Marketingcampagnes

Marketing campagne planning via Husky

Peter Desmyttere
19 June 2023
⏱ 15 min.  leestijd

De ene marketeer gelooft stellig in een duurzame merkopbouw of branding via Always On marketing, terwijl de andere zweert bij een niet-aflatende stroom marketing campagnes die leads moeten genereren. Zet beide samen aan tafel en er ontspint zich een boeiende discussie. De Always On marketeer zal de andere een korte-termijn visie verwijten, terwijl de campagne marketeer de collega een gebrek aan resultaten focus zal aanwrijven. Zo ken je meteen het grootste nadeel van elke benadering.

Wat zijn marketing campagnes?

De discussie ontspoort echter helemaal wanneer de event marketeer en de content marketeer aanschuiven. Die voelen zich immers tot geen enkele benadering aangesproken, want zowel event marketing als content marketing horen in zowel een Always On strategie als in een campagnestrategie thuis. In dit artikel ga ik dieper in op de voor- en nadelen van beide benaderingen, probeer ik u te overtuigen van de kracht van de combinatie tussen beide strategieën en geef ik tips om beide in de marketing planning te verzoenen.

Een keuze maken tussen Always On marketing of Marketingcampagnes is eigenlijk niet zo moeilijk. Ze hangt namelijk af van de marketingfocus die het management oplegt. Zijn leads, resultaten (KPI’s) of sales de focus en het startpunt voor het marketingbeleid? Dan zullen je marketingacties hoofdzakelijk via campagnes verlopen. Denk hierbij aan retailers of webshops, die hebben namelijk een hyperfocus op traffic naar hun shop(s) en daaruit voortvloeiende verkoop.

Werk je als marketeer echter voor een merk met een focus op imago, branding en positionering in het hoofd van de klant? Dan zal je waarschijnlijk het ganse jaar door werken aan het opzetten en verstevigen van je imago via een veelheid aan kanalen die altijd open staan. Denk hierbij aan internationale modemerken of premium automerken, die beïnvloeden je brein het ganse jaar door via hun marketingacties.

Ik ken echter maar weinig merken of bedrijven die louter Always On of Campagnes denken. De meerderheid van de marketeers zit ergens tussenin op de meeste momenten en neigen naar specifieke Always On- of Campagne gedreven marketing volgens de strategische behoefte op dat moment. Het schema hieronder is een goede leidraad voor wie worstelt met de keuze tussen beide technieken.

 

Dit schema is een goed startpunt voor de discussie tussen Always On of Campagnes. Zet voor jezelf eerst - op een schaal van 1 tot 10 - hoe belangrijk de beide strategische richtingen voor je zijn. Het snijpunt van je scores zal je ergens op dit schema een plaats geven in één van de 5 kwadranten. Afhankelijk van het gekozen kwadrant zal de focus nu meer of minder op Always On of Campagnes liggen:

  • Kwadrant rechtsonder: je focust op wekelijkse tot maandelijkse campagnes met afwisselende boodschappen die call-to-actions bevatten, vaak gericht op verschillende doelgroepen of persona’s en met een focus op digitale marketing
  • Kwadrant linksboven:  je focust op langlopende acties met emotionele boodschappen die de breinpositie ten opzichte van je merk beïnvloeden, vaak gericht op brede doelgroepen en met een focus op massamedia (print, audiovisueel & digitaal)
  • Kwadranten linksonder, midden en rechtsboven: in dit scenario is (moeilijk meetbare) branding even belangrijk als meetbare resultaten - je gaat in je marketingbeleid evenveel aandacht besteden aan Always On communicatie als aan specifieke campagnes naar specifieke doelgroepen - hoe meer je stijgt op de schaal tussen 1 en 10, hoe groter je marketingbudget zal moeten zijn

Hoe kies je marketingmedia in functie van Always On of Campagnes?

Als antwoord op deze vraag wordt heel wat onzin verteld in diverse marketingliteratuur. De ene wil je overtuigen van het feit dat digitale media per definitie resultaatgedreven zijn, terwijl een andere stellig beweert dat imagocampagnes alleen via massamedia zoals print, radio, TV of affichage hun volle rendement halen. Niets is minder waar. Politieke partijen gebruiken evengoed digitale media om ons van mening te doen veranderen, net zoals grote retailers uitgebreide promotionele campagnes via massamedia voeren. 

Mijn mening is dat alle media zowel imago-gerichte als resultaatgedreven doelen kunnen bereiken. De kwaliteit en stopkracht van de boodschap, de grootte van je marketingbudget, de breedte van je kanalen (hoe multichannel ga je) en de uniformiteit van je boodschap (hoe omnichannel ben je) zullen je resultaat meer beïnvloeden dan de pure keuze van je media.

