Als tiener droomde ik van gitaarspelen zodat ik m’n favoriete rockhelden kon imiteren. Alles wat ik nodig had, was een goede gitaar. En als het even kon een Gibson, want daar speelden mijn helden ook op. Mijn droom werd snel werkelijkheid, maar veranderde even snel in een nachtmerrie. Een professionele gitaar bleek immers geen garantie voor goed gitaarspel zodat deze ongeduldige tiener na veel gesukkel afhaakte.
Professionele technologie (in dit geval een Gibson gitaar) is geen garantie op professioneel gitaarspel. Net zoals een professionele Leica-camera van jou nog geen topfotograaf maakt. Om echt succesvol met technologie aan de slag te gaan heb je nog 2 cruciale elementen nodig: de menselijke factor en de processen. Hier stoten veel marketeers tegenaan die met technologie aan de slag willen binnen hun marketingafdeling. Ik leg in dit artikel even uit hoe je frustratie met technologie kunt vermijden.
Het is later best wel goed gekomen hoor met mijn gitaarspel. Ik ben vandaag een gepassioneerd basgitarist die best aardig uit de voeten kan. De fout uit mijn tienerjaren heb ik echter niet meer gemaakt. Ik kocht een goedkope basgitaar en zocht meteen een gitaarschool en -later- gitaarcoach op. Mijn gitaarspel ging zienderogen vooruit dankzij … mijn niet aflatende discipline om jarenlang dagelijks zo’n 20 minuten te oefenen.
Op dit vlak loopt het qua technologie bij heel wat marketeers mis. De behoefte is wel duidelijk en de marktverkenning is grondig uitgevoerd maar … de latere keuze qua marketing technologie wordt onvoldoende gedragen binnen het team. Besef steeds: mensen (je collega-marketeers) zullen het succes of het falen van je technologie keuze bepalen. Of het nu om marketing planning technologie, CRM technologie, Marketing Automation technologie of marketing productie technologie gaat: als het team er niet klaar voor is, onvoldoende gemotiveerd is of niet op één lijn staat qua keuze dan loopt het gegarandeerd fout.
Je investeert dan niet alleen je kostbare marketingbudget in marketing technologie, je zet tevens processen in gang die maar een kort leven beschoren zijn en je legt de kiem voor discussie en frustratie binnen het team. Het resultaat? Terug naar af (in het marketing planning geval betekent dit vaak ‘terug naar Excel’) na veel investering in menselijke en budgettaire middelen.
“A fool with a tool is still a fool.”
Grady Booch
Een voorbeeld hoe wij dat bij Husky ondersteunen: we geven in de onboarding fase zowel een strategische training (hoe moeten we de architectuur van de technologie opzetten) als een operationele training (hoe gebruiken we de verschillende features). Daarna gaan we op regelmatige basis feedback en support geven naar de individuele gebruikers van de technologie.
Na 6 maand in de gitaarschool kreeg ik het moeilijk. Mijn basgitaar (de technologie) functioneerde perfect en ik had mijn persoonlijke attitude of discipline (de mens) op orde. Toch had ik het gevoel dat ik een component miste, dat ik onvoldoende professionele vooruitgang maakte. Ik speelde liedjes, maar maakte geen muziek. De oplossing vond ik in een gitaarcoach die me de juiste processen aanleerde. Hij leerde me hoe - met welke stappen en welke technieken - ik in de volgende maanden en jaren een continue stijgend niveau kon bereiken.
Met (marketing) technologie is het niet anders. Eenmaal de software aan boord en de gebruikers overtuigd en geënthousiasmeerd, dan begint het lange proces om de technologie als middel te gebruiken om de organisatie te verbeteren. Precies daarvoor heb je de juiste processen, workflows of procedures nodig. Doe je dezelfde dingen met dezelfde mensen maar met andere technologie, dan krijg je nog steeds dezelfde output als vroeger.
“If we keep doing what we're doing, we're going to keep getting what we're getting.”
Stephen Covey
Een voorbeeld hoe wij dat bij Husky ondersteunen: we zetten in onze tool processen neer om op regelmatige basis persoonlijk overleg (marketing meetings) binnen het team te hebben én we denken mee over de juiste manier waarop rapportering en dashboards voor het management kunnen gemaakt worden.
Drie is een heilig getal, ook in de wereld van marketing technologie.
Wie deze 3 componenten op orde heeft, mag zich aan een duurzaam gebruik van (marketing) technologie verwachten. Tenminste: zolang de technologie de behoefte van het marketingteam perfect afdekt. Besef dat technologie ‘maar’ technologie is, slechts een middel om een doel te bereiken. Dat technologie moet gedragen worden binnen het team en dat er voldoende sluitende processen moeten zijn om het gebruik duurzaam en succesvol te maken.
In een volgend artikel geef ik 10 concrete tips om van je investering in marketing technologie een succes te maken.
Met dank aan Peter Snauwaert van Sentia.
