Omnichannel in retail: interview met Jelle Sybesma (HEMA)

Jelle, je bent betrokken bij het omnichannel traject bij HEMA. Wat houdt dit precies in?
Kort gesteld is het mijn taak om binnen HEMA een beter overzicht te creëren en om daardoor de kanalen dichter bij elkaar te brengen. HEMA investeerde de afgelopen jaren fors in e-commerce én in een internationale expansie, terwijl ze een uitgebreid netwerk van fysieke winkelpunten heeft. Omnichannel zit precies op het snijvlak van deze 3 strategieën en het bedrijf heeft de uitgesproken ambitie om deze 3 kanalen niet alleen verder te exploiteren, maar ook om ze met elkaar te integreren.

Is omnichannel niet gewoon een hipper woord voor de klassieke communicatiemix of multimediale strategie?
Neen, omdat omnichannel vertrekt vanuit de idee dat in marketing het kooppad of de customer journey van de klant centraal staat. De theorie rond de communicatiemix of de multimedia-benadering vertrok vroeger toch meer vanuit een topdown-benadering (van merk naar klant) en stelde het budget en de kanalen centraal, niet de klant. Omnichannel is helemaal gebouwd rond de gedachte dat de klant je product bekijkt en koopt via verschillende kanalen, en dat je de klantenrelatie op die verschillende kanalen uniform en consistent benadert. 

Als het kooppad van de klant zo belangrijk is: hoe breng je die als retailmarketeer het best in kaart?
Door de gedragingen van de klant zo goed mogelijk in kaart te brengen. Daarbij spelen volgens mij 2 aspecten: het gedrag online en het gedrag in het verkooppunt. Online moet je bijvoorbeeld het surfgedrag van mensen zo goed mogelijk monitoren en sturen. Monitoren doe je dan door de juiste vragen te stellen en die vervolgens te gaan meten, zoals ‘Waar komt de klant vandaan?’, ‘Welke keywords gebruiken ze?’ of ‘Waar haken ze af in het koopproces?’. Een belangrijk marketinginstrument in de customer journey is de klantenkaart of loyalty-kaart, omdat ze het koopgedrag van de klant weergeeft. Een goed beheer van die data laat je toe om relevant te zijn voor je klant. Dat wil je als marketeer, maar dat wil de klant ook. Als jij in de babyfase zit als klant dan heb je meer aan aanbiedingen of tips voor de baby. Worden je kinderen groter dan krijgt je gezin andere behoeften. En zijn je kinderen het huis uit dan wil je terug op een andere manier verrast worden door een bedrijf.

Is elke campagne bij HEMA een omnichannel-campagne?
Dat is absoluut het uitgangspunt. Elke campagne moet technisch, online én in de winkel werken en het liefst ook in alle regio’s. Eenmaal dat werkt kijkt het team welke touch-points we met de klant hebben en worden de kanalen in kaart gebracht. Na de planning volgt nog communicatie en beeld en vervolgens zorgen we er voor dat het allemaal synchroon met elkaar loopt.

Is omnichannel evengoed trial & error als ‘old school’ marketing?
Ondanks dat je (met name online) tegenwoordig alles veel beter in kaart kunt brengen, vertrek je uiteindelijk toch vanuit een aanname. Deze aanname test je om te zien of deze succesvol is. Het is niet voor niets dat A-B testing zoveel gebruikt wordt binnen e-commerce. Offline geldt het in principe hetzelfde al maak je daarbij meer gebruik van bv. klantenpanels en testwinkels. Natuurlijk is online testen veel makkelijker omdat er minder kosten aan verbonden zijn en je veel meer dingen tegelijk kunt testen.

Zet omnichannel een nieuwe wind binnen marketingorganisaties? Anders gezegd: zullen marketingteams binnen retail anders moeten gaan werken als ze omnichannel willen communiceren?
Zeker. Ik ben nooit echt voor het silo-denken binnen marketingteams geweest: los van elkaar staande teams voor social media, voor media-inkoop, voor de webshop, voor trade marketing, voor planning, … eigenlijk kan dat niet werken. Ook al heb je maar één stenen winkel - en dus maar één kanaal waarlangs je verkoopt - dan nog zouden alle marketeers intens met elkaar samen moeten werken, samen naar een gemeenschappelijk doel moeten werken. Omnichannel zet wat samenwerking binnen marketingteams volgens mij een nieuw ijkpunt. Voor vele marketingorganisaties in retail betekent dit een nieuwe start en een hertekening van de organisatie. Dus ja, ik ben er van overtuigd dat de silo’s in marketingafdelingen moeten gesloopt worden. En dat zal tijd en energie kosten, want die mensen moeten vaak weer met elkaar leren samenwerken.

