Een professioneel marketingbudget is zéér belangrijk. Om verschillende redenen. Hoog in de motivatielijst staat ongetwijfeld de rapportering naar het management. Marketing managers kunnen zich immers niet permitteren om met de mond vol tanden te staan bij een budgetbespreking met het management. Een andere reden om te budgetteren: beter inzicht in de historische, lopende of toekomstige projecten en campagnes. Wie hier niet budgetteert is als een kapitein die blind vaart. Maar denk ook aan ROI (Return On Investment) discussies.
Hoe kan je een dergelijke discussie winnen als je geen zicht hebt op budgetten en kosten? Laat je dus de kaas niet van tussen het brood halen door managers of directors die nodeloos of zonder enige voorkennis met je budget goochelen. Neem zelf het heft in handen en weerleg hun acties met een professioneel marketingbudget dat geen ruimte voor discussies laat. In dit artikel geef ik je zeven tips om van je marketingbudget een pareltje vol marketingdata te maken.
‘Als marketingbudget voor het volgende jaar stel ik voor om het budget van dit jaar te herhalen’. Is dat je motivatie om je budget te staven? Flauw toch? De eerste ‘data driven’ manager, director, CFO of CEO maait in no time het gras van onder je voeten weg. Nog erger is de stelling ‘Ik denk dat we volgend jaar met €125.000 (voorbeeld) rondkomen’. Bovenstaande leidinggevende draagt je linea recta naar de brandstapel.
Acteer als een professional door je marketingbudget op te hangen aan één van volgende 4 motieven:
Geef toe: de laatste is gedurfd. Je vindt ‘performance based budgettering’ dan ook niet vaak terug. Maar ze bestaat!
De andere drie stellingen zijn gemeengoed bij marketeers met een professionele budgettering. Ik adviseer je om deze voor jouw specifieke situatie grondig te analyseren.
Wist je trouwens dat een gemiddeld marketingbudget 10% van de omzet bedraagt. Het Amerikaanse onderzoeksinstituut CMO Valley doet sinds 2008 elk jaar onderzoek naar (onder andere) marketingbudget. B2B-bedrijven neigen naar een gemiddelde van 8% van de omzet, terwijl B2C-bedrijven gemiddeld 12% van hun omzet aan marketing spenderen.
Daar sta je dan, met het rapport van CMO Valley in de hand. Als marketeer in een start-up, in een groeibedrijf of in een bedrijf dat SaaS-software op de markt zet. Dan ben je met een marketingbudget van 10% op de omzet echt een sukkel. Er zijn dus heel wat uitzonderingen op de regel. Doe jij de marketing voor een start-up, lanceer je een nieuw product op de markt, moet je de intrede in een nieuwe markt vorm geven, werk je voor een groeibedrijf met ambitieuze groeiplannen of ben je als marketeer actief in de software- of technologiesector waar speed-to-market en hypergroei nodig zijn om het verschil te maken? Dan zal je hoger moeten mikken.
Een start-up marketeer zal moeten budgetteren in functie van doelstellingen. Met pakweg €20.000 marketingbudget maak je bij de lancering van nieuwe software misschien geen schijn van kans. Een marketeer in een groeibedrijf zal moet slim zijn. Het budget haakt hij/zij best vast aan de groeidoelstellingen. De marketingbudgetten van grote sterke merken zijn makkelijk vindbaar en behoorlijk transparant. Zo spendeerde de marketing automation specialist Marketo in 2017 liefst 66% van de omzet aan marketing. Bij de marktleider in CRM, Salesforce, is dat 50%. En technologiebedrijven als IBM, Microsoft of Apple besteden respectievelijk 21%, 23% en 30% van de omzet aan marketing.
Ik hoef je toch niet te overtuigen dat de moderne consument vooral online te pakken valt? Daar bestaan al honderden grafieken en onderzoeken over. De shift van offline naar online is dus volop ingezet, we schreven hier eerder een interessant artikel over. In dat artikel verwezen we naar de Data & Marketing Association, die wereldwijd meer dan 100.000 data-driven marketeers in haar rangen telt.
