Hoe ziet een professioneel marketingplan eruit?

Peter Desmyttere
15 mei 2018
⏱ 12 min.  leestijd

…en hoe begin je eraan? Op deze vragen krijg je in dit artikel duidelijke antwoorden, inclusief links naar concrete werkdocumenten, vragenlijsten en tools.

Pssst... We schreven reeds een nieuw artikel over het strategisch marketingplan. Je vindt het hier!

Over het nut van een marketingplan binnen een marketingorganisatie wordt veel zin en onzin verteld. Non-believers stellen dat een marketingplan als strategisch document in deze dynamische tijden haar rol heeft verloren. Believers gaan uit van het standpunt ‘Failing to plan is planning to fail’ en zien het marketingplan als kapstok voor alle strategische en operationele marketingbeslissingen.

Als marketeer en marketing planning ervaringsdeskundige ben ik overtuigd dat de waarheid in het midden ligt. Een modern marketingplan is broodnodig, maar dient ook zo flexibel te zijn dat het alle operationele planningsdata (campagnes, projecten, kanalen, momenten, taken, budgetten, resultaten, notities, …) snel inzichtelijk en aanpasbaar maakt. Aangevuld met strategische data op middellange termijn geeft dit een modern en werkbaar marketingplan.

We gaan er dus van uit dat een marketingplan onmisbaar is in een modern marketingbeleid. Maar: hoe ziet een professioneel marketingplan er uit en hoe begin je er aan? Op deze vragen krijg je in dit artikel duidelijke antwoorden, inclusief links naar concrete werkdocumenten, vragenlijsten en tools.

Definitie van een modern marketingplan

Sta mij toe om eerst een antwoord te geven op de omgekeerde vraag: ‘Hoe ziet een slecht marketingplan eruit?’ Want die zie ik in de praktijk veel meer dan goede, professionele marketingplannen.

“Een slecht marketingplan is een verzameling afzonderlijke documenten met gedeeltelijke strategische en/of operationele marketingdata die op geen enkel moment een volledig overzicht biedt voor de betrokken marketeers.”

Voila, nu kunnen we makkelijk de vertaalslag maken naar de de definitie van een goed marketingplan:

  • Biedt een centraal inzicht in alle lopende campagnes en/of projecten binnen het volledige team (brand marketing, social media marketing, digital marketing, event marketing, advertising, experience marketing, …).
  • Biedt voor elk project of elke campagne een centraal overzicht van de taken, de kanalen, de momenten, het budget, de KPI’s, de resultaten en de notities.
  • Biedt een centraal platform waar alle marketeers uit het team de bovenstaande data in beheren.
  • Bevat zowel operationele als strategische marketingdata.

“Een goed marketingplan is dus een centraal platform of document dat alle strategische en operationele marketingdata op elk moment beschikbaar stelt voor alle betrokken marketeers.”

Architectuur van een modern marketingplan

Hierboven heb ik al een aanzet gegeven tot de inhoud of opbouw van een marketingplan. Het valt je wellicht op dat een marketingplan best veel data bevat.

Misschien kijk je nu wat meewarig naar je Excel-bestand met de naam ‘Marketingplan’ die hoogstens projecten (bv. E-mail marketing), kanalen (bv. E-nieuwsbrief naar architecten) en momenten (bv. E-nieuwsbrief van 14 maart) bevat. Dat is prima als basis, maar er blijven nog best veel marketingvragen open, zoals bijvoorbeeld:

  • Zijn er nog openstaande taken voor de e-nieuwsbrief?
  • Welk budget gaat naar de e-nieuwsbrief?
  • Hoe gaan we het succes van de e-nieuwsbrief meten (KPI’s en resultaten)?
  • Wat is onze strategie rond e-mail marketing en/of de e-nieuwsbrief?

In de praktijk bevatten marketingplannen dus té weinig informatie om volledig te zijn.

Een modern marketingplan is best als volgt opgebouwd:

De modules van een modern marketingplan

Het operationeel marketingplan bevat:

  • Een overzicht van alle lopende campagnes en/of projecten.
  • De persoonlijke takenlijst van iedere marketeer.
  • De volledige communicatiekalender met alle ingezette kanalen en ingeplande momenten (touchpoints met de klant).
  • Het ingeplande marketingbudget en de reeds gemaakte marketingkosten.
  • Een overzicht van de belangrijkste marketing KPI’s en -resultaten.
  • Een plaats om info, notities, links of bijlages te beheren.

