Een professionele budgettering is onmisbaar in een modern marketingbeleid. Het biedt inzicht in gebudgetteerde kosten, verwachte kosten en reële uitgaven. Zowel op macroniveau (plan, project, campagne …) als binnen een microbudgettering (kanalen, specifieke timing …). Marketeers die het zonder professionele budgettering moeten rooien, varen blind op gebied van budget, kosten en ROI.
Nog uitdagender wordt het wanneer er naast inzicht in budgetten ook rapportering vereist is. Marketeers moeten budgetten rapporteren aan collega’s, management of marketingbureaus. Die laatsten moeten budgetten en kosten niet alleen intern rapporteren, ook hun klanten hebben nood aan inzicht in de budgetten en kosten. In dit artikel som ik de meest voor de hand liggende oplossingen op om je marketingbudget te delen met anderen.
De boekhouding biedt marketeers één zekerheid: alle kosten worden geboekt volgens een bepaald rekeningschema. Elke marketingkost is dus in de boekhouding terug te vinden. Nadeel aan het boekhoudkundig rekeningschema is dat het afwijkt van de manier waarop marketing haar projecten en campagnes beheert. Bovendien beperkt het zich tot enkele overkoepelende rekeningen. Wil je rapporteren aan collega’s wat een bepaalde productlancering heeft gekost? Wil je het management overtuigen om meer te investeren in Facebook Ads? Wil je als marketingbureau de mediabestedingen per klant analyseren? Dan zal een boekhoudkundig rapport je wellicht geen stap verder helpen, tenzij je fan bent van een gedetailleerde analyse om tot overzicht en inzicht te komen.
Spreadsheets zoals Excel of Google Sheets liggen meer voor de hand voor wie met budgetten en budgetrapportering aan de slag wil. Er is geen enkele marketing budget tool die je zoveel vrijheid biedt om je budgetrapportering in te richten, want je bent niet gebonden aan de templatestructuur die digitale budgetteringstools je opleggen. In spreadsheets kan je dus ‘all the way’ gaan en een budgetdocument opmaken dat 100% aan jouw specifieke marketingbehoeften beantwoordt.
Maar spreadsheets hebben voor budgettoepassingen ook heel wat nadelen. Heteerste is het risico op micromanagement. De gebruiker richt de spreadsheet met budgetten en kosten dan zodanig in dat een goede interpretatie alleen kan gebeuren met toelichting en vertaling door de auteur. In een rapporteringsomgeving (wanneer je inzichten in budgetten en kosten wil delen met anderen) is dat een behoorlijk nadeel.
Tweede nadeel is de kans op versnippering. Advertising marketeers houden hun budgetten en kosten bij in een spreadsheet, event marketeers doen het in een andere spreadsheet (met een andere opbouw uiteraard) en product marketeers gaan overlappende kosten ook nog eens bijhouden in een eigen spreadsheet zonder dat er een koppeling met de andere budget docs is. Raak daar als marketing director maar eens aan uit.
Een derde nadeel is het isolerend karakter van spreadsheets, want budget-spreadsheets staan los van communicatie- of campagneplanningen. Het is beperkend om alleen maar cijfers te zien wanneer je een marketingproject of marketingcampagne wil analyseren.
Digitale marketing budget tools als Scoro of Allocadia zijn helemaal gebouwd rond het opzetten, beheren en analyseren van marketingbudgetten met anderen. Ze zijn dan ook het neusje van de zalm op vlak van marketing budget management. Ze gaan veel verder op vlak van budgetanalyse dan agency software of marketing project management software. De vraag is echter: hoe ver wil of moet je gaan?
Beheer je als marketing director een zeer groot internationaal budget dat zich verdeelt over verschillende werelddelen, landen, productcategorieën, business units of marketingteams? Dan zal je in marketing budget management software een goede bondgenoot vinden. Maar voor het gemiddelde marketingteam of marketingbureau zal marketing budget software snel te zwaar aanvoelen voor de behoeften die in kleine en middelgrote teams heersen.
Marketingbureaus kunnen kiezen uit een groot aanbod aan agency software. Die bundelt budgetgerelateerde features zoals account management, offertes, timesheets of facturatie. In hun pakketten kan je uitgaven voor leveranciers, media of onderaannemers perfect beheren en wegschrijven in leesbare rapporten. Toch worstelen nogal wat marketingbureaus met budgetmanagement, leert onze ervaring. Ze gaan in de integratie van bovenstaande features zo ver dat medewerkers in agencies de verregaande, gedetailleerde rapportering eerder als een last dan als een voordeel gaan zien.
Vele agency tools zijn nog gemaakt op maat van grafische of reclamebureaus die een zware interne studiokost met zich meedragen. Bureaus van de nieuwe generatie, met digitale agencies voorop, hebben die ingewikkelde studiobudgettering niet nodig. Voor hen volstaat een tijdsregistratie per medewerker, per campagne en per klant. De facturen voor online mediabestedingen zitten dan ook nog dikwijls bij de klant, zodat dit budgetbeheer buiten hun standaard rapporten valt.
Marketing agencies (zoals Websauce in het voorbeeld hierboven - zie laatste budgetlijn) kunnen in Husky niet alleen hun volledige budgettering opmaken en beheren, het budget is ook nog eens instant deelbaar met de klant(en).
Digitale tools als Husky combineren voor budgetmanagement het beste van vele werelden. Je kunt er budgetten per plan, project, kanaal of kostenpost toewijzen maar ook verwachte kosten meteen inplannen zodat je op elk moment van het boekjaar weet waar je budgettair nog ruimte hebt. Facturen worden vervolgens toegewezen aan budgetlijnen of kostenposten zodat de werkelijke stand van zaken op elk moment zichtbaar is. Je combineert hier het gebruiksgemak van Excel met de kracht van een digitale tool met voorgedefinieerde modules en grafieken.
Dit artikel gaat echter over het delen van budgetten met anderen. Wel: in Husky is dat een fluitje van een cent. Wil je het budget en de kosten voor één specifiek project of welbepaalde campagne delen met collega’s? Dan zijn alle details met één muisklik bereikbaar (zie voorbeeld hierboven - delen van de kosten voor online ads). Wil je budgetten en kosten delen met het management? Dan geef je hen leesrechten in Husky of je trekt meteen een pdf-rapport dat alle budget- en kostenlijnen gedetailleerd weergeeft. Wil je naadloos en transparant samenwerken met je marketingbureau op vlak van marketingbudgetten en -kosten? Dan geef je hen toegang tot de betrokken projecten of campagnes zodat zij de budgetten volledig autonoom kunnen beheren binnen jouw setup.
| Software | Voordelen | Nadelen |
|---|---|---|
| Boekhoudingspakket Exact, Yuki, Silverfin |
|
|
| Spreadsheets Excel, Google Sheets |
|
|
| Budget software Scoro, Allocadia, Budgyt, Infinigrow |
|
|
| Agency planning software Husky, Yadera, QuoJob |
|
|
| Marketing Project Management tools Husky, Wrike, Percolate |
|
|
Dit blogartikel maakt deel uit van een reeks rond gedeelde marketingplanning voor een efficiënte samenwerking. Hieronder vind je de artikels die je hierin wegwijs maken.
Heb je zin om de hele reeks
eens rustig door te nemen?
Download ons gratis e-boek
‘Gedeelde marketingplanning’