Digitale marketing is ‘gruwelijk’ meetbaar. Dat past perfect in het plaatje van budgettering, kostenmanagement en ROI-berekeningen. Niets zo makkelijk om meer budget voor digitale marketing te vragen, dan op basis van bewezen resultaat.
Toch valt het hoge cijfer voor offline marketing op. Met 2/3 van de marketingbestedingen kunnen we moeilijk stellen dat offline marketing dood is. De veelheid aan beurzen, events, experience marketing campagnes, instore/outdoor reclame of PR-campagnes compenseren ruimschoots de terugval in klassieke advertising.
Nogal wat marketingbudgetten blijven steken op een macroniveau. ‘Ik heb een budget van zoveel euro voor marketing’, punt aan de lijn. Leuk, maar toon me dan hoe en waarom je dat marketingbudget gaat verdelen. Dat heet het mesoniveau: je kapt je macrobudget op in deelbudgetten die de logica van je project- of campagne structuur volgt. Je website krijgt een budget mee, net als elke campagne of je volledige social media beleid (owned, paid en earned communicatie).
Je vertrekt van een globaal marketingbudget (het macrobudget) dat je opdeelt volgens de methodiek waarmee je marketingplan is ingedeeld in projecten en campagnes. Dat is handig om in een later stadium kosten toe te wijzen aan elk project of campagne. Wanneer het budget dan wordt afgezet tegenover de werkelijke kosten, krijg je inzicht dat je helpt om belangrijke beslissingen te nemen in functie van nieuwe budgettering. Misschien overschat je wel de kosten voor bepaalde beurzen, of onderschat je de kost voor advertentiecampagnes via social ads? Budgetteren op project- of campagne niveau maakt je veel wijzer op dit vlak.
Een ander voordeel van project- of campagne budgettering is de link naar ROI (Return On Investment). Dashboards ontwikkelen waarbij je budget, kosten en opbrengsten tegen elkaar afzet is dan heus niet veraf. En je hebt meteen het ideale instrument in handen om je management te leren wat wel en niet werkt. Zodat ze afblijven van budgetten die resultaat bieden.
Tot slot: professionele marketeers budgetteren zelfs tot op microniveau. Binnen een project (een event in het voorbeeld hieronder) wordt dan budget toegekend en gemeten op niveau van elk kanaal of elke kostenpost. Dit klinkt misschien wat overweldigend, maar eenmaal je in deze routine zit, laat het je niet meer los.
Staat je budget klaar? Mooi zo. Je kunt nu met een gerust hart het nieuwe budgetjaar in. Maar let op! Je ‘vrij’ budget zal razendsnel naar beneden gaan. Waarom? Je tekent contracten met media, je keurt de offerte voor een nieuwe website goed, je neemt engagement om op 5 beurzen aanwezig te zijn of het marketingbureau heeft je kunnen overtuigen om werk te maken van een volledig nieuwe huisstijl. Hoewel er nog geen facturen binnenkomen, gaat dit allemaal van je budget af. Het kan dus best dat eind januari al 60% van je marketingbudget ‘toegezegd’ is.
Hierboven zie je een voorbeeld uit onze marketingplanner Husky waarin dit effect mooi wordt geïllustreerd. In het staafdiagram staat de paarse kolom voor het volledige marketingbudget. De groene kolom ernaast geeft de status van het vrije budget weer, of de som van alle toegezegde budgetten. In dit voorbeeld is er nog nauwelijks budget om toe te zeggen, dus dit is waarschijnlijk een momentopname naar het einde van het jaar toe.
In professionele budgettering heb je dit niet alleen op macroniveau, maar ook op meso- tot microniveau. In het (event)voorbeeld hierboven staat rechts per project en projectgroep naast de budgetkolom een kolom ‘Estimated’ die voor het toegezegde budget staat. Er kunnen doorheen het jaar immers bijzondere afwijkingen ontstaan in de budgettering van projecten en campagnes. Denk maar aan een social ads campagne die meer clicks en kosten genereert, of aan een beursdeelname die door een bijzondere deal plots maar de helft van de kost voor de stand met zich meebrengt.
