…en hoe begin je eraan? Op deze vragen krijg je in dit artikel duidelijke antwoorden, inclusief links naar concrete werkdocumenten, vragenlijsten en tools.
Pssst... We schreven reeds een nieuw artikel over het strategisch marketingplan. Je vindt het hier!
Over het nut van een marketingplan binnen een marketingorganisatie wordt veel zin en onzin verteld. Non-believers stellen dat een marketingplan als strategisch document in deze dynamische tijden haar rol heeft verloren. Believers gaan uit van het standpunt ‘Failing to plan is planning to fail’ en zien het marketingplan als kapstok voor alle strategische en operationele marketingbeslissingen.
Als marketeer en marketing planning ervaringsdeskundige ben ik overtuigd dat de waarheid in het midden ligt. Een modern marketingplan is broodnodig, maar dient ook zo flexibel te zijn dat het alle operationele planningsdata (campagnes, projecten, kanalen, momenten, taken, budgetten, resultaten, notities, …) snel inzichtelijk en aanpasbaar maakt. Aangevuld met strategische data op middellange termijn geeft dit een modern en werkbaar marketingplan.
We gaan er dus van uit dat een marketingplan onmisbaar is in een modern marketingbeleid. Maar: hoe ziet een professioneel marketingplan er uit en hoe begin je er aan? Op deze vragen krijg je in dit artikel duidelijke antwoorden, inclusief links naar concrete werkdocumenten, vragenlijsten en tools.
Sta mij toe om eerst een antwoord te geven op de omgekeerde vraag: ‘Hoe ziet een slecht marketingplan eruit?’ Want die zie ik in de praktijk veel meer dan goede, professionele marketingplannen.
“Een slecht marketingplan is een verzameling afzonderlijke documenten met gedeeltelijke strategische en/of operationele marketingdata die op geen enkel moment een volledig overzicht biedt voor de betrokken marketeers.”
Voila, nu kunnen we makkelijk de vertaalslag maken naar de de definitie van een goed marketingplan:
“Een goed marketingplan is dus een centraal platform of document dat alle strategische en operationele marketingdata op elk moment beschikbaar stelt voor alle betrokken marketeers.”
Hierboven heb ik al een aanzet gegeven tot de inhoud of opbouw van een marketingplan. Het valt je wellicht op dat een marketingplan best veel data bevat.
Misschien kijk je nu wat meewarig naar je Excel-bestand met de naam ‘Marketingplan’ die hoogstens projecten (bv. E-mail marketing), kanalen (bv. E-nieuwsbrief naar architecten) en momenten (bv. E-nieuwsbrief van 14 maart) bevat. Dat is prima als basis, maar er blijven nog best veel marketingvragen open, zoals bijvoorbeeld:
In de praktijk bevatten marketingplannen dus té weinig informatie om volledig te zijn.
Het operationeel marketingplan bevat:
Het strategisch marketingplan bevat:
Waar het operationeel marketingplan in het hier en nu leeft (eerstkomende weken of maanden), werpt het strategisch marketingplan vooral een blik op de middellange termijn (eerstkomende maanden tot hooguit 2 à 3 jaar).
Het strategisch marketingplan is dat deel van het plan dat het minst vaak wordt gebruikt. Het zet de lijnen op middellange termijn uit en zal hoogstens enkele keren per jaar up-to-date worden geplaatst, bv. bij een gewijzigde prijsstrategie of wanneer een nieuwe doelgroep wordt gedefinieerd.
De doelstellingen zijn een belangrijk ijkpunt in een strategisch marketingplan, want ze geven aan waar we met het bedrijf of merk naartoe willen. Doelstellingen zijn meestal financieel (groei, omzet, rendement, winst, …), commercieel (product, markt, meerwaarde, positionering, …), organisatorisch (werking, verkoopkanalen, team, …) of persoonlijk.
Het businessmodel geeft een antwoord op de algemene marketingvragen rond een bedrijf of merk zoals ‘Welke producten of diensten bieden we aan?’, ‘Wie zijn onze doelgroepen’, ‘Wat is onze prijsstrategie’, ‘Wat is onze USP’ of ‘Wie zijn onze belangrijkste concurrenten?’ In de praktijk vertaal ik ze bij onze klanten naar 20 concrete vragen. Hieronder staat een link naar een PDF-document waarin ik de meest cruciale businessmodel vragen binnen een strategisch marketingplan heb beschreven en gedetailleerd.
De communicatiestrategie geeft een antwoord op de algemene communicatievragen rond een bedrijf of merk zoals ‘Wat is onze Google-strategie?’, ‘Wat is onze strategie rond sociale media?’, ‘Hoe gaan we netwerken?’, ‘Waar en hoe gaan we adverteren’ of ‘Hoe gaan we de klantenbelevenis verhogen?’ In de praktijk vertaal ik ze bij onze klanten ook naar 20 concrete vragen.
Tot slot kan het strategisch marketingplan nog verrijkt worden met workflows, processen of procedures. Dit zijn strategische richtlijnen voor specifieke situaties zoals ‘Hoe behandelen we een lead die vanaf de website wordt gegenereerd?’ of ‘Welke acties ondernemen we in aanloop naar een aanwezigheid met een stand op een beurs?’
Een goed operationeel marketingplan is gebouwd rond projecten of campagnes. Veel voorkomende projecten binnen een marketingplan zijn:
Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de lopende projecten en campagnes, en heeft een archief van afgelopen projecten en campagnes. Zij zijn de kapstok waar alle onderstaande operationele data aan wordt vastgeklikt.
