De meest optimale campagneplanning voor retailers

Michiel Destoop
15 mei 2019
⏱ 6 min.  leestijd

De laatste tijd hebben we vaker marketingteams bij retailers die bij ons aankloppen om orde in hun planningschaos te brengen. In een multichannel-wereld en een veelheid aan campagnes willen ze zo goed mogelijk samenwerken met hun marketingcollega’s en externe marketingbureaus. Al snel botsen ze op de beperkingen van spreadsheets en generieke planningtools die geen geïntegreerd overzicht bieden over verschillende kanalen en campagnes.

Kanalen en campagnes

Bedenk even dat je een communicatieplanning voor één campagne wil maken. Dan ga je onder elkaar alle communicatiekanalen oplijsten waar je ‘iets’ zal gaan doen.

Bijvoorbeeld via e-mail ga je een selectie van je contacten aanschrijven met je campagne-informatie en hen zo naar je (online) winkel lokken. Andere kanalen zijn bijvoorbeeld POS-materiaal, social media, online advertenties, print advertenties en eventueel zelfs radio- en tv-spots.

Werk je deze campagneplanning traditioneel uit in een Excel-bestand, dan zal dit een mooi overzicht opleveren van wat er allemaal gepland staat voor die ene campagne. Mooi zo.

De e-mailmarketeer gaat dan in al die campagneplanningen op zoek naar wat er voor e-mailmarketing voorzien is, zodat hij dit aan zijn eigen planning kan toevoegen. Dit is voor hem of haar belangrijk:

  • Wanneer moet het buiten, of nog: wanneer is de communicatie gepland? 
  • Wanneer ga ik eraan werken? Welke taken moet ik daarvoor tegen wanneer afwerken?

In zijn/haar eigen e-mailmarketing-planning worden echter ook e-mailings opgenomen die niet toe te wijzen zijn aan één specifieke campagne, zoals een loyalty-mailing.

Soms ontstaan er conflicten in de planning doordat dezelfde doelgroep plots een ‘communication overload’ zou krijgen, of ziet hij nieuwe opportuniteiten door krachten te bundelen. Of hij moet signaleren dat hij voor de uitvoering van die vele campagnes op een korte tijdspanne in de problemen zal komen. Dit moet teruggekoppeld worden naar de centrale campagneplanning.

Bij een wijziging is het heel aannemelijk — zeg maar: zo goed als zeker — dat dit niet in beide planningen aangepast zal worden. Waardoor er verwarring ontstaat rond wat er nu juist ingepland staat. Welk document moet je nu juist geloven?

Gevolg? Om zeker te zijn van de planning gaat de campagneplanner overleggen met de e-mailmarketeer, of omgekeerd. Of ze proberen in de planningen van elkaar de verschillen op te zoeken.

Tijdverlies en frustraties!

Samenwerken met externen

Het wordt nog dramatischer als je er externen bij betrekt die niet zomaar toegang hebben tot bestanden die op bedrijfsserver staan, en die enkel maar kunnen vertrouwen op de hen bezorgde versies van gekopieerde bestanden. Het zou beter zijn om hen (beperkte) toegang te geven tot de planning.

Top down of bottom up?

Pak je het anders aan, door iedere kanaalverantwoordelijke zijn eigen planning te laten opstellen en een centrale campagneplanning op elkaar af te stemmen, dan heb je net hetzelfde probleem. Ofwel vraagt het te veel tijd om een dubbele planning op te stellen en te handhaven, ofwel is er geen centraal overzicht en is samenwerken eerder uitzondering dan regel. 

Bovendien stimuleer je hiermee dat iedere kanaalverantwoordelijke een eigen manier van werken gaat uitvinden. De ene doet het in Excel, Powerpoint of Word, de andere op een schrijfbord, nog een andere gaat testen met een online planningstool voor het verbeteren van de eigen productiviteit …

Zo wordt het nog moeilijker om goed samen te werken!

Lees hierover ook het artikel Zo maak je een marketingteam omnichannel.

Marketing voor leveranciersmerken

Mogen we het nog wat complexer maken?
Lees: dit benadert de realiteit nog meer…

In retailmarketing gebeurt het wel vaker dat je voor één van je merken een aparte campagne gaat opstellen. Liefst doe je dit ook multichannel. Je voorziet POS-materiaal, stuurt een mailing uit naar een segment van je database, werkt engagerende content uit voor je social media, en maakt extra promotie in je folder of klantenmagazine.

Opnieuw moeten de kanalen-marketeers op de hoogte zijn van de specifieke planning, maar willen ze dit in hun eigen planning zichtbaar hebben.