Hoe combineer je Always On en Campagnes in je marketingplanning?

Nog meer dan de pure keuzestress tussen Always On of Campagnes, of tussen de verschillende media die ingezet worden, worstelen marketeers met de planning van Always On marketingacties en marketingcampagnes. Denk hierbij aan een social media marketeer, een content marketeer of een event marketeer die hun acties en media inplannen. Doen ze dat in de Always On planning of in de campagneplanning? Of in beide? 

De keuze van je planningstool zal je graad van stress dan behoorlijk bepalen. Werk je voor je marketing- of campagneplanning met Excel? Dan zal je waarschijnlijk continu van de ene naar de andere planning-sheet moeten surfen en zal je vaak dubbel moeten plannen. Dat is niet fijn werken en zeker niet duurzaam vol te houden. Een beter alternatief is het gebruik van een digitale marketingplanner waarin je in één centraal overzicht zowel Always On planning als campagneplanning ziet. En waarbij je - met één muisklik - een marketingactie in twee of meer planningen kunt zetten. 

Een veel voorkomende marketingplanning met een combinatie van Always On projecten, campagnes en events. Always On media zijn content marketing, marketing tools (zoals bv. website) en online ads. Let ook op de verdeling van de budgetten: 65% wordt besteed aan Always On, 13% aan campagnes en 22% aan events.
Een gedetailleerde view van de marketingplanning die de centrale functie van Husky Marketing Planner duidelijk maakt. Een Always On planning (in dit geval: Content Marketing) staat hier op één scherm samen met een specifieke campagne (in dit geval: Agencies Benelux). Twee social media posts staan zowel in de Always On planning als in de campagneplanning.

De meest optimale campagneplanning

De laatste tijd hebben we vaker marketingteams bij retailers die bij ons aankloppen om orde in hun planningschaos te brengen. In een multichannel-wereld en een veelheid aan campagnes willen ze zo goed mogelijk samenwerken met hun marketingcollega’s en externe marketingbureaus. Al snel botsen ze op de beperkingen van spreadsheets en generieke planningtools die geen geïntegreerd overzicht bieden over verschillende kanalen en campagnes.

Kanalen en campagnes

Bedenk even dat je een communicatieplanning voor één campagne wil maken. Dan ga je onder elkaar alle communicatiekanalen oplijsten waar je ‘iets’ zal gaan doen.

Bijvoorbeeld via e-mail ga je een selectie van je contacten aanschrijven met je campagne-informatie en hen zo naar je (online) winkel lokken. Andere kanalen zijn bijvoorbeeld POS-materiaal, social media, online advertenties, print advertenties en eventueel zelfs radio- en tv-spots.

Werk je deze campagneplanning traditioneel uit in een Excel-bestand, dan zal dit een mooi overzicht opleveren van wat er allemaal gepland staat voor die ene campagne. Mooi zo.

De e-mailmarketeer gaat dan in al die campagneplanningen op zoek naar wat er voor e-mailmarketing voorzien is, zodat hij dit aan zijn eigen planning kan toevoegen. Dit is voor hem of haar belangrijk:

  • Wanneer moet het buiten, of nog: wanneer is de communicatie gepland? 
  • Wanneer ga ik eraan werken? Welke taken moet ik daarvoor tegen wanneer afwerken?

In zijn/haar eigen e-mailmarketing-planning worden echter ook e-mailings opgenomen die niet toe te wijzen zijn aan één specifieke campagne, zoals een loyalty-mailing.

Soms ontstaan er conflicten in de planning doordat dezelfde doelgroep plots een ‘communication overload’ zou krijgen, of ziet hij nieuwe opportuniteiten door krachten te bundelen. Of hij moet signaleren dat hij voor de uitvoering van die vele campagnes op een korte tijdspanne in de problemen zal komen. Dit moet teruggekoppeld worden naar de centrale campagneplanning.

Bij een wijziging is het heel aannemelijk — zeg maar: zo goed als zeker — dat dit niet in beide planningen aangepast zal worden. Waardoor er verwarring ontstaat rond wat er nu juist ingepland staat. Welk document moet je nu juist geloven?

Gevolg? Om zeker te zijn van de planning gaat de campagneplanner overleggen met de e-mailmarketeer, of omgekeerd. Of ze proberen in de planningen van elkaar de verschillen op te zoeken.

Tijdverlies en frustraties!