Het strategisch marketingplan bevat:

  • De doelstellingen van het marketingplan: waar moet het marketingplan ons heen leiden?
  • Het businessmodel van het bedrijf of het merk: wat bieden we aan, naar wie richten we ons, waar brengen we meerwaarde en hoe organiseren we ons?
  • De communicatiestrategie van het bedrijf of het merk: hoe pakken we communicatie aan in de komende periode en waarom maken we die keuzes?
  • Eventuele workflows, processen of procedures.

Waar het operationeel marketingplan in het hier en nu leeft (eerstkomende weken of maanden), werpt het strategisch marketingplan vooral een blik op de middellange termijn (eerstkomende maanden tot hooguit 2 à 3 jaar).

Opbouw van een strategisch marketingplan

Het strategisch marketingplan is dat deel van het plan dat het minst vaak wordt gebruikt. Het zet de lijnen op middellange termijn uit en zal hoogstens enkele keren per jaar up-to-date worden geplaatst, bv. bij een gewijzigde prijsstrategie of wanneer een nieuwe doelgroep wordt gedefinieerd.

De doelstellingen zijn een belangrijk ijkpunt in een strategisch marketingplan, want ze geven aan waar we met het bedrijf of merk naartoe willen. Doelstellingen zijn meestal financieel (groei, omzet, rendement, winst, …), commercieel (product, markt, meerwaarde, positionering, …), organisatorisch (werking, verkoopkanalen, team, …) of persoonlijk.

Het businessmodel geeft een antwoord op de algemene marketingvragen rond een bedrijf of merk zoals ‘Welke producten of diensten bieden we aan?’, ‘Wie zijn onze doelgroepen’, ‘Wat is onze prijsstrategie’, ‘Wat is onze USP’ of ‘Wie zijn onze belangrijkste concurrenten?’ In de praktijk vertaal ik ze bij onze klanten naar 20 concrete vragen. Hieronder staat een link naar een PDF-document waarin ik de meest cruciale businessmodel vragen binnen een strategisch marketingplan heb beschreven en gedetailleerd.

De communicatiestrategie geeft een antwoord op de algemene communicatievragen rond een bedrijf of merk zoals ‘Wat is onze Google-strategie?’, ‘Wat is onze strategie rond sociale media?’, ‘Hoe gaan we netwerken?’, ‘Waar en hoe gaan we adverteren’ of ‘Hoe gaan we de klantenbelevenis verhogen?’ In de praktijk vertaal ik ze bij onze klanten ook naar 20 concrete vragen.

Download de Whitepaper met de 40 meest belangrijke strategische vragen waar je in jouw strategisch marketingplan een antwoord moet op bieden.

Tot slot kan het strategisch marketingplan nog verrijkt worden met workflows, processen of procedures. Dit zijn strategische richtlijnen voor specifieke situaties zoals ‘Hoe behandelen we een lead die vanaf de website wordt gegenereerd?’ of ‘Welke acties ondernemen we in aanloop naar een aanwezigheid met een stand op een beurs?’

Opbouw van een operationeel marketingplan

Een goed operationeel marketingplan is gebouwd rond projecten of campagnes. Veel voorkomende projecten binnen een marketingplan zijn:

  • Branding & PR projecten: logo & huisstijl, marketingtools, pers …
  • Online marketing projecten: website, SEO/SEA, online ads, social media, e-mail marketing …
  • Event projecten: eigen events, beurzen …
  • Advertentie projecten: online ads, print ads, radio, TV …
  • Campagnes: rond momenten zoals ‘Solden’ of ‘Terug naar school’, rond productlanceringen, rond promoties, rond doelgroepen, …
  • Direct mail projecten: huis-aan-huis, flyers, gedrukte nieuwsbrief …
  • Indoor & outdoor projecten: affichage, instore communicatie, guerrilla marketing …
  • Sponsoring projecten
  • Experience projecten

Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de lopende projecten en campagnes, en heeft een archief van afgelopen projecten en campagnes. Zij zijn de kapstok waar alle onderstaande operationele data aan wordt vastgeklikt.

