Het reclamebureau van de toekomst

Peter Desmyttere
10 januari 2017
⏱ 5 min.  leestijd

Zelden heeft een sector zich zo in vraag gesteld als die van de marketing- of reclamebureaus. Vele modellen zijn in het leven geroepen, roemloos afgevoerd tot helemaal dood verklaard. Elke dag staat ergens ter wereld wel een nieuwe bureau op dat het ‘helemaal anders’ wil doen. Oude wijn in nieuwe zakken? Of is er meer aan de hand?

reclamebureau toekomst

Mad Men times are over

Feit is: de wereld van marketing en communicatie is sinds de eeuwwisseling blootgesteld aan de ene disruptie na de andere. Technologie-giganten Google en Facebook of het doorgedreven communicatieverbruik op smartphones en tablets hebben de manier waarop we met klanten en prospects communiceren grondig veranderd. De rol van het bureau moet dus anders, aansluitend op de nieuwe kijk die marketeers (de klanten van de bureaus) op agencies hebben.

De serie Mad Men piloteerde ons terug naar de oorsprong van de ad agencies, die zich toen allen profileerden als full-service partner van de adverteerder. In de 2e helft van de vorige eeuw was een reclamebureau per definitie allround en bood ze een brede waaier aan diensten aan. Tot in het begin van de jaren 2000, toen de marketing complexiteit hand over hand begon te stijgen en technologie steeds meer disruptieve invloed op de sector kreeg.

Van geïntegreerd naar versnipperd en terug?

Agencies hebben in eerste fase op die technologische disruptie gereageerd door hun businessmodel te versnipperen. Er werden één of meerdere spin-offs opgezet, niet zelden rond online marketing, webdesign, social media, events of PR. Maar nieuwkomers in de agency-markt kozen ook steeds vaker voor een niche-activiteit. De social media agencies, search-agencies (SEO/SEA), internetmarketing-agencies of consulting agencies schoten als paddestoelen uit de grond. Ze profileerden zich als doeners en denkers tegenover de ‘old school’ agencies die vastgeroest zaten in creativiteit en media buying & -planning.

In het schema hieronder neem ik je even mee in mijn denklogica, waarin ik agency-dienstverleners opdeel in 4 grote blokken:

structuur reclamebureau

  • Rechtsonder staan de creatives, de agencies die drijven op hypercreativiteit in marketing en communicatie. Ze kunnen als geen ander merkstrategieën vertalen naar creatieve metaforen en campagnes, waarmee ze het liefst prijzen en awards winnen. Ze gruwen van wiskundig onderbouwde planning, houden zich ver weg van strategische consulting en laten hun klant na het afleveren van de campagne graag weer los (ze zijn geen doeners die ownership over het verloop van de campagne op zich nemen).

  • Linksonder staan de planners, die meesters zijn in het verdelen van marketingbudgetten over de tientallen analoge en digitale media. Hier vind je onder andere de social advertising experten en de mediabureaus terug. Beoordeel hen niet op het uitwerken van creatieve campagnes, noch mag je hen vragen om strategische richting aan je merk te geven.

  • Linksboven staan de drivers, die niets liever doen dan de handen uit de mouwen steken bij het implementeren van campagnes. Heel wat online bureaus schuilen in deze hoek, waarbij ze niet louter focussen op het afleveren van een leuke website. Integendeel: ze focussen eerder op het natraject waarmee ze met de website aan de slag gaan en hierbij technieken als SEO, SEA, User Experience, lead generation, inbound marketing of videomarketing toepassen. Het zijn echte doeners, die uit hun comfortzone stappen als ze creativiteit moeten ophoesten of wanneer ze globaal strategisch moeten meedenken. In dit segment steekt ook het groeiende aantal marketing outsourcing agencies (interim marketeers), die het operationeel marketingbeleid binnen een onderneming gedeeltelijk of volledig in handen nemen.

