Het beheer van het marketingbudget is een essentieel onderdeel van marketing management. Marketeers moeten immers zorgzaam waken over het budget dat ze toegewezen kregen. Besteden ze minder? Dan hebben ze niet alles uit het budget gehaald. Besteden ze meer? Dan hebben ze hun budget slecht beheerd. Maar hoe beheer je een marketingbudget? In dit artikel beschrijf ik de drie essentiële componenten van een marketingbudget en geef concrete voorbeelden van goed beheer van marketingbudget.
In dit artikel leer je:
Heel wat marketeers gaan retro-actief om met hun marketingbudget. Ze maken op een bepaald moment in het jaar de optelsom van alle bestedingen, dat is dan hun marketingbudget. Dit is echter maar één element van een marketingbudget. Andere marketeers plannen wel hun toegewezen kosten, maar beheren daarmee slechts een deel van het marketingbudget. Een professioneel marketingbudget bestaat dan ook uit 3 componenten:
Elke marketeer zou dus op vlak van marketingbudget met deze 3 componenten rekening moeten houden. Scherper nog: op elk moment in het jaar moet je een status hebben van de gerealiseerde kosten en van de budgettaire ruimte die je nog hebt (budget minus verwachte kosten).
Hieronder zie je een eenvoudig praktijkvoorbeeld van een marketingbudget. Het totale budget (jaarbudget of marketingbudget) bedraagt €20.000. Dat wordt verder verdeeld in €10.000 budget voor advertising en €9.865 voor algemene kosten.
Volgende stap is het toewijzen van kosten aan elk budget. Voor de algemene kosten zie je in het voorbeeld dat we bij het begin van het jaar €8.102 kunnen toewijzen. Die kosten gaan we dus zeker maken. Voor advertising was dit weinig (slechts €250). Dat kan er op wijzen dat het marketingteam nog niet zeker was of ze deze budgetten wel zou opmaken. Binnen het marketingbudget van €20.000 is dus €8.352 al toegewezen. We hebben dus €11.513 vrij om te spenderen aan niet-toegewezen kosten.
Zodra de facturen binnenkomen, voeg je die toe aan de budget-onderdelen en kan je mooi opvolgen of je alle facturen al ontvangen hebt én als ze overeenstemmen met het toegewezen budget. Een goed uitgewerkt Excel-bestand kan je al flink op weg helpen, op basis van bovenstaand voorbeeld. Een alternatief is het gebruik van een marketingplanner zoals Husky. Dat oogt niet alleen professioneel, het is binnen een marketingteam ook gemakkelijker om een marketingbudget te beheren binnen een tool die hiervoor specifiek is ontworpen.
In dit voorbeeld merk je ook dat je in Husky over de jaren heen kan budgetteren. Op die manier kan je snel terugblikken op budgetten en facturen voor projecten of campagnes in het verleden. Een ander geweldig voordeel van een digitale tool voor marketing budgettering is de mogelijkheid om budgetdata te filteren en om gerichte exports te doen in functie van rapportering aan het management.
Nee hoor. Als je enkel reële uitgaven wil bijhouden, dan is dit uiteraard ook prima. Dan laat je het toegewezen budget bij het aanmaken van een kost gewoon leeg. Toch pleit ik ervoor om het zoveel mogelijk te gebruiken. Anders krijg je een vertekend beeld van je nog beschikbare marketingbudget.
We krijgen vaak de vraag van marketeers hoe ze moeten omgaan met inkomsten van bijvoorbeeld leveranciers. Zo zijn er groothandels of retail marketing teams die marketingbudget ‘krijgen’ van merken of leveranciers. Die maken dan uiteraard integraal deel uit van je marketingbudget. Je kan ze dan als een soort negatieve kost gaan beschouwen. Met andere woorden: ze worden bij het budget bijgeteld.
Zoals hierboven gesteld: een professionele budgettering is onmisbaar in een modern marketingbeleid. Het biedt inzicht in gebudgetteerde kosten, verwachte kosten en reële uitgaven. Zowel op macroniveau (plan, project, campagne …) als binnen een microbudgettering (kanalen, specifieke timing …). Marketeers die het zonder professionele budgettering moeten rooien, varen blind op gebied van budget, kosten en ROI.