Met de module "Projecten" hou je je marketingplan steeds nauwlettend in de gaten
De meest logische volgende stap in de opbouw van het operationeel marketingplan is het uitwerken van de communicatiekalender waarbij binnen elk project de kanalen en momenten in kaart worden gebracht. Eenmaal dit uitgewerkt is biedt het marketingplan een perfect antwoord op de vraag ‘Wat communiceren we en wanneer communiceren we het?’. De communicatiekalender is zonder twijfel één van de belangrijkste en meest gebruikte modules binnen het marketingplan.
In de praktijk zie ik vaak dat de communicatiekalender ook taken bevat. Dat is best verwarrend, want in één kalender staan communicatiemomenten (wanneer is deze communicatie ingepland?) en taken door elkaar. Niet eenvoudig voor een marketeer die elke dag een behoorlijke checklist aan taken moet afwerken. Ik pleit er dan ook voor om in het marketingplan een afzonderlijke takenlijst of taken-checklist te gebruiken. Dat is veel handiger, overzichtelijker en motiverender. Want zeg nu zelf: wat is leuker dan de werkdag te kunnen afsluiten met een afgewerkte takenlijst? Het afchecken van taken geeft elke manager of marketeer een psychologisch vreugdemoment. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de actieve, afgewerkte en toekomstige taken binnen elk project en voor elke individuele marketeer.
Een overzicht van het geplande, toegewezen en verbruikte budget hoort tevens in elk marketingplan thuis. Ik zie vaak frustratie bij marketeers omdat ze geen inzicht hebben in hun budgetten (zowel toegewezen als verbruikt). Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van het totale marketingbudget, van alle toegewezen kosten en van alle reeds gemaakte kosten binnen elk project en voor elke individuele marketeer.
Marketingacties zijn op vandaag zeer meetbaar, zeker binnen de wereld van digitale marketing. Maar vraag de gemiddelde marketeer naar de KPI’s en resultaten binnen het marketingplan en ze moeten het antwoord schuldig blijven. Zonde, want dit deel van het plan valideert het vele werk dat marketeers in projecten en campagnes steken. Het is vaak ook het deel van het marketingplan waar marketing directors, commercial directors of CEO’s in geïnteresseerd zijn. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de belangrijkste marketing KPI’s en de behaalde resultaten binnen elk project en voor elke individuele marketeer. Zo heb je meteen een perfect dashboard als rapportering naar collega’s, management of belangrijke stakeholders.
Een laatste module in het operationeel marketingplan is de plaats waar notities, bijlages of links kunnen geplaatst worden. Het is veel beter om ze binnen het marketingplan bij te houden in plaats van ze weg te stoppen in meeting notes, in mails of in aparte notitie documenten op servers waar niemand ze nog terug vindt. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van alle afspraken, notities, bijlages en links binnen elk project en voor elke individuele marketeer.
De meest gebruikte tool om marketingplannen te maken is zonder twijfel Excel. Er bestaan wereldwijd wellicht miljoenen Excel-documenten met marketingdata in. En jij? Hoeveel Excel-documenten telt jouw marketingteam of -organisatie? Waarschijnlijk te veel … De voordelen van Excel als planningstool binnen marketing zijn de gratis toegang, de laagdrempeligheid en snelheid om een document op te zetten én het feit dat een Excel-planning helemaal naar uw eigen hand te zetten is.
Excel biedt echter ook nadelen. Elk planning document dient immers ‘from scratch’ te worden ontworpen (tijdrovend). Ten tweede werkt het gebruik van Excel versnippering in de hand, want voor je het beseft circuleren er tientallen Excel-files binnen de marketingafdeling en heeft niemand nog overzicht en inzicht. Tot slot zijn heel wat Excel-files na verloop van tijd onleesbaar geworden (behalve voor de maker) omdat ze té complex zijn geworden.
Waarom wil ik dan nog een extra template aanbieden? Dat doe ik omdat ik het in mijn cursussen marketing planning steevast als basis gebruik om marketeers wegwijs te maken in de diverse functies van een marketingplan. Ik heb hiervoor een Excel-file ontworpen die alle modules (tabbladen) bevat die ik hierboven in het artikel heb beschreven.
Download ons gratis marketingplan template in Excel
Je leest het goed: ik ben geen echte voorstander van Excel als tool voor marketing planning. De enige situaties waarin ik het wel aanbeveel:
In alle andere situaties zal je op een gegeven moment tegen de grenzen van Excel als marketing planning tool aanlopen. Jijzelf, je collega’s en/of je management zullen gefrustreerd raken in het feit dat de veelheid aan planning documenten geen enkel overzicht en inzicht meer bieden in de marketing planning. Dan is het tijd om de stap te zetten naar digitale tools die de voordelen van Excel benaderen én de nadelen van Excel neutraliseren. Bestaan die echt? Ja hoor! Ik schets in het volgende hoofdstuk de meest voorkomende digitale tools.
Digitale tools voor marketing planning zijn grosso modo naar 3 categorieën terug te leiden:
En nu? Kun je aan de slag? Ik hoop van harte dat ik je in dit artikel inzichten heb gegeven hoe een modern en professioneel marketingplan er uit ziet en hoe je er aan begint. En met de link naar de template en tools voor marketing planning zou je snel aan de slag moeten kunnen. Succes!
Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingstrategie, of boek je online demo.
