Gedeelde marketingplanning tussen marketingbureau en marketingteam

Van utopie naar realiteit

Peter Desmyttere
19 augustus 2019
⏱ 4 min.  leestijd

Marketingbureaus en marketingteams werken samen op campagnes en marketingprojecten. Maar hoe ver reikt ‘samen’? In de praktijk gaat het bureau na een briefing intern aan de slag, waarbij de rapportering en de planning via mail, Excel, pdf en meetings gebeurt. De ene partij, het bureau, voert uit; de andere partij, de klant, geeft feedback. Dit herhaalt zich tot de campagne of het project is afgerond. Voor creatieve projecten zoals rebranding werkt dit prima. Maar wat als het bureau actief meewerkt aan campagnes, bijvoorbeeld voor content, advertising of PR? Moet ‘samen’ dan niet écht ‘samen’ zijn, in een gedeelde marketingplanning? Utopie volgens de ene, omdat een bureauorganisatie niet overeenstemt met een teamorganisatie bij een klant. Harde realiteit volgens ons, omdat marketingtechnologie perfecte oplossingen biedt.

VERSNIPPERING BINNEN MARKETINGBUREAUS EN MARKETINGTEAMS

Het klassieke, geïntegreerde bureau bestaat nog steeds, maar is de afgelopen jaren aangevuld met nichebureaus die zich in één specifiek marketingdomein specialiseren. Daar tegenover staat het marketingteam, dat dezelfde evolutie onderging: de marketing manager staat nog steeds centraal in de organisatie, maar wordt bijgestaan door nichemarketeers die sterk(er) staan binnen hun specifiek kennisdomein.

Marketingteams neerzetten of uitbouwen is dus een mix van aanwerven, insourcen, inhuren en outsourcen naar marketing agencies. Marketing managers in bedrijven zoeken continu de balans tussen eigen mensen, insourced marketeers, freelancers en marketingbureaus. En dat zet zowel de interne communicatie als de communicatie en samenwerking met externen onder druk. 

COMMUNICATIE TUSSEN BUREAU EN KLANT KAN BETER

Begin 2019 voerden we een marktonderzoek binnen marketingbureaus in België en Nederland. Dat deden we aan de hand van kwalitatief onderzoek, individuele bevragingen en diverse workshops met een tiental bureaus. We zochten een antwoord op de vragen “Hoe kan de communicatie met en de rapportering aan de klant beter verlopen?” en “Welke rol speelt marketingtechnologie in dit verhaal?”

Onze conclusie? Het ecosysteem dat de planning en rapportering tussen marketingbureau en klant doet draaien, bestaat uit zeven domeinen: 

  1. Campagneplanning of projectplanning 
  2. Takenplanning
  3. Rapportering van de prestaties (timesheets)
  4. Proofings van designs of andere ontwerpen
  5. Budgetplanning
  6. Resultaten op KPI’s
  7. Strategie rond campagnes en projecten

Planning marketingbureau

Elk geïnterviewd bureau, van freelancer tot internationaal geïntegreerd bureau, is voor haar klanten actief op meerdere planningsdomeinen. Laat ons even het voorbeeld nemen van een digitaal bureau dat voor een retailer werkt:

  1. Voor één of meerdere campagnes worden digitale advertenties ingepland, opgezet en gemanaged (SEA, Social Ads, Retargeting, Affiliate Ads …).
  2. Binnen het bureau zijn diverse mensen actief voor dezelfde klant en dezelfde campagnes. Elk van hen heeft specifieke taken om de campagne tot een goed einde te brengen.
  3. Op vaste tijdstippen rapporteert het bureau haar prestaties aan de klant via timesheets. Deze vormen ook de basis voor de facturatie van de gepresteerde uren. De tijdsregistratie is voor een bureau tegelijkertijd een bron voor resource management: “Verloopt de taakverdeling binnen mijn bureau efficiënt?”
  4. Het bureau stuurt de klant ontwerpen door voor digitale ads waarop ze feedback vraagt. Dit gebeurt meestal via mail en pdf.
  5. De klant wil uiteraard een overzicht van het advertentiebudget per campagne, inclusief verwachte en gemaakte kosten.
  6. Meten is weten, en dat doen de meeste digitale bureaus goed.  Er is dan ook een centraal KPI-dashboard dat ze met de klant delen.
  7. De digitale strategie staat in een strategisch document, dat tijdens strategische meetings met de klant besproken wordt.

Hoe professioneel externe bureaus ook zijn, uit onze marktbevraging blijkt dat het een bijzondere uitdaging is om deze zeven planningsdomeinen te stroomlijnen met de interne organisatie binnen het marketingteam. In de praktijk drijft de communicatie en rapportering tussen bureau en klant hoofdzakelijk op persoonlijke meetings, op mailverkeer en op het delen van bestanden (Excel, Word, Powerpoint, pdf …). Elk bevraagd marketingbureau erkent dat hier ruimte is voor tijdsoptimalisatie en efficiëntiewinst. Met andere woorden: marketingbureaus verliezen veel tijd aan het sturen van marketingdata naar de klant en aan het verwerken van de feedback. Dat ligt niet aan de kwaliteit van de data. Het ligt aan de manier waarop de dataflow tussen bureau en klant verloopt. Bureaus beseffen dat ze op een dag een halt moeten toeroepen aan de onophoudelijke stroom mails, Excels en pdf’s. 

DE OPLOSSING? SHARED PLANNING VIA MARKETING TECHNOLOGY

De uitkomst van onze marktbevraging was duidelijk: de communicatie tussen bureau en klant (het marketingteam) moet minder via mail, Excel en pdf gebeuren, om tijd en efficiëntie te winnen en om misverstanden te vermijden. Dat vraagt een ommeslag binnen de bureauorganisatie, maar het vereist ook een professioneel alternatief. 

Dat alternatief dient zich aan onder de vorm van de diverse marketingtechnologiespelers (Software As A Service of SAAS-aanbieders). Een actueel overzicht van het marketingtechnologie-landschap vind je hier. Deze systemen maken in snel tempo markt binnen de wereld van de marketingbureaus. Het grote verschil met de ‘on premise’-systemen of serversoftware die heel wat bureaus nu nog gebruiken, is de mogelijkheid om samen te werken met de klant. Via intelligente rechten-systemen kan de klant toegang krijgen tot de planning en er onmiddellijk feedback op geven. 

SHARED PLANNING IN HUSKY

Op basis van de feedback tijdens de marktbevraging zetten we bij Husky onze planningstool nog meer op maat van marketingbureaus die geloven dat de toekomst van communicatie en rapportering met de klant schuilt in een gedeelde marketingplanning. Onze visie is dat marketingbureaus het meest gebaat zijn bij één centrale planningstool, die de campagneplanning of projectplanning combineert met de takenplanning, de digitale proofing, de timesheets, de budgetplanning, de KPI-dashboards en de campagnestrategie.

Planningstool marketingbureau

In een ideale wereld zien wij bureaus werken volgens een transparant model, waarbij ze via een planningstool als Husky hun volledige interne werking qua planning, communicatie en rapportering met de klant op één centraal platform beheren. De klant krijgt vervolgens geheel of gedeeltelijk toegang tot de planning en werkt er actief op mee, of er wordt een koppeling gemaakt met de planningssoftware van de klant. 

Wil je graag een demo van Husky op maat van jouw marketingbureau? Boek dan hier een online demo.

One pack. All on track.

Wil je weten waarom de Husky Marketing Planner ook voor jouw bureau een troef kan zijn?

Ontdek de 7 voordelen, of start de gratis proef.