Nog uitdagender wordt het wanneer er naast inzicht in budgetten ook rapportering vereist is. Marketeers moeten budgetten rapporteren aan collega’s, management of marketingbureaus. Die laatsten moeten budgetten en kosten niet alleen intern rapporteren, ook hun klanten hebben nood aan inzicht in de budgetten en kosten. Hieronder som ik de meest voor de hand liggende oplossingen op om je marketingbudget te delen met anderen.
De boekhouding biedt marketeers één zekerheid: alle kosten worden geboekt volgens een bepaald rekeningschema. Elke marketingkost is dus in de boekhouding terug te vinden. Nadeel aan het boekhoudkundig rekeningschema is dat het afwijkt van de manier waarop marketing haar projecten en campagnes beheert. Bovendien beperkt het zich tot enkele overkoepelende rekeningen. Wil je rapporteren aan collega’s wat een bepaalde productlancering heeft gekost? Wil je het management overtuigen om meer te investeren in Facebook Ads? Wil je als marketingbureau de mediabestedingen per klant analyseren? Dan zal een boekhoudkundig rapport je wellicht geen stap verder helpen, tenzij je fan bent van een gedetailleerde analyse om tot overzicht en inzicht te komen.
Spreadsheets zoals Excel of Google Sheets liggen meer voor de hand voor wie met budgetten en budgetrapportering aan de slag wil. Er is geen enkele marketing budget tool die je zoveel vrijheid biedt om je budgetrapportering in te richten, want je bent niet gebonden aan de templatestructuur die digitale budgetteringstools je opleggen. In spreadsheets kan je dus ‘all the way’ gaan en een budgetdocument opmaken dat 100% aan jouw specifieke marketingbehoeften beantwoordt.
Maar spreadsheets hebben voor budgettoepassingen ook heel wat nadelen. Het eerste is het risico op micromanagement. De gebruiker richt de spreadsheet met budgetten en kosten dan zodanig in dat een goede interpretatie alleen kan gebeuren met toelichting en vertaling door de auteur. In een rapporteringsomgeving (wanneer je inzichten in budgetten en kosten wil delen met anderen) is dat een behoorlijk nadeel.
Tweede nadeel is de kans op versnippering. Advertising marketeers houden hun budgetten en kosten bij in een spreadsheet, event marketeers doen het in een andere spreadsheet (met een andere opbouw uiteraard) en product marketeers gaan overlappende kosten ook nog eens bijhouden in een eigen spreadsheet zonder dat er een koppeling met de andere budget docs is. Raak daar als marketing director maar eens aan uit.
Een derde nadeel is het isolerend karakter van spreadsheets, want budget-spreadsheets staan los van communicatie- of campagneplanningen. Het is beperkend om alleen maar cijfers te zien wanneer je een marketingproject of marketingcampagne wil analyseren.
Digitale marketing budget tools zijn helemaal gebouwd rond het opzetten, beheren en analyseren van marketingbudgetten met anderen. Ze zijn dan ook het neusje van de zalm op vlak van marketing budget management. Ze gaan veel verder op vlak van budgetanalyse dan agency software of marketing project management software. De vraag is echter: hoe ver wil of moet je gaan?
Beheer je als marketing director een zeer groot internationaal budget dat zich verdeelt over verschillende werelddelen, landen, productcategorieën, business units of marketingteams? Dan zal je in marketing budget management software een goede bondgenoot vinden. Maar voor het gemiddelde marketingteam of marketingbureau zal marketing budget software snel te zwaar aanvoelen voor de behoeften die in kleine en middelgrote teams heersen.
Digitale tools als Husky combineren voor budgetmanagement binnen kleine en middelgrote marketingteams het beste van vele werelden. Je kunt er budgetten per plan, project, kanaal of kostenpost toewijzen maar ook verwachte kosten meteen inplannen zodat je op elk moment van het boekjaar weet waar je budgetair nog ruimte hebt. Facturen worden vervolgens toegewezen aan budgetlijnen of kostenposten zodat de werkelijke stand van zaken op elk moment zichtbaar is. Je combineert hier het gebruiksgemak van Excel met de kracht van een digitale tool met voorgedefinieerde modules en grafieken.