Trouwens: bij HEMA hebben we dat soort opgedeelde teams nooit gehad. Wij hebben een uitgesproken focus op de klant, niet op de KPI’s of op het budget van een bepaalde afdeling. Het blokje valt niet alleen bij detailbedrijven in B2C. Ook in B2B dwingt de uitgesproken focus op de klant over de diverse kanalen en touchpoints heen naar omnichannel en naar geïntegreerde teams. Marketing heeft op dit vlak een hele evolutie doorgemaakt de afgelopen jaren. Het is best een mooie evolutie dat we als marketeers minder moeten focussen op het kanaal zelf, maar integendeel de communicatie en de kanalen moeten inzetten om dichter bij de klant te komen. Een klant beslist uiteindelijk zelf waar hij het liefst koopt. Jij kunt als ondernemer wel vinden dat dat in een stenen winkel moet, maar als een klant liever online winkelt, moet je zorgen dat je daar aanwezig bent, omdat de klant anders simpelweg voor een andere winkel of leverancier kiest. Een marketingteam dient hiervoor geïntegreerd te denken en te werken. Met silo-denken haal je het niet meer.

Marketingteams zijn in een snel tempo digitale tools aan het binnenhalen. Heeft omnichannel ook een invloed op die keuze?
Op vlak van de individuele marketeer zal niet zo veel veranderen denk ik. Digitale marketeers hebben hun specifieke digitale tools, net zoals media-marketeers of trade marketeers die ook hebben. Maar wat wel enorm meespeelt is de methodiek hoe die verschillende marketeers binnen een team met elkaar of met het management gaan communiceren. Als iedereen dat in aparte excel-tabellen, in individuele digitale tools of via een overlaad aan e-mails doet zet je geen stap vooruit. Dat maakt het alleen maar complexer. Een geïntegreerde overlegstructuur dwingt marketingteams naar een gemeenschappelijk en centraal digitaal platform waarop ze hun projecten en campagnes met elkaar delen. Voor ons werkt Husky daarbij prima.

Hoe meten jullie de ROI van marketingcampagnes? Dit is in marketing altijd al een heikel punt geweest. Maakt omnichannel dit niet nog complexer, gewoon omdat de communicatie over zoveel kanalen loopt? 
Dat wordt niet anders. Het rendement van online communicatie is nu eenmaal gemakkelijker te meten dan dat van offline communicatie. Een brochure is nou eenmaal moeilijker te meten. Je kunt wel een week stoppen met een brochure, maar dan zit je merk nog stevig bij een klant verankerd. Om echt resultaat te meten, moet je wellicht een langere periode stoppen, maar de vraag is of je dit moet willen. Ik geloof dan ook heilig dat in de fase waar de markt zich nu in bevindt, beide communicatiemiddelen elkaar prima kunnen versterken. Want hoe makkelijk online communicatie ook te meten is, je blijft altijd met het punt van attributie zitten. Die brochure kan er wel degelijk aan bijgedragen hebben dat de klant op je online advertentie klikt. Daarom geloof ik ook sterk in de interactie van offline met online.

Nog een laatste vraag. De GDPR-wetgeving maakt heel wat retail marketeers nerveus. Zal dat een rem zetten op de 1-op-1 communicatie met de klant?
E-mail marketing past heel goed in een omnichannel-omgeving want het biedt de mogelijkheid om persoonlijk en relevant te zijn voor je klant. Maar … we zijn bij HEMA altijd al ontzettend strikt geweest als het over de privacy van onze klanten gaat en we zullen onze klantendata nooit ‘misbruiken’. GDPR zal voor ons dus niet zo veel veranderen. Het blijft natuurlijk een moeilijk evenwicht, want consumenten geven echt wel veel data vrij via allerlei platformen. Ik wil daarom nog even terug komen op wat ik relevantie noem: ken je klant en stuur - op basis van permissie - e-mails die relevant voor hem of haar zijn. Marketeers die de klant centraal stellen hebben daar geen problemen mee. Voor marketeers die alleen maar bekommerd zijn om hun korte termijn KPI’s, breken echter moeilijke tijden aan, dat is zeker.

Bekijk hier het volledige interview.