Marketingplanning wordt steeds uitdagender. Niet alleen de uitbreiding van kanalen, maar ook de teamindeling in silo’s zorgt voor een onoverzichtelijke planning. Moderne campagnes vragen om een omnichannel gedachte. Maar hoe zorg je voor een omnichannel planning? Peter Desmyttere, founder van Husky Marketing Planner, geeft het antwoord in een interview met NIMA Marketing Tribune. Hieronder vind je het volledige interview.
Volgens Desmyttere worstelen veel marketingteams met de evolutie van het marketinglandschap: “Sinds een paar jaar wordt steeds meer vanuit de klant gedacht. Elke uiting moet dezelfde boodschap en beleving krijgen. Er zijn echter veel meer kanalen bijgekomen, van offline en online advertenties, campagnes en events tot social media. Hiervoor hebben veel bedrijven hun marketingteams in silo’s ingericht. En daar is het probleem ontstaan, want elk team heeft een eigen structuur en planning. Zo kun je onmogelijk naar een omnichannel planning toegroeien.”
Technologie is onlosmakelijk verbonden met mensen en processen.
Waar we volgens Desmyttere naartoe moeten is één planning. “Tijdens mijn kennissessie leg ik niet alleen de vinger op de zere plek, maar toon ik ook hoe een ideale marketingplanning eruitziet. Je kunt niet zomaar een stuk technologie binnenhalen, want die technologie is onlosmakelijk verbonden met mensen en processen. Om de vertaalslag te maken heb je die drie componenten nodig. Het is belangrijk dat marketingteams hun marketingplanning kritisch onder de loep nemen in het licht van omnichannel en digitalisering. Dat betekent vaak dat er in het proces dingen moeten veranderen. En dat je je moet afvragen of je in de oude logica van silo’s blijft denken of dat er met een nieuwe wind een herverdeling van taken nodig is. Op het gebied van digitale tooling is vervolgens heel veel mogelijk.”
Veel bedrijven zetten wel de stap van Excel naar generieke planningstools, aldus Desmyttere: “Uiteindelijk loopt men daarin vast, want het zijn geen marketingplanningen. Veel benodigde functies zijn in die systemen niet ingevuld. Daarbij worden die tools vaak gebruikt door enkele mensen in de organisatie. De kunst is om te gaan werken met één systeem, waar het hele team ook daadwerkelijk mee werkt. Men verdoet nu teveel tijd met mailwisselingen en decentrale meetings over de status van gezamenlijke campagnes.”
Husky Marketing Planner biedt een planningstool aan vanuit de consulting praktijk. Desmyttere: “We zijn dus geen klassiek softwarebedrijf dat een digitale planningstool in de markt heeft gezet. We hebben in onze praktijk gekeken naar de groeiende problematiek en op basis van de behoeften van marketeers een oplossing ontwikkeld. Het gaat niet alleen om het verkopen van een tool, het gaat erom dat de tool ook in de hele organisatie doorgevoerd wordt, met alle wijzigingen in processen en mensen die daarbij horen. We zien veel teams die starten met een nieuwe technologie, maar die na een aantal maanden vaststellen dat de technologie goed is, maar de manier waarop het gebruikt wordt fout is.”
Het invoeren van een goede planningstool heeft uiteraard ook nadelen. Desmyttere: “Het kost in de eerste plaats tijd en geld. Een deel van de tijd gaat zitten in de verandering van de structuur. Het vergt een ander soort leiderschap en er is veel aandacht voor personen en processen.” Toch wegen de voordelen ruimschoots op tegen de nadelen: “Het grootste voordeel is het overzicht, zowel op microniveau voor de marketeer als op macroniveau voor de marketingdirector. Elke medewerker krijgt zicht op alle facetten. Tijdens teammeetings is in één oogopslag een bepaalde campagne inzichtelijk. Bovendien win je tijd doordat je dingen sneller terug kunt vinden. Door de goede planningsstructuur kun je beter rapporteren. Ook aan andere afdelingen die er zijdelings bij betrokken zijn, maar wel belang hebben bij die informatie, zoals sales. En, niet onbelangrijk, de klant kan zo ook veel beter geïnformeerd worden.”
Tot slot levert een dergelijke marketingplanning nog een belangrijk winstpunt op. Desmyttere: “Een goede marketingplanning zorgt voor een duurzaam model. Het vertrek van medewerkers, of afwezigheid door langdurige ziekte, heeft dan nauwelijks impact op de planning. Je bent namelijk niet afhankelijk van het organisatietalent van een medewerker. Marketing is een fantastisch vak, maar medewerkers moeten veel bordjes omhoog houden en dat zorgt voor veel spanning. Hoe ongestructureerder en ongeorganiseerder men werkt, des te meer stress het veroorzaakt. Je moet jezelf als bedrijf gaan organiseren, want zelfs goede mensen die planmatig werken, gaan in een chaotische organisatie ten onder. Stress en burn-out klachten worden door een goede marketingplanning tot het minimum beperkt. Als iedereen vanuit dezelfde planningstool werkt, kan het werk door willekeurig wie worden overgenomen. Je plugt een nieuwe medewerker op het systeem in en kunt gewoon verder waar je gebleven bent.”
Desmyttere verwacht dat elk marketingteam binnen 5 tot 10 jaar één of meerdere digitale tools in gebruik heeft. “In sommige bedrijven verloopt dat proces gemakkelijk, maar veelal gaat het moeizaam. Dat komt omdat de factoren mensen en processen onderschat worden. In veel gevallen beslist bijvoorbeeld de IT-afdeling welke tool er wordt aangekocht, terwijl zij er niet mee hoeven te werken. In de ideale wereld kiest het marketingteam er zelf voor om het proces en de indeling te veranderen en om daar een passende tool bij te zoeken.”
Dit interview vond plaats naar aanleiding van de presentatie “Marketing planning: van Excel naar digitale tools” op Marketing Day 2018 te Utrecht - Tekst: Janine Klein - Fotografie: Zuiverbeeld
Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingstrategie, of boek je online demo.
