Marketingbudget bepalen, hoe begin je eraan?

‘Hoeveel is jouw marketingbudget?’ is als vragen hoeveel je verdient.

Enkele gelijkenissen:

• Velen zien het als een goed bewaard geheim waar ze niet graag met anderen over spreken.
• Niet iedereen weet goed hoeveel het precies is en hoeveel het zou moeten, mogen of kunnen zijn.
• Het is altijd te weinig.
• Je baas vindt het vast te veel…

Genoeg gekkigheid. Eens kijken wat een aantal onderzoeken te vertellen hebben waarbij wel in de portemonnee van de CMO mocht gekeken worden.

De magische 10%

The CMO Survey ondervraagt sedert 2008 halfjaarlijks honderden marketing managers uit de VS over hun marketingaanpak en -budget. Er wordt hen ook gevraagd hoe het marketingbudget zich verhoudt tot het totale budget. Wat blijkt uit de resultaten tot in 2017? Procentueel uitgedrukt schommelt het al jaren rond de 10%, zowel in de B2B- als in de B2C-wereld.

Vergeleken met de omzet bedraagt het marketingbudget circa 8%. Bij productmarketing voor consumenten bedraagt dit toch wel 12%. 

Ook in een onderzoek van Gartner en van The American Marketing Association en Duke University blijkt dat 10% een vaak gebruikt percentage is.

Is dat bij jou ook het geval? En wie heeft die 10% bepaald? De CEO/CFO of de CMO?

Groeibedrijven

Marketing moet dienen als hefboom om verder te groeien. SaaS-bedrijven die snel willen groeien om zo marktaandeel te veroveren investeren fors in in sales en marketing. De grens tussen sales en marketing is bij dergelijke bedrijven die hun software als dienst aanbieden, en op een wereldwijde schaal willen groeien, vaak onduidelijk. De gangbare 10% laat hen niet toe om snel genoeg te groeien. Salesforce bijvoorbeeld investeert 47% van hun budget in sales en marketing. Marketo investeert zelfs 66%.

Kijken we naar een andere grote speler: Google. Bijna 15% van de totale kosten wordt gespendeerd aan Sales en marketing. In vergelijking met de omzet is dat 11%.

Natte vingerwerk

Vaak wordt marketingbudget uitgedrukt in een percentage van de verwachte opbrengsten. Heeft het bedrijf de ambitie om te groeien, dan moet marketing daar mee voor zorgen. 

Of er wordt geredeneerd dat met dezelfde kosten in marketing meer resultaat geboekt kan of moet worden.

Of de marketingverantwoordelijke heeft minder vrijheid over de invulling van het marketingbudget en moet project per project goedkeuring vragen voor het benodigde budget, zonder de limiet te kennen voor dat boekjaar. Een beetje blind varen, dus.

In welke mate telt de ROI van marketingacties mee om (een verhoging van) het marketingbudget te verantwoorden? Geen eenvoudige klus, natuurlijk, omdat marketing niet altijd een meetbaar effect heeft op korte termijn.

Hoe zit het bij jou? Krijg je een bepaald percentage toegewezen? Moet je knokken om het marketingbudget te verhogen? In welke mate kan je de ROI van je marketingbudget bewijzen?