Scroll even terug naar boven, naar de afbeelding met de drie staafdiagrammen. Het derde of rechtse diagram staat hier voor de gemaakte kosten, of de som van alle goedgekeurde facturen. In een professionele budgettering doe je dit op macroniveau (hoeveel facturen keurde ik reeds goed binnen het volledige marketingplan), op mesoniveau (facturatie binnen een projectniveau) én op microniveau (werkelijk kosten op niveau van een kanaal of kostenpost). In onze marketingplanner houden we budget, toegewezen budget en kosten netjes bij elkaar. Want zo hoort het ook. Werk je met Excel of met een andere budgetplanner, check dan zeker of (en hoe) je de facturen volgens dezelfde logica en opbouw bijhoudt.
In de praktijk zie ik echter wat in het onderstaande schema staat: een uitgebreide Excel-sheet met budgetten en (soms) toegewezen kosten. De status van de facturatie laat men over aan de boekhouding. Facturen worden digitaal ontvangen, goedgekeurd en doorgestuurd voor uitbetaling. Maar… er blijft geen spoor van plakken in de marketingbudgettering. En dat is zonde. Want boekhouding kan je wel een leuk overzicht van gemaakte kosten bezorgen, maar die is opgebouwd volgend boekhoudlogica (of had je anders verwacht?).
De oplossing: een methode ontwikkelen om de facturen die je goedkeurt te laten boeken volgens een marketingbudgetlogica. Dat kan bijvoorbeeld met codes. Dan trekt de boekhouding een lijst die jij kan lezen en analyseren. Een andere optie is de facturen na goedkeuring zelf boeken in je eigen marketing budgettering, netjes binnen het juiste project en volgens een bepaalde kostenlogica. Dat kost wat tijd, maar biedt de bonus dat je echt met je neus op de juiste cijfers zit. Op welk moment dan ook. Heb je veel facturen, kijk dan uit naar een applicatie die meerdere facturen tegelijk kan inboeken (een ‘quick input’-module).
Een andere angel in de relatie met de boekhouding zijn combi-facturen, zoals bv. een factuur van Google of Facebook. Die bevat kosten die op meerdere projecten of campagnes slaan. Je bent in dit geval wel genoodzaakt om zelf de ontkoppeling per project of campagne te doen.
Een marketingbudget is onlosmakelijk verbonden met resultaten of ROI. Je budgetteert marketing, je maakt kosten binnen projecten en campagnes om te komen tot resultaat. Het management wil je wellicht toch overtuigen met klinkende cijfers die niet alleen op kosten slaan, maar die vertaald worden naar resultaat. “Ik heb dankzij de verhoging van het marketingbudget voor online ads het aantal leads via de website kunnen verhogen met 20%” of “Onze investering in retargeting heeft geleid tot een verdubbeling van de content downloads” klinkt geweldig professioneel in je evaluatiegesprek, nietwaar.
Start met een eenvoudige ROI-benadering. Zet bijvoorbeeld je totale marketingbudget af tegenover het aantal leads dat je hebt aangebracht. Of ga binnen een project of campagne de marketinginvestering afwegen tegenover het reële aantal deals die de campagne heeft opgebracht.
Een eenvoudige ROI-benadering: je zet de investering in marketing af tegen de opbrengst in het aantal leads. Zo bereken je snel de kost per lead.
Voor wie echt ver wil gaan in ROI-analyses: je kunt de meest exotische combinaties tussen budget en resultaten gaan uitwerken. Maar dat vergt tijd uiteraard. Overdrijf niet, want marketing blijft nog voor een groot deel ongrijpbaar voor data-analisten. Niet elke marketingkost kan immers haarfijn worden toegewezen aan een specifiek resultaat.
Wil je graag jouw marketingbudget optimaliseren? Start dan een gratis proefperiode van 14 dagen met onze marketingplanner Husky. Je kunt snel aan de slag met het toewijzen van budgetten aan projecten en/of campagnes, kunt kosten toewijzen en elke goedgekeurde factuur onderbrengen binnen het juiste project. Tot slot bevat Husky een resultaten- of KPI-dashboard, zodat de brug naar ROI direct gemaakt is.
Graag weten waarom Husky ook voor jouw budgetbeheer een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingbudget, of boek je online demo.