Samenwerken met externen

Het wordt nog dramatischer als je er externen bij betrekt die niet zomaar toegang hebben tot bestanden die op bedrijfsserver staan, en die enkel maar kunnen vertrouwen op de hen bezorgde versies van gekopieerde bestanden. Het zou beter zijn om hen (beperkte) toegang te geven tot de planning.

Top down of bottom up?

Pak je het anders aan, door iedere kanaalverantwoordelijke zijn eigen planning te laten opstellen en een centrale campagneplanning op elkaar af te stemmen, dan heb je net hetzelfde probleem. Ofwel vraagt het te veel tijd om een dubbele planning op te stellen en te handhaven, ofwel is er geen centraal overzicht en is samenwerken eerder uitzondering dan regel. 

Bovendien stimuleer je hiermee dat iedere kanaalverantwoordelijke een eigen manier van werken gaat uitvinden. De ene doet het in Excel, Powerpoint of Word, de andere op een schrijfbord, nog een andere gaat testen met een online planningstool voor het verbeteren van de eigen productiviteit …

Zo wordt het nog moeilijker om goed samen te werken!

Lees hierover ook het artikel Zo maak je een marketingteam omnichannel.

Marketing voor leveranciersmerken

Mogen we het nog wat complexer maken?
Lees: dit benadert de realiteit nog meer…

In retailmarketing gebeurt het wel vaker dat je voor één van je merken een aparte campagne gaat opstellen. Liefst doe je dit ook multichannel. Je voorziet POS-materiaal, stuurt een mailing uit naar een segment van je database, werkt engagerende content uit voor je social media, en maakt extra promotie in je folder of klantenmagazine.

Opnieuw moeten de kanalen-marketeers op de hoogte zijn van de specifieke planning, maar willen ze dit in hun eigen planning zichtbaar hebben.

Aan de marketingdienst van je leveranciersmerk wil je eigenlijk ook wel een overzichtelijk rapport bezorgen van je planning en de uitgevoerde acties. Ook op vlak van marketingbudget wil je aantonen waar hun budget aan besteed wordt. Dit moet je zonder problemen uit je centrale planning kunnen halen. Toch?

Campagneplanning in Husky

De redding is nabij… Husky is een digitale marketingplanner. Het hele marketingteam werkt er samen aan diverse projecten, stelt de communicatieplanning op, werkt samen taken af, beheert er budget, volgt KPI’s op en houdt notities en strategische documenten bij.

Vaak krijgen we te horen dat Husky er geruststellend ‘simpel’ uitziet. Dat is ook de bedoeling. We willen overzicht en rust bieden in complexiteit. Marketingplanning bij retailers mag je gerust tot de meest complexe soort rekenen. Husky heeft echter twee troeven om deze complexiteit te vereenvoudigen: ‘tags’ en ‘extra context’.

Tags ken je wellicht uit andere applicaties. Je hangt trefwoorden aan een onderdeel: een volledig marketingproject, een communicatiekanaal of een specifiek moment. Door die trefwoorden te zien staan, wordt duidelijker wat iets betekent. 

Nog interessanter wordt het als je hierdoor kan filteren. Bij een grote retailer wordt er immers veel communicatie gevoerd, op verschillende kanalen. Je wil bijvoorbeeld alle projecten met de tag ‘solden’ zien. Of alle communicatiemomenten voor een bepaald merk. Met Husky is dit mogelijk.

Extra context laat toe om één specifieke communicatie-uiting (of 'moment', zoals het in Husky genoemd wordt) ook zichtbaar te maken in andere communicatiekanalen. Het is een en hetzelfde moment, dus wijzigingen zijn overal meteen van toepassing.

Een klantenmagazine op een bepaalde dag kan bijvoorbeeld artikels bevatten over verschillende campagnes. Je hoeft niet in die verschillende campagnes hetzelfde magazine als moment aan te maken.

Qua planning is dit ook een en hetzelfde communicatiemiddel met één verschijningsdatum, oplage en budget. Wijzigt er daar iets aan, dan moet dit in alle andere campagnes meteen ook zichtbaar zijn.

Campagne: project of tag?

Een belangrijke vraag voor de opbouw van je planning in Husky is waar je jouw communicatiekanalen aan ophangt. Ieder kanaal behoort immers tot een project.

Campagne = project

Bedrijven die vooral werken vanuit hun campagnes, kunnen we aanbevelen dat ze hun campagnes als projecten beschouwen. Het leunt dicht aan bij de manier van werken zoals ze gewend zijn. Voor iedere campagne mag je een aparte communicatieplanning. De marketeer is vaak ook verantwoordelijk voor de verschillende kanalen en voert ze zelf uit.