Ook het rapporteren van budgetten is in Husky een fluitje van een cent. Wil je het budget en de kosten voor één specifiek project of welbepaalde campagne delen met collega’s? Dan zijn alle details met één muisklik bereikbaar (zie voorbeeld hierboven - delen van de kosten voor online ads). Wil je budgetten en kosten delen met het management? Dan geef je ze leesrechten in Husky of je trekt meteen een pdf-rapport dat alle budget- en kostenlijnen gedetailleerd weergeeft. Wil je naadloos en transparant samenwerken met je marketingbureau op vlak van marketingbudgetten en -kosten? Dan geef je hen toegang tot de betrokken projecten of campagnes zodat zij de budgetten volledig autonoom kunnen beheren binnen jouw setup.
| Software | Voordelen | Nadelen |
|---|---|---|
| Boekhoudingspakket |
|
|
| Spreadsheets |
|
|
| Budget software |
|
|
| Marketing Project Management tools als Husky |
|
|
Wil je meer weten over het opzetten van een marketingbudget? Lees dan onze blog 'Stappenplan voor het opzetten van een marketingbudget'.
Ben je ondertussen overtuigd van het nut van een volledige marketingbudgettering? Wil je niet alleen inzicht en overzicht over budgetten en kosten, maar ook een instrument om het management te overtuigen? Dan geef ik je hieronder 7 concrete tips waarmee je van je marketingbudget een pareltje van financieel inzicht in de historische, lopende of toekomstige projecten en campagnes kunt maken. Dankzij deze tips laat je je niet meer vloeren door managers of directors die nodeloos of zonder enige voorkennis met je budget goochelen. Integendeel, je neemt zelf het heft in handen en weerlegt hun acties met een professioneel marketingbudget dat geen ruimte voor discussies laat.
‘Als marketingbudget voor het volgende jaar stel ik voor om het budget van dit jaar te herhalen’. Is dat je motivatie om je budget te staven? Flauw toch? De eerste ‘data driven’ manager, director, CFO of CEO maait in no time het gras van onder je voeten weg. Nog erger is de stelling ‘Ik denk dat we volgend jaar met €125.000 (voorbeeld) rondkomen’. Bovenstaande leidinggevende draagt je linea recta naar de brandstapel.
Acteer als een professional door je marketingbudget op te hangen aan één van volgende 4 motieven:
Geef toe: de laatste is gedurfd. Je vindt ‘performance based budgettering’ dan ook niet vaak terug. Maar ze bestaat!
De andere drie stellingen zijn gemeengoed bij marketeers met een professionele budgettering. Ik adviseer je om deze voor jouw specifieke situatie grondig te analyseren.
Wist je trouwens dat een gemiddeld marketingbudget 10% van de omzet bedraagt. Het Amerikaanse onderzoeksinstituut CMO Valley doet sinds 2008 elk jaar onderzoek naar (onder andere) marketingbudget. B2B-bedrijven neigen naar een gemiddelde van 8% van de omzet, terwijl B2C-bedrijven gemiddeld 12% van hun omzet aan marketing spenderen.
Daar sta je dan, met het rapport van CMO Valley in de hand. Als marketeer in een start-up, in een groeibedrijf of in een bedrijf dat SaaS-software op de markt zet. Dan ben je met een marketingbudget van 10% op de omzet echt een sukkel. Er zijn dus heel wat uitzonderingen op de regel. Doe jij de marketing voor een start-up, lanceer je een nieuw product op de markt, moet je de intrede in een nieuwe markt vorm geven, werk je voor een groeibedrijf met ambitieuze groeiplannen of ben je als marketeer actief in de software- of technologiesector waar speed-to-market en hypergroei nodig zijn om het verschil te maken? Dan zal je hoger moeten mikken.
Een start-up marketeer zal moeten budgetteren in functie van doelstellingen. Met pakweg €20.000 marketingbudget maak je bij de lancering van nieuwe software misschien geen schijn van kans. Als marketeer in een groeibedrijf hang je het budget dan weer best aan groeidoelstellingen op.
Ik hoef je toch niet te overtuigen dat de moderne consument vooral online te pakken valt? Digitale marketing is bovendien ‘gruwelijk’ meetbaar. Dat past perfect in het plaatje van budgettering, kostenmanagement en ROI-berekeningen. Niets zo makkelijk om meer budget voor digitale marketing te vragen, dan op basis van bewezen resultaat.