Met de module "Projecten" hou je je marketingplan steeds nauwlettend in de gaten

De meest logische volgende stap in de opbouw van het operationeel marketingplan is het uitwerken van de communicatiekalender waarbij binnen elk project de kanalen en momenten in kaart worden gebracht. Eenmaal dit uitgewerkt is biedt het marketingplan een perfect antwoord op de vraag ‘Wat communiceren we en wanneer communiceren we het?’. De communicatiekalender is zonder twijfel één van de belangrijkste en meest gebruikte modules binnen het marketingplan.

Je content kalender kan je bekijken in de module "Communicatie" in Husky

In de praktijk zie ik vaak dat de communicatiekalender ook taken bevat. Dat is best verwarrend, want in één kalender staan communicatiemomenten (wanneer is deze communicatie ingepland?) en taken door elkaar. Niet eenvoudig voor een marketeer die elke dag een behoorlijke checklist aan taken moet afwerken. Ik pleit er dan ook voor om in het marketingplan een afzonderlijke takenlijst of taken-checklist te gebruiken. Dat is veel handiger, overzichtelijker en motiverender.  Want zeg nu zelf: wat is leuker dan de werkdag te kunnen afsluiten met een afgewerkte takenlijst? Het afchecken van taken geeft elke manager of marketeer een psychologisch vreugdemoment. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de actieve, afgewerkte en toekomstige taken binnen elk project en voor elke individuele marketeer.

Via de takenlijst-module weet je perfect wat jij en je collega's moeten uitvoeren (en wanneer) om je marketingplan tot een succes te maken.

Een overzicht van het geplande, toegewezen en verbruikte budget hoort tevens in elk marketingplan thuis. Ik zie vaak frustratie bij marketeers omdat ze geen inzicht hebben in hun budgetten (zowel toegewezen als verbruikt). Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van het totale marketingbudget, van alle toegewezen kosten en van alle reeds gemaakte kosten binnen elk project en voor elke individuele marketeer.

Husky stelt je in staat om je marketingbudget nauwlettend in het oog te houden, op elk moment.

Marketingacties zijn op vandaag zeer meetbaar, zeker binnen de wereld van digitale marketing. Maar vraag de gemiddelde marketeer naar de KPI’s en resultaten binnen het marketingplan en ze moeten het antwoord schuldig blijven. Zonde, want dit deel van het plan valideert het vele werk dat marketeers in projecten en campagnes steken. Het is vaak ook het deel van het marketingplan waar marketing directors, commercial directors of CEO’s in geïnteresseerd zijn. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van de belangrijkste marketing KPI’s en de behaalde resultaten binnen elk project en voor elke individuele marketeer. Zo heb je meteen een perfect dashboard als rapportering naar collega’s, management of belangrijke stakeholders.

Meten is weten: hou je KPI's nauwlettend in de gaten.

Een laatste module in het operationeel marketingplan is de plaats waar notities, bijlages of links kunnen geplaatst worden. Het is veel beter om ze binnen het marketingplan bij te houden in plaats van ze weg te stoppen in meeting notes, in mails of in aparte notitie documenten op servers waar niemand ze nog terug vindt. Een goed marketingplan biedt op elk moment een perfect overzicht van alle afspraken, notities, bijlages en links binnen elk project en voor elke individuele marketeer.

Alle strategische doelstellingen hou je best bij in je marketingplan. In Husky kan dit via de Notities-module.

Excel template voor het maken van een marketingplan

De meest gebruikte tool om marketingplannen te maken is zonder twijfel Excel. Er bestaan wereldwijd wellicht miljoenen Excel-documenten met marketingdata in. En jij? Hoeveel Excel-documenten telt jouw marketingteam of -organisatie? Waarschijnlijk te veel … De voordelen van Excel als planningstool binnen marketing zijn de gratis toegang, de laagdrempeligheid en snelheid om een document op te zetten én het feit dat een Excel-planning helemaal naar uw eigen hand te zetten is.

Excel biedt echter ook nadelen. Elk planning document dient immers ‘from scratch’ te worden ontworpen (tijdrovend). Ten tweede werkt het gebruik van Excel versnippering in de hand, want voor je het beseft circuleren er tientallen Excel-files binnen de marketingafdeling en heeft niemand nog overzicht en inzicht. Tot slot zijn heel wat Excel-files na verloop van tijd onleesbaar geworden (behalve voor de maker) omdat ze té complex zijn geworden.

