Goed nieuws voor de marketeers. Het budget dat ze elk jaar toegewezen krijgen neemt niet meer af. Er waait weer een positieve wind door het marketinglandschap. Opvallend, wat de marketeer toegewezen krijgt, wordt minder uitgegeven aan werkkrachten, betalende media en marketingbureaus. Bijna één derde van het marketingbudget gaat naar marketingtechnologie.
In Gartner’s CMO Spend Survey werden 600 marketing professionals in Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk ondervraagd naar hun budget. Daarin wordt zowel nagegaan hoeveel ze uitgeven, als waaraan het grootste deel van dat budget wordt toegewezen.
De belangrijkste vaststelling van Gartner is dat marketingtechnologie in 2018 de grootste uitgave was van CMO’s. In 2017 nam Martech nog 22% in van het totale budget, in 2018 was dat 29%. Daarmee wordt er meer uitgegeven aan technologie dan aan werkkrachten, paid media en marketingbureaus. Bovenaan de lijst staan e-mailmarketing platforms (zoals MailChimp), web content management en digital marketing analytics platformen.
De verdeling van het marketingbudget over verschillende kanalen. (Bron: Gartner)
Het toont aan dat marketingtechnologie niet meer in kinderschoenen staat. De rol van digital marketing lijkt de komende jaren alleen maar toe te nemen, en het aantal tools die een marketeer voor de uitvoering gebruikt zitten in de lift.
In 2016 ging 12,1% van de omzet van bedrijven nog naar marketing. Het jaar daarop daalde dat cijfer naar 11,3%. De belangrijkste reden voor die grote daling is de vage link tussen marketinguitgaven en ROI. Het marketingdepartement blijft de slechtste van de klas wanneer het aankomt op het linken van uitgaven aan opbrengsten. Nog te vaak worden campagnes opgezet, waarvan men in het begin weet dat de uitkomst ervan moeilijk te meten valt. Maar er is beterschap op komst.
Recente evoluties tonen namelijk aan dat marketing meer en meer meetbaar wordt. Zeker wanneer we ons op het digitale domein begeven, wordt marketing extreem meetbaar. Oef. Goed nieuws voor de marketeers. Duidelijke cijfers voorleggen die het succes van je marketingplan aantonen, resulteert gegarandeerd in erkenning van het management.
Die positieve evolutie zorgt ervoor dat het marketingbudget niet, of toch nauwelijks, verder afneemt (van 11,3% in 2017 naar 11,2% in 2018). Daarmee zitten we nog niet op het niveau van 2016. Het budget terugwinnen gaat dus niet over één nacht ijs, maar CMO’s zijn optimistisch. Ongeveer twee derden van de ondervraagde marketeers geloofden dat hun budget in 2019 zou stijgen.
Het is extreem belangrijk om als marketeer duidelijk op voorhand te bepalen met welk budget je welke resultaten gaat halen. Zo wordt niet alleen rapportering, maar ook het inzicht in vroegere, lopende en toekomstige projecten veel makkelijker.
Het feit dat alleen marketeers uit Angelsaksische landen zijn ondervraagd, zorgt er ook meteen voor dat we beter opletten met generalisaties. De marketeer focust zich in die landen vaak op iets helemaal anders dan in Europa.
Een recent onderzoek van Hubspot naar het gebruik van inbound marketing toonde aan dat Europese marketeers vooral bezig zijn met het groeien van de top van de marketingfunnel (denk aan brand awareness creëren en leads genereren), terwijl Amerikaanse marketeers vaker focussen op de begeleiding van hun leads. Dat verschil zorgt er onrechtstreeks voor dat het marketingbudget op een andere manier wordt ingezet. De marketingtools die hiervoor worden ingezet, zijn dus ook verschillend.
De grootste uitdaging van marketeers blijft echter het strategisch inzetten van de juiste marketingtools. Er wordt nog te veel geëxperimenteerd met een brede waaier aan tools, zonder dat daar noodzakelijk de juiste tussen zitten.
In mijn volgend artikel ga ik dieper in op de tools die ik, als digital marketeer bij Husky, dagelijks gebruik. Lees het nu.
Graag weten waarom Husky ook voor jouw budgetbeheer een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingbudget, of boek je online demo.