Is er de noodzaak om het overzicht per kanaalgroep te ontdubbelen, bijvoorbeeld omdat alle Social Media-communicatie door één subteam/medewerker opgevolgd wordt dan kan dit via Extra context. Maar dat is niet altijd nodig. Door middel van tags op kanalen kan je ook het gewenste overzicht tevoorschijn toveren, zoals hierboven duidelijk is geworden.

Campagne = tag

Retailers hebben echter vaak iedere week een campagne. Of zetten campagnes op voor hun leveranciersmerken. Voor hen is het interessanter om dergelijke campagnes als tags te beschouwen.

De projecten zijn daar dan de kanaalgroepen. E-mailmarketing is bijvoorbeeld het project. De kanalen in dat project zijn de verschillende subkanalen, of e-mailingtypes: newsletter, promomail, newsflash, loyaltymailings, B2B mails, partnermail … Ander voorbeeld: in de kanaalgroep Online Ads zijn de subkanalen de verschillende advertentieplatformen (Google Ads, Facebook Ads …).

Om aan te geven dat een specifieke mailing hoort bij een campagne wordt er een campagnetag aan gehangen. Filter je op die campagnetag, dan zie je dat voor het project E-mailmarketing op een bepaalde dag (=moment) een bepaalde type mail (=kanaal) gepland staat. Maar zo duikt ook de communicatie via andere kanalen op voor deze specifieke campagne.

Omnichannel campagnes plannen: zo doe je dat

Over multimediale marketing zijn talloze boeken geschreven of congressen georganiseerd. Elke marketeer beseft ondertussen dat een klant niet meer via één platform te pakken is. Maar zijn ze daarom omnichannel bezig? Absoluut niet. Bij multimediale marketing worden verschillende kanalen ingezet om de klant te bereiken, maar is daarom geen focus op dezelfde boodschap en beleving voor de klant. Bij omnichannel marketing ervaren klanten via elk communicatiekanaal dezelfde boodschap en dezelfde beleving. Elk kanaal is louter een contactpunt binnen wat zij als één groot, doorlopend geheel zien.

Een typische omnichannel campagne vertrekt vanaf een bepaalde boodschap of beleving die vervolgens op verschillende kanalen wordt gecommuniceerd. Het resultaat is dat de klant of prospect - ongeacht het kanaal - steeds dezelfde boodschap of beleving ervaart.

Is de marketingafdeling klaar voor omnichannel?

In het algemeen gesteld: nog niet. En dat is zonde, want de klant of consument leeft omnichannel. Die is dus gefrustreerd als een boodschap op de website niet doorgetrokken wordt naar het winkelpunt, of als een verkoper op een beurs het in Keulen hoort donderen wanneer een promo op social media ter sprake komt. Maar hoe komt het dat de omschakeling naar omnichannel zo moeizaam verloopt binnen marketingteams?

Daar zijn 3 grote redenen voor:

  1. De afgelopen jaren is een bijzondere inhaalbeweging gebeurd op vlak van digitale marketing. In de organisatie zijn digitale marketeers als een apart team geprofileerd, naast de andere teams (zoals events, advertising, branding, …) en niet zelden met een aparte Chief Digital Officer als teamleider. Het resultaat? Het bestaande silodenken (voor elk type media een aparte marketeer of dedicated marketingteam) werd nog versterkt.
  2. Het ontbreken van een omnichannel marketeer die als bruggenhoofd over de verschillende disciplines of teams kan fungeren. Is die functie er niet blijft elke marketeer of elk marketingteam gegarandeerd vanuit haar bestaande organisatie, doelstellingen, tools en budget werken. En dat is nefast voor omnichannel marketingplanning.
  3. De trage stap naar digitalisering. Te veel marketeers of marketingteam blijven steken in het gebruik van Excel-, Word- of Powerpoint-files voor hun specifieke planningen. Echter: die zijn niet zichtbaar voor collega’s uit andere teams zodat er geen overzicht op de volledige planning ontstaat.

Hoe lossen we dit op?

Op basis van het voorgaande:

  • door de verschillende teams samen op campagnes te laten werken (denk over de silo’s heen)
  • door een omnichannel marketeer aan te duiden - dat kan best iemand uit één van de bestaande teams zijn, ofwel moet de marketing team leader die rol op zich nemen
  • door op één centraal digitaal platform te gaan werken waardoor de campagnes overzichtelijk en inzichtelijk worden voor alle marketeers

Het marketingteam organigram is dus aan een herwerking toe. In onderstaande afbeelding ziet u hoe een klassiek marketingteam (met silo’s) zijn organigram of organisatie ontwerpt. Het resultaat is een team met tussenschotten waar elk subteam of marketeer vanuit een eigen organisatie vertrekt en vanuit een apart budget plant. Op die manier is het quasi onmogelijk om campagnes vanuit één merkenboodschap of -beleving te lanceren. De omnichannel gedachte is hier dus ver weg.