Waarom wil ik dan nog een extra template aanbieden? Dat doe ik omdat ik het in mijn cursussen marketing planning steevast als basis gebruik om marketeers wegwijs te maken in de diverse functies van een marketingplan. Ik heb hiervoor een Excel-file ontworpen die alle modules (tabbladen) bevat die ik hierboven in het artikel heb beschreven.

Download ons gratis marketingplan template in Excel

Je leest het goed: ik ben geen echte voorstander van Excel als tool voor marketing planning. De enige situaties waarin ik het wel aanbeveel:

  • Je zet de eerste stappen in marketingplanning en wilt nog geen uitgebreide of specifieke planning tools gebruiken
  • Je hebt een zeer summiere of eenvoudige planning die de investering in een marketingplanner overbodig maakt
  • Je werkt alleen en hoeft nauwelijks te rapporteren aan collega’s of management

In alle andere situaties zal je op een gegeven moment tegen de grenzen van Excel als marketing planning tool aanlopen. Jijzelf, je collega’s en/of je management zullen gefrustreerd raken in het feit dat de veelheid aan planning documenten geen enkel overzicht en inzicht meer bieden in de marketing planning. Dan is het tijd om de stap te zetten naar digitale tools die de voordelen van Excel benaderen én de nadelen van Excel neutraliseren. Bestaan die echt? Ja hoor! Ik schets in het volgende hoofdstuk de meest voorkomende digitale tools.

Andere tools voor het maken van een marketingplan

Digitale tools voor marketing planning zijn grosso modo naar 3 categorieën terug te leiden:

  • Specifieke apps die een deel van de functies van het marketingplan kunnen invullen. Zo wordt Evernote vaak gebruikt om notities te bundelen of kan een taken app als Wunderlist een mooi overzicht bieden over lopende en afgewerkte taken. Dergelijke apps zijn meestal ook op smartphone of tablet beschikbaar zodat ze altijd en overal bruikbaar zijn. Dat voordeel heeft Excel niet. Toch raad ik het gebruik van specifieke apps af. Reden? Ze versnipperen de marketingdata in verschillende tools en maken het samenwerken met verschillende marketeers binnen een team niet evident.
     
  • Generalistische project management tools zoals Trello, Monday, Workfront, Wrike of Asana. Ze zijn gratis (voor beperkt gebruik) tot vrij goedkoop en hebben een leukere interface dan Excel. Ze vertrekken vanuit de gedachte van project management (zoals je eerder las is dit voor de kapstok om operationele data aan vast te hangen) en laten uitgebreide takenplanning binnen elk project toe. Bovendien zijn ze gemaakt om met meerdere mensen op één centraal digitaal platform data te beheren. De oplossing dus? Mmm…. niet helemaal. Ze zijn in elk geval een stap vooruit ten opzichte van Excel. Ik vind ze nog niet ideaal omdat ze:
    • Een te eenzijdige focus op takenplanning hebben (werkt ad hoc werken in de hand).
    • Nauwelijks de communicatiekalender in kaart kunnen brengen.
    • Geen mogelijkheid bieden om budgetten, KPI’s en resultaten, notities en strategische info te koppelen (je bent weer verplicht om aparte Excels op te zetten).
    • Geen ondersteuning bieden aan marketeers die hun Excel planningen gaan digitaliseren (het zijn stuk voor stuk self-service-tools die vol enthousiasme worden opgezet maar niet zelden een stille dood sterven).
  • Specifieke digitale marketingplanners zoals Marmind of Husky. Als marketing planner vind ik dit het ‘nec plus ultra’ binnen de wereld van de marketing planning tools om een marketingplan op te bouwen en te beheren. Als één van de founders van Husky zet ik uiteraard graag mijn tool voorop. Ze combineert binnen de wereld van de digitale marketingplanners het gebruiksgemak van Excel (easy-to-use) met de volledigheid die een modern marketingplan vereist. In Husky kan je alle hierboven beschreven strategische en operationele marketingdata opzetten en managen. Je voelt op elk moment dat het een marketingplanner is die voor en door marketeers is gebouwd.

En nu? Kun je aan de slag? Ik hoop van harte dat ik je in dit artikel inzichten heb gegeven hoe een modern en professioneel marketingplan er uit ziet en hoe je er aan begint. En met de link naar de template en tools voor marketing planning zou je snel aan de slag moeten kunnen. Succes!

 

Marketingstrategie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?

Lees hier verder over marketingstrategie, of start de gratis proef.