Nogal wat marketingbudgetten blijven steken op een macroniveau. ‘Ik heb een budget van zoveel euro voor marketing’, punt aan de lijn. Leuk, maar toon me dan hoe en waarom je dat marketingbudget gaat verdelen. Dat heet het mesoniveau: je kapt je macrobudget op in deelbudgetten die de logica van je project- of campagne-structuur volgt. Je website krijgt een budget mee, net als elke campagne of je volledige social media beleid (owned, paid en earned communicatie).
Je vertrekt van een globaal marketingbudget (het macrobudget) dat je opdeelt volgens de methodiek waarmee je marketingplan is ingedeeld in projecten en campagnes. Dat is handig om in een later stadium kosten toe te wijzen aan elk project of campagne. Wanneer het budget dan wordt afgezet tegenover de werkelijke kosten, krijg je inzicht dat je helpt om belangrijke beslissingen te nemen in functie van nieuwe budgettering. Misschien overschat je wel de kosten voor bepaalde beurzen, of onderschat je de kost voor advertentiecampagnes via social ads? Budgetteren op project- of campagne niveau maakt je veel wijzer op dit vlak.
Een ander voordeel van project- of campagne budgettering is de link naar ROI (Return On Investment). Dashboards ontwikkelen waarbij je budget, kosten en opbrengsten tegen elkaar afzet is dan heus niet veraf. En je hebt meteen het ideale instrument in handen om je management te leren wat wel en niet werkt. Zodat ze afblijven van budgetten die resultaat bieden.
Tot slot: professionele marketeers budgetteren zelfs tot op microniveau. Binnen een project (een event in het voorbeeld hieronder) wordt dan budget toegekend en gemeten op niveau van elk kanaal of elke kostenpost. Dit klinkt misschien wat overweldigend, maar eenmaal je in deze routine zit, laat het je niet meer los.
Praktijkvoorbeeld - projectbudgettering zonder verwachte kosten.
Staat je budget klaar? Mooi zo. Je kunt nu met een gerust hart het nieuwe budgetjaar in. Maar let op! Je ‘vrij’ budget zal razendsnel naar beneden gaan. Waarom? Je tekent contracten met media, je keurt de offerte voor een nieuwe website goed, je neemt engagement om op 5 beurzen aanwezig te zijn of het marketingbureau heeft je kunnen overtuigen om werk te maken van een volledig nieuwe huisstijl. Hoewel er nog geen facturen binnenkomen, gaat dit allemaal van je budget af. Het kan dus best dat eind januari al 60% van je marketingbudget ‘toegezegd’ is.
Hierboven zie je een voorbeeld uit onze marketingplanner Husky waarin dit effect mooi wordt geïllustreerd. In het staafdiagram staat de paarse kolom voor het volledige marketingbudget. De groene kolom ernaast geeft de status van het vrije budget weer, of de som van alle toegezegde budgetten. In dit voorbeeld is er nog nauwelijks budget om toe te zeggen, dus dit is waarschijnlijk een momentopname naar het einde van het jaar toe.
In professionele budgettering heb je dit niet alleen op macroniveau, maar ook op meso- tot microniveau. In het (event)voorbeeld hierboven staat rechts per project en projectgroep naast de budgetkolom een kolom ‘Estimated’ die voor het toegezegde budget staat. Er kunnen doorheen het jaar immers bijzondere afwijkingen ontstaan in de budgettering van projecten en campagnes. Denk maar aan een social ads campagne die meer clicks en kosten genereert, of aan een beursdeelname die door een bijzondere deal plots maar de helft van de kost voor de stand met zich meebrengt.
Scroll even terug naar boven, naar de afbeelding met de drie staafdiagrammen. Het derde of rechtse diagram staat hier voor de gemaakte kosten, of de som van alle goedgekeurde facturen. In een professionele budgettering doe je dit op macroniveau (hoeveel facturen keurde ik reeds goed binnen het volledige marketingplan), op mesoniveau (facturatie binnen een projectniveau) én op microniveau (werkelijk kosten op niveau van een kanaal of kostenpost). In onze marketingplanner houden we budget, toegewezen budget en kosten netjes bij elkaar. Want zo hoort het ook. Werk je met Excel of met een andere budgetplanner, check dan zeker of (en hoe) je de facturen volgens dezelfde logica en opbouw bijhoudt.