Om naar een omnichannel marketingteam te evolueren is helemaal geen revolutie nodig. De enige change is de volgende: zet de klant en de customer journey centraal en ontwikkel van hieruit omnichannel campagnes waarbij alle subteams of marketeers dezelfde boodschap of beleving communiceren via hun kanaal of kanalen.

In 7 stappen naar een omnichannel marketing team

Concreet nu. Hoe maak je de brug van een klassiek marketingteam naar een omnichannel marketingteam? Doe dat liefst in een evolutief proces, anders riskeer je te blokkeren op change in je organisatie. Niet elke marketeer staat immers te springen om anders te gaan werken. Hieronder schets ik het meest ideale stappenplan:

Stap 1: Breng het team samen

  • Denk over de silo’s heen
  • Zit samen aan tafel (marketing meeting)
  • Ontwerp overkoepelende projecten of campagnes
  • Maak een planning voor enkele campagnes

Stap 2: Spreek dezelfde taal

  • Stel een omnichannel manager aan
  • Zet een server structuur met gedeelde mappen op
  • Zet meeting notes op
  • Bepaal de nomenclatuur (jargon)

Stap 3: Bepaal de omnichannel customer experience

  • Teken de customer journey uit
  • Bepaal de belangrijkste touchpoints met de klant
  • Pas dit toe op de geplande campagne(s)

Stap 4: Plan de campagnes

  • Bepaal voor elke campagne de kanalen en de touchpoints
  • Zorg dat de overkoepelende boodschap voor iedereen duidelijk is
  • Houd een takenplanning (rolverdeling) bij met deadlines

Hieronder vind je een voorbeeld van een omnichannel planning voor de campagne "Terug naar school". Eerst het basisontwerp, daarna een uitgebreider ontwerp in Excel.

Stap 5: Teken procedures en workflows uit

  • Dankzij procesmatig werken wordt omnichannel marketing een duurzaam proces 
  • Teken stap-voor-stap een omnichannel playbook uit (verzameling van alle processen of workflows)
  • Maak dit proces flexibel (iedereen kan opmerkingen & correcties bijdragen) en transparant (iedereen kan lezen)

Stap 6: Zet digitale tools in

  • Centraliseer de data van de omnichannel campagnes (projecten, takenplanning, communicatiekalender, budget, notities, workflows, …)
  • Basic: Office (Excel, Word & PPT) & Google Docs
  • Advanced: diverse digitale tools (bijvoorbeeld Asana voor projecten & taken en Evernote voor notities en meeting notes)
  • Pro: een digitale marketingplanner of Marketing Project Management tool zoals Husky

Het implementeren van een omnichannelstrategie in een digitale marketingplanner als Husky biedt veel voordelen:

  • De volledige campagne is duidelijk in kaart gebracht met kanalen en touchpoints.
  • Tags (en uitgebreide filtering) geven je meer inzicht in de customer journey.
  • Alle taken van alle teamleden zijn zichtbaar voor het hele marketingteam.
  • Het campagnebudget is in één klik beschikbaar.
  • Alle notities en opmerkingen kunnen nauwkeurig worden beheerd.

Stap 7: Herteken het marketing organigram

  • Breek de grenzen tussen de silo’s af
  • Maak overkoepelende bevoegdheden (bv. omnichannel manager of customer experience manager)
  • Zet gezamenlijke budgetten, doelen & rewards
  • Denk vanuit de klant, niet vanuit je eigen micro-organisatie of deelbudget

Een boeiende uitdaging, nietwaar? Maar ook een dringende, want de klant wacht niet. Die is vandaag al helemaal omnichannel. 

Persoonlijke demo

De aanbevolen manier om Husky snel en professioneel te ontdekken.

Demo door een marketeer met ervaring in marketingplanning. Na de demo richten we Husky op maat in voor je proefperiode.

Peter Desmyttere

Boek nu

Gratis proefperiode

Ideaal om na een demo aan de slag te gaan met jouw marketingplanning.

Voorgaande demo is niet verplicht, maar wel aangewezen.

Proefperiode duurt 14 dagen, alle functies zijn beschikbaar.

Geen automatische verlenging of abonnement, proefperiode is 100% vrijblijvend en stopt automatisch.

Start gratis proefperiode