de twitter-wall, een led-scherm dat metershoog boven de standen uit torent. “Wij willen de marketeer weer in de bestuurskamer krijgen”, is een tweet die voorbij passeert. 

Het doet mij terugdenken aan mijn deelname aan Het Grote Marketing Congres in Amsterdam enkele weken geleden. Toen was het centrale betoog de tanende invloed van de marketeer in de bestuurskamer, waar financiële managers de touwtjes stevig in handen hebben. Vraag is dus: hoe krijg je de waarde van de marketeer binnen de organisatie op een zodanig hoger niveau dat ze mee de lijnen voor de organisatie kan uitzetten en niet louter als een creatieve afdeling wordt beschouwd? Mijn antwoord: met meer marketingstrategie die leidt tot tastbare en rapporteerbare resultaten. En waar komen die samen? Juist: in het strategisch marketingplan. 

Marketing verliest de strijd in de bestuurskamer

Het is opvallend hoe weinig impact de marketeer in de board heeft. Dat bleek duidelijk tijdens het Amsterdamse marketingcongres en werd nog versterkt door het bericht dat de Nederlandse retailer HEMA haar directieteam zou halveren waarbij de marketing director één van de slachtoffers was. Marketeers maken dus nauwelijks deel uit van het directieteam en zijn - als ze de top halen - bij een snoeibeurt als eerste aan de beurt.

Dat is geen vaststelling, maar een evolutie die al jarenlang aan de gang is. De afgelopen 20 jaar telde ik enkele passages als marketeer in grote bedrijven, had ik talloze consultgesprekken met CMO’s en recent ben ik als technologie-leverancier voor marketingteams aan de slag. Het is in al deze ervaringen een rode draad geworden: marketing loopt aan het lijntje van een directieteam, waar ze geen deel van uitmaakt. Of erger: ze krijgt haar budget toegewezen van finance, stuurt haar acties op aangeven van sales en introduceert haar martech tools volgens de logica van IT. 

Het kan anders.

Marketing is in staat om merken en bedrijven te maken. Ze kan in deze hyperconcurrentiële wereld merken sterker positioneren tegenover concurrenten en ze duurzaam wapenen tegen crisissen en disruptie. Ze is de motor voor leads, sales en customer success. En ze heeft de kennis in huis om het businessmodel te innoveren als dat nodig is.

Maar dat is slechts theorie. In de praktijk domineren de cijfers, het korte-termijn denken en het volgende kwartaal de bestuurskamer. En daar zijn managers uit de financiële hoek veel beter in. 

Marketing is al lang geen creatief beroep meer

Marketeers gooien best wel nog hoge ogen voor het grote publiek. In Cannes bijvoorbeeld, waar de reclameprijzen worden uitgedeeld. Of tijdens Effie- en Marketeer of The Year Awards , waar de sector zelf (!) haar leden in de bloemetjes zet. Leuk voor de show, maar als het stof neerdaalt, is de waarde van de marketeer in de bestuurskamer niet gestegen. De board denkt in termen van strategie, visie, (aandeelhouders)waarde, (kwartaal)resultaten of concurrentiepositie. 

Misschien moet het marketingvak meer vanuit deze logica gaan denken. Minder vanuit creativiteit en meer vanuit strategie. Dan spreekt ze tenminste al de taal van de board. Zou dat geen goed uitgangspunt zijn?

Marketing is een strategisch beroep. Punt. Marketing Manager, Head of Marketing, Marketing Director of CMO: ze hebben een verpletterende verantwoordelijkheid om het marketingvak het respect te geven dat ze verdient. Ze moeten ondersteund worden met kennis en wapens om zich strategisch sterker te maken in de organisatie. 

Marketing is al lang geen creatief beroep meer en het moet stoppen om zich zo te profileren. Creativiteit is (slechts) een onderdeel van marketing. Net zoals technologie, organisatie, communicatie, branding, research of analytics dat zijn. Die horen allemaal onder één paraplu: de strategie van het merk of het bedrijf.

Strategische marketing geeft de marketeer meer waarde

De snelste manier om als marketeer respect af te dwingen in de organisatie? Voeg waarde toe. Vertaal je marketinginvesteringen naar resultaat, naar ROI. Die je op haar beurt vertaalt naar waarde voor de onderneming. En tot slot: klik marketingstrategie vast in de strategie van de onderneming of het merk.  

Marketeers die zich enkel focussen op puur operationele planning, die van taak naar taak hollen, die deadline na deadline proberen te halen, die hebben geen invloed in de bestuurskamer. Voor hen zijn ze voetvolk. Maar: hoe meer ze plannen en meten, hoe sneller ze kunnen opklimmen in de marketingorganisatie. Het olympisch minimum voor elke marketing team leader, CMO, Head of Marketing of Marketing Director zou dus gestroomlijnd task management en een strikte communicatieplanning binnen het team moeten zijn, aangevuld met budget management én een professioneel dashboard met KPI’s en bewezen marketingresultaat (Return On Investment). 

Het sluitstuk voor meerwaarde als marketeer is de strategische component. Kan je de bedrijfsstrategie en het businessmodel van het merk of de onderneming vertalen naar een ‘marktgericht’ businessmodel? Kan je vanuit marketing-strategisch perspectief directieven geven voor (aandeelhouders)waarde, (kwartaal)resultaten of concurrentiepositie? Dan heb je de aandacht van directie en krijg je een stem in de directiekamer. Ben je op dit vlak geen eendagsvlieg maar zit het stevig ingebed in je (toekomstige) aanpak als marketeer? Dan heb je de sleutel tot de bestuurskamer in handen.

In een volgend artikel ga ik dieper in op de architectuur van het strategisch marketingplan. Hoe begin je eraan? Uit welke componenten bestaat het? Hoe schrijf je het uit? En hoe rapporteer je het doorheen de organisatie?

Marketingstrategie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?

Lees hier verder over marketingstrategie, of start de gratis proef.