Zo maak je een marketingteam omnichannel

De klant wil dezelfde boodschap en beleving op elk kanaal waar hij uw merkboodschap of communicatie ervaart. Hoe is het nu met de marketeer gesteld? Die denkt - anno 2019 - hooguit … multimediaal. In dit artikel zoom ik in op de verschillen tussen beide disciplines, leg ik de vinger op de wonde maar geef ook meteen tips om uw marketingteam omnichannel te maken.

Omnichannel: de betere versie van multimediaal?

Over multimediale marketing zijn talloze boeken geschreven of congressen georganiseerd. Elke marketeer beseft ondertussen dat een klant niet meer via één platform te pakken is. Maar zijn ze daarom omnichannel bezig? Absoluut niet. Bij multimediale marketing worden verschillende kanalen ingezet om de klant te bereiken, maar is daarom geen focus op dezelfde boodschap en beleving voor de klant. Bij omnichannel marketing ervaren klanten via elk communicatiekanaal dezelfde boodschap en dezelfde beleving. Elk kanaal is louter een contactpunt binnen wat zij als één groot, doorlopend geheel zien.

Een typische omnichannel campagne vertrekt vanaf een bepaalde boodschap of beleving die vervolgens op verschillende kanalen wordt gecommuniceerd. Het resultaat is dat de klant of prospect - ongeacht het kanaal - steeds dezelfde boodschap of beleving ervaart.

Is de marketingafdeling klaar voor omnichannel?

In het algemeen gesteld: nog niet. En dat is zonde, want de klant of consument leeft omnichannel. Die is dus gefrustreerd als een boodschap op de website niet doorgetrokken wordt naar het winkelpunt, of als een verkoper op een beurs het in Keulen hoort donderen wanneer een promo op social media ter sprake komt. Maar hoe komt het dat de omschakeling naar omnichannel zo moeizaam verloopt binnen marketingteams?

Daar zijn 3 grote redenen voor:

1. De afgelopen jaren is een bijzondere inhaalbeweging gebeurd op vlak van digitale marketing. In de organisatie zijn digitale marketeers als een apart team geprofileerd, naast de andere teams (zoals events, advertising, branding, …) en niet zelden met een aparte Chief Digital Officer als teamleider. Het resultaat? Het bestaande silodenken (voor elk type media een aparte marketeer of dedicated marketingteam) werd nog versterkt.
2. Het ontbreken van een omnichannel marketeer die als bruggenhoofd over de verschillende disciplines of teams kan fungeren. Is die functie er niet blijft elke marketeer of elk marketingteam gegarandeerd vanuit haar bestaande organisatie, doelstellingen, tools en budget werken. En dat is nefast voor omnichannel marketingplanning.
3. De trage stap naar digitalisering. Te veel marketeers of marketingteam blijven steken in het gebruik van Excel-, Word- of Powerpoint-files voor hun specifieke planningen. Echter: die zijn niet zichtbaar voor collega’s uit andere teams zodat er geen overzicht op de volledige planning ontstaat.

Hoe lossen we dit op?

Op basis van het voorgaande:

• door de verschillende teams samen op campagnes te laten werken (denk over de silo’s heen)
• door een omnichannel marketeer aan te duiden - dat kan best iemand uit één van de bestaande teams zijn, ofwel moet de marketing team leader die rol op zich nemen
• door op één centraal digitaal platform te gaan werken waardoor de campagnes overzichtelijk en inzichtelijk worden voor alle marketeers

Het marketingteam organigram is dus aan een herwerking toe. In onderstaande afbeelding ziet u hoe een klassiek marketingteam (met silo’s) zijn organigram of organisatie ontwerpt. Het resultaat is een team met tussenschotten waar elk subteam of marketeer vanuit een eigen organisatie vertrekt en vanuit een apart budget plant. Op die manier is het quasi onmogelijk om campagnes vanuit één merkenboodschap of -beleving te lanceren. De omnichannel gedachte is hier dus ver weg.

Om naar een omnichannel marketingteam te evolueren is helemaal geen revolutie nodig. De enige change is de volgende: zet de klant en de customer journey centraal en ontwikkel van hieruit omnichannel campagnes waarbij alle subteams of marketeers dezelfde boodschap of beleving communiceren via hun kanaal of kanalen.

In 7 stappen naar een omnichannel marketing team

Concreet nu. Hoe maak je de brug van een klassiek marketingteam naar een omnichannel marketingteam? Doe dat liefst in een evolutief proces, anders riskeer je te blokkeren op change in je organisatie. Niet elke marketeer staat immers te springen om anders te gaan werken. Hieronder schets ik het meest ideale stappenplan:

Stap 1: Breng het team samen

• Denk over de silo’s heen
• Zit samen aan tafel (marketing meeting)
• Ontwerp overkoepelende projecten of campagnes
• Maak een planning voor enkele campagnes

Stap 2: Spreek dezelfde taal

• Stel een omnichannel manager aan
• Zet een server structuur met gedeelde mappen op
• Zet meeting notes op
• Bepaal de nomenclatuur (jargon)

Stap 3: Bepaal de omnichannel customer experience

• Teken de customer journey uit
• Bepaal de belangrijkste touchpoints met de klant
• Pas dit toe op de geplande campagne(s)

Stap 4: Plan de campagnes

• Bepaal voor elke campagne de kanalen en de touchpoints
• Zorg dat de overkoepelende boodschap voor iedereen duidelijk is
• Houd een takenplanning (rolverdeling) bij met deadlines

Hieronder vind je een voorbeeld van een omnichannel planning voor de campagne "Terug naar school". Eerst het basisontwerp, daarna een uitgebreider ontwerp in Excel.

Stap 5: Teken procedures en workflows uit

• Dankzij procesmatig werken wordt omnichannel marketing een duurzaam proces 
• Teken stap-voor-stap een omnichannel playbook uit (verzameling van alle processen of workflows)
• Maak dit proces flexibel (iedereen kan opmerkingen & correcties bijdragen) en transparant (iedereen kan lezen)

Stap 6: Zet digitale tools in

• Centraliseer de data van de omnichannel campagnes (projecten, takenplanning, communicatiekalender, budget, notities, workflows, …)
• Basic: Office (Excel, Word & PPT) & Google Docs
• Advanced: diverse digitale tools (bijvoorbeeld Asana voor projecten & taken en Evernote voor notities en meeting notes)
• Pro: een digitale marketingplanner of Marketing Project Management tool zoals Husky

Het implementeren van een omnichannelstrategie in een digitale marketingplanner als Husky biedt veel voordelen:

• De volledige campagne is duidelijk in kaart gebracht met kanalen en touchpoints.
• Tags (en uitgebreide filtering) geven je meer inzicht in de customer journey.
• Alle taken van alle teamleden zijn zichtbaar voor het hele marketingteam.
• Het campagnebudget is in één klik beschikbaar.
• Alle notities en opmerkingen kunnen nauwkeurig worden beheerd.

Stap 7: Herteken het marketing organigram

• Breek de grenzen tussen de silo’s af
• Maak overkoepelende bevoegdheden (bv. omnichannel manager of customer experience manager)
• Zet gezamenlijke budgetten, doelen & rewards
• Denk vanuit de klant, niet vanuit je eigen micro-organisatie of deelbudget

Een boeiende uitdaging, nietwaar? Maar ook een dringende, want de klant wacht niet. Die is vandaag al helemaal omnichannel. 

Benieuwd hoe jouw omnichannel strategie in onze digitale marketingplanner Husky past? Dan tekenen we dat graag even voor je uit. Boek meteen een afspraak.