Aan de marketingdienst van je leveranciersmerk wil je eigenlijk ook wel een overzichtelijk rapport bezorgen van je planning en de uitgevoerde acties. Ook op vlak van marketingbudget wil je aantonen waar hun budget aan besteed wordt. Dit moet je zonder problemen uit je centrale planning kunnen halen. Toch?

Campagneplanning in Husky

De redding is nabij… Husky is een digitale marketingplanner. Het hele marketingteam werkt er samen aan diverse projecten, stelt de communicatieplanning op, werkt samen taken af, beheert er budget, volgt KPI’s op en houdt notities en strategische documenten bij.

Vaak krijgen we te horen dat Husky er geruststellend ‘simpel’ uitziet. Dat is ook de bedoeling. We willen overzicht en rust bieden in complexiteit. Marketingplanning bij retailers mag je gerust tot de meest complexe soort rekenen. Husky heeft echter twee troeven om deze complexiteit te vereenvoudigen: ‘tags’ en ‘extra context’.

Tags ken je wellicht uit andere applicaties. Je hangt trefwoorden aan een onderdeel: een volledig marketingproject, een communicatiekanaal of een specifiek moment. Door die trefwoorden te zien staan, wordt duidelijker wat iets betekent. 

Nog interessanter wordt het als je hierdoor kan filteren. Bij een grote retailer wordt er immers veel communicatie gevoerd, op verschillende kanalen. Je wil bijvoorbeeld alle projecten met de tag ‘solden’ zien. Of alle communicatiemomenten voor een bepaald merk. Met Husky is dit mogelijk.

Extra context laat toe om één specifieke communicatie-uiting (of 'moment', zoals het in Husky genoemd wordt) ook zichtbaar te maken in andere communicatiekanalen. Het is een en hetzelfde moment, dus wijzigingen zijn overal meteen van toepassing.

Een klantenmagazine op een bepaalde dag kan bijvoorbeeld artikels bevatten over verschillende campagnes. Je hoeft niet in die verschillende campagnes hetzelfde magazine als moment aan te maken.

Qua planning is dit ook een en hetzelfde communicatiemiddel met één verschijningsdatum, oplage en budget. Wijzigt er daar iets aan, dan moet dit in alle andere campagnes meteen ook zichtbaar zijn.

Campagne: project of tag?

Een belangrijke vraag voor de opbouw van je planning in Husky is waar je jouw communicatiekanalen aan ophangt. Ieder kanaal behoort immers tot een project.

Campagne = project

Bedrijven die vooral werken vanuit hun campagnes, kunnen we aanbevelen dat ze hun campagnes als projecten beschouwen. Het leunt dicht aan bij de manier van werken zoals ze gewend zijn. Voor iedere campagne mag je een aparte communicatieplanning. De marketeer is vaak ook verantwoordelijk voor de verschillende kanalen en voert ze zelf uit.

Is er de noodzaak om het overzicht per kanaalgroep te ontdubbelen, bijvoorbeeld omdat alle Social Media-communicatie door één subteam/medewerker opgevolgd wordt dan kan dit via Extra context. Maar dat is niet altijd nodig. Door middel van tags op kanalen kan je ook het gewenste overzicht tevoorschijn toveren, zoals hierboven duidelijk is geworden.

Campagne = tag

Retailers hebben echter vaak iedere week een campagne. Of zetten campagnes op voor hun leveranciersmerken. Voor hen is het interessanter om dergelijke campagnes als tags te beschouwen.

De projecten zijn daar dan de kanaalgroepen. E-mailmarketing is bijvoorbeeld het project. De kanalen in dat project zijn de verschillende subkanalen, of e-mailingtypes: newsletter, promomail, newsflash, loyaltymailings, B2B mails, partnermail … Ander voorbeeld: in de kanaalgroep Online Ads zijn de subkanalen de verschillende advertentieplatformen (Google Ads, Facebook Ads …).

Om aan te geven dat een specifieke mailing hoort bij een campagne wordt er een campagnetag aan gehangen. Filter je op die campagnetag, dan zie je dat voor het project E-mailmarketing op een bepaalde dag (=moment) een bepaalde type mail (=kanaal) gepland staat. Maar zo duikt ook de communicatie via andere kanalen op voor deze specifieke campagne.


Iets voor jouw retail marketingteam?

Start een proefperiode op, of trek aan onze mouw via onderstaand formulier of via chat. We denken graag mee hoe je goed gestructureerd in team en met externen kan samenwerken aan je campagneplanning.

Jouw vraag of opmerking voor de auteur?

Marketingcommunicatie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw communicatie een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingcommunicatie, of start de gratis proef.