In de praktijk zie ik echter een uitgebreide Excel-sheet met budgetten en (soms) toegewezen kosten. De status van de facturatie laat men over aan de boekhouding. Facturen worden digitaal ontvangen, goedgekeurd en doorgestuurd voor uitbetaling. Maar… er blijft geen spoor van plakken in de marketingbudgettering. En dat is zonde. Want boekhouding kan je wel een leuk overzicht van gemaakte kosten bezorgen, maar die is opgebouwd volgend boekhoudlogica (of had je anders verwacht?).
De oplossing: een methode ontwikkelen om de facturen die je goedkeurt te laten boeken volgens een marketingbudgetlogica. Dat kan bijvoorbeeld met codes. Dan trekt de boekhouding een lijst die jij kan lezen en analyseren. Een andere optie is de facturen na goedkeuring zelf boeken in je eigen marketing budgettering, netjes binnen het juiste project en volgens een bepaalde kostenlogica. Dat kost wat tijd, maar biedt de bonus dat je echt met je neus op de juiste cijfers zit. Op welk moment dan ook. Heb je veel facturen, kijk dan uit naar een applicatie die meerdere facturen tegelijk kan inboeken (een ‘quick input’-module).
Een andere angel in de relatie met de boekhouding zijn combi-facturen, zoals bv. een factuur van Google of Facebook. Die bevat kosten die op meerdere projecten of campagnes slaan. Je bent in dit geval wel genoodzaakt om zelf de ontkoppeling per project of campagne te doen.
Een marketingbudget is onlosmakelijk verbonden met resultaten of ROI. Je budgetteert marketing, je maakt kosten binnen projecten en campagnes om te komen tot resultaat. Hoe je marketingresultaten analyseert, structureert en beheert lees je in dit artikel. Het management wil je wellicht toch overtuigen met klinkende cijfers die niet alleen op kosten slaan, maar die vertaald worden naar resultaat. “Ik heb dankzij de verhoging van het marketingbudget voor online ads het aantal leads via de website kunnen verhogen met 20%” of “Onze investering in retargeting heeft geleid tot een verdubbeling van de content downloads” klinkt geweldig professioneel in je evaluatiegesprek, nietwaar.
Start met een eenvoudige ROI-benadering. Zet bijvoorbeeld je totale marketingbudget af tegenover het aantal leads dat je hebt aangebracht. Of ga binnen een project of campagne de marketinginvestering afwegen tegenover het reële aantal deals die de campagne heeft opgebracht.
Een eenvoudige ROI-benadering: je zet de investering in marketing af tegen de opbrengst in het aantal leads. Zo bereken je snel de kost per lead.
Voor wie echt ver wil gaan in ROI-analyses: je kunt de meest exotische combinaties tussen budget en resultaten gaan uitwerken. Maar dat vergt tijd uiteraard. Overdrijf niet, want marketing blijft nog voor een groot deel ongrijpbaar voor data-analisten. Niet elke marketingkost kan immers haarfijn worden toegewezen aan een specifiek resultaat.
Wil je graag jouw marketingbudget optimaliseren? Start dan een gratis proefperiode van 14 dagen met onze marketingplanner Husky. Je kunt snel aan de slag met het toewijzen van budgetten aan projecten en/of campagnes, kunt kosten toewijzen en elke goedgekeurde factuur onderbrengen binnen het juiste project. Tot slot bevat Husky een resultaten- of KPI-dashboard, zodat de brug naar ROI direct gemaakt is.
De aanbevolen manier om Husky snel en professioneel te ontdekken.
Demo door een marketeer met ervaring in marketingplanning. Na de demo richten we Husky op maat in voor je proefperiode.
Ideaal om na een demo aan de slag te gaan met jouw marketingplanning.
Voorgaande demo is niet verplicht, maar wel aangewezen.
Proefperiode duurt 14 dagen, alle functies zijn beschikbaar.
Geen automatische verlenging of abonnement, proefperiode is 100% vrijblijvend en stopt automatisch.
