Marketingbureaus en marketingteams werken samen op campagnes en marketingprojecten. Maar hoe ver reikt ‘samen’? In de praktijk gaat het bureau na een briefing intern aan de slag, waarbij de rapportering en de planning via mail, Excel, pdf en meetings gebeurt. De ene partij, het bureau, voert uit; de andere partij, de klant, geeft feedback. Dit herhaalt zich tot de campagne of het project is afgerond. Voor creatieve projecten zoals rebranding werkt dit prima. Maar wat als het bureau actief meewerkt aan campagnes, bijvoorbeeld voor content, advertising of PR? Moet ‘samen’ dan niet écht ‘samen’ zijn, in een gedeelde marketingplanning? Utopie volgens de ene, omdat een bureauorganisatie niet overeenstemt met een teamorganisatie bij een klant. Harde realiteit volgens ons, omdat marketingtechnologie perfecte oplossingen biedt.
Het klassieke, geïntegreerde bureau bestaat nog steeds, maar is de afgelopen jaren aangevuld met nichebureaus die zich in één specifiek marketingdomein specialiseren. Daar tegenover staat het marketingteam, dat dezelfde evolutie onderging: de marketing manager staat nog steeds centraal in de organisatie, maar wordt bijgestaan door nichemarketeers die sterk(er) staan binnen hun specifiek kennisdomein.
Marketingteams neerzetten of uitbouwen is dus een mix van aanwerven, insourcen, inhuren en outsourcen naar marketing agencies. Marketing managers in bedrijven zoeken continu de balans tussen eigen mensen, insourced marketeers, freelancers en marketingbureaus. En dat zet zowel de interne communicatie als de communicatie en samenwerking met externen onder druk.
Begin 2019 voerden we een marktonderzoek binnen marketingbureaus in België en Nederland. Dat deden we aan de hand van kwalitatief onderzoek, individuele bevragingen en diverse workshops met een tiental bureaus. We zochten een antwoord op de vragen “Hoe kan de communicatie met en de rapportering aan de klant beter verlopen?” en “Welke rol speelt marketingtechnologie in dit verhaal?”
Onze conclusie? Het ecosysteem dat de planning en rapportering tussen marketingbureau en klant doet draaien, bestaat uit zeven domeinen:
Elk geïnterviewd bureau, van freelancer tot internationaal geïntegreerd bureau, is voor haar klanten actief op meerdere planningsdomeinen. Laat ons even het voorbeeld nemen van een digitaal bureau dat voor een retailer werkt:
Hoe professioneel externe bureaus ook zijn, uit onze marktbevraging blijkt dat het een bijzondere uitdaging is om deze zeven planningsdomeinen te stroomlijnen met de interne organisatie binnen het marketingteam. In de praktijk drijft de communicatie en rapportering tussen bureau en klant hoofdzakelijk op persoonlijke meetings, op mailverkeer en op het delen van bestanden (Excel, Word, Powerpoint, pdf …). Elk bevraagd marketingbureau erkent dat hier ruimte is voor tijdsoptimalisatie en efficiëntiewinst. Met andere woorden: marketingbureaus verliezen veel tijd aan het sturen van marketingdata naar de klant en aan het verwerken van de feedback. Dat ligt niet aan de kwaliteit van de data. Het ligt aan de manier waarop de dataflow tussen bureau en klant verloopt. Bureaus beseffen dat ze op een dag een halt moeten toeroepen aan de onophoudelijke stroom mails, Excels en pdf’s.
De uitkomst van onze marktbevraging was duidelijk: de communicatie tussen bureau en klant (het marketingteam) moet minder via mail, Excel en pdf gebeuren, om tijd en efficiëntie te winnen en om misverstanden te vermijden. Dat vraagt een ommeslag binnen de bureauorganisatie, maar het vereist ook een professioneel alternatief.
Dat alternatief dient zich aan onder de vorm van de diverse marketingtechnologiespelers (Software As A Service of SAAS-aanbieders). Een actueel overzicht van het marketingtechnologie-landschap vind je hier. Deze systemen maken in snel tempo markt binnen de wereld van de marketingbureaus. Het grote verschil met de ‘on premise’-systemen of serversoftware die heel wat bureaus nu nog gebruiken, is de mogelijkheid om samen te werken met de klant. Via intelligente rechten-systemen kan de klant toegang krijgen tot de planning en er onmiddellijk feedback op geven.
Op basis van de feedback tijdens de marktbevraging zetten we bij Husky onze planningstool nog meer op maat van marketingbureaus die geloven dat de toekomst van communicatie en rapportering met de klant schuilt in een gedeelde marketingplanning. Onze visie is dat marketingbureaus het meest gebaat zijn bij één centrale planningstool, die de campagneplanning of projectplanning combineert met de takenplanning, de digitale proofing, de timesheets, de budgetplanning, de KPI-dashboards en de campagnestrategie.
In een ideale wereld zien wij bureaus werken volgens een transparant model, waarbij ze via een planningstool als Husky hun volledige interne werking qua planning, communicatie en rapportering met de klant op één centraal platform beheren. De klant krijgt vervolgens geheel of gedeeltelijk toegang tot de planning en werkt er actief op mee, of er wordt een koppeling gemaakt met de planningssoftware van de klant.
Dit blogartikel maakt deel uit van een reeks rond gedeelde marketingplanning voor een efficiënte samenwerking. Hieronder vind je de artikels die je hierin wegwijs maken.
Heb je zin om de hele reeks
eens rustig door te nemen?
Download ons gratis e-boek
‘Gedeelde marketingplanning’