  • Rechtsboven staan de consultants, die zich hebben gespecialiseerd in het strategisch meedenken met de marketeer. Ze ontrafelen knopen, geven nieuwe richting en visie, schrijven een plan van aanpak uit of reiken knowhow aan die marketeers ontbreken. Deze denkers zijn zelden goede creatieven, laten het doe-werk liever aan anderen over en houden zich ver weg van planning & buying.

Je ziet het: marketeers hebben een menukaart aan bureaus of agencies zoals nooit tevoren. Elk stuk van de marketingpuzzel wordt wel ingevuld door ofwel een nichebureau, door een bureau dat meerdere disciplines slim combineert of door een agency dat vasthoudt aan het full-service gedachtengoed. Op zich is veel keuze niet slecht, maar in dit geval heeft de versnippering voor veel miscommunicatie en gebrek aan uniformiteit in huisstijlen gezorgd. De marketeer werd in een nieuwe rol van coördinator en bewaker van de huisstijl geduwd, tegen wil en dank.

De marketeer heeft de sleutel in handen

Zoals gezegd: de marketeer van vandaag heeft keuze te over. Maar dat is tevens een stressfactor, want de keuze voor ‘het ideale’ bureau is nog nooit zo complex geweest. Er liggen 2 duidelijke strategische pistes op tafel: ofwel kies je als marketeer voor de samenwerking met een full-service bureau (die een partner ‘along the road to branding success’ wordt), ofwel kies je heel intelligent voor creatieven, planners, adviseurs en/of doeners bij het bedenken en implementeren van jouw marketingcampagnes.

De sleutel tot de ideale keuze schuilt in het beantwoorden van de vraag: ‘Wat verlang ik van mijn agency?’. De marketeer die zijn/haar doelstellingen niet scherp heeft of die strategische visie op de toekomst van het merk ontbreekt legt meteen de voedingsbodem voor een falende samenwerking met een bureau.

Wat is nu het meest ideale marketing- of reclamebureau?

Kort door de bocht: het bureau dat het beste aan jouw eisen kan voldoen. Het is echter mijn mening dat het werken met meerdere nichebureaus op lange termijn nefast is voor de kwaliteit van je merk. Dat elke keer weer door een nieuwe filter halen knaagt aan de uniformiteit en consistentie van je huisstijl.

My dream-agency? Een agency waar creatieven, planners, doeners en adviseurs naadloos met elkaar samenwerken aan het succes van mijn merk (Husky in mijn geval). Waar een project manager mijn merk snapt en de merkwaarden professioneel vertaalt naar de verschillende disciplines binnen het bureau. Een agency dat voor elke discipline professionals in huis heeft: de creatiefste creatieven, de meest planmatige planners, de ultiemste resultaatgedreven doeners en de briljantste adviseurs.

dream agency

Is (en blijft) dit een droom? Of is het haalbaar? Mijn mening: het is een complexe uitdaging, maar het zou voor elk full-service agency een queeste moeten zijn om op de 4 disciplines topwerk te kunnen leveren. En dat hoeft helemaal niet op één fysieke werkvloer te gebeuren. Niets staat een dreamteam in de weg dat in verschillende (internationale) business units werkt. Aan de agency project manager om de samenwerking in goede banen te leiden. Een extreem voorbeeld hiervan is FreelanceFirm uit Nederland, dat enkel als coördinator tussen de klant en diverse gespecialiseerde freelancers fungeert.

Is het nu reclamebureau of marketingbureau?

Da’s een moeilijke. Reclamebureau is doorheen de jaren in ons hoofd gebeiteld als agency-benaming. Maar het dekt de lading niet volledig meer, want reclame is nog slechts een onderdeel van het marketingbeleid in een onderneming. Er zijn zelfs merken die zonder reclame groot zijn geworden, terwijl ze fantastische marketing voeren. Marketingbureau dan maar?

Marketing planning met Husky

Benieuwd wat Husky kan betekenen in jouw sector?

Lees hier verder over specifieke sectoren met Husky, of start de gratis proef.