Hoe beheer je een marketingbudget?

Een marketingbudget bestaat uit 3 elementen

Heel wat marketeers gaan retro-actief om met hun marketingbudget. Ze maken op een bepaald moment in het jaar de optelsom van alle bestedingen, dat is dan hun marketingbudget. Dit is echter maar één element van een marketingbudget. Andere marketeers plannen wel hun toegewezen kosten, maar beheren daarmee slechts een deel van het marketingbudget. Een professioneel marketingbudget bestaat dan ook uit 3 componenten:

• het budget: dat is de som die je als marketeer krijgt toegewezen om binnen het boekjaar aan marketing management te doen
• de toegewezen kosten: het deel van het jaarbudget dat je bij het begin van het boekjaar al onmiddellijk kunt toewijzen aan bepaalde kostenposten
• de gespendeerde kosten: de som van alle uitgaven of facturen voor marketing management binnen het boekjaar

Elke marketeer zou dus op vlak van marketingbudget met deze 3 componenten rekening moeten houden. Scherper nog: op elk moment in het jaar moet je een status hebben van de gerealiseerde kosten en van de budgettaire ruimte die je nog hebt (budget minus verwachte kosten).

Voorbeeld van een volledig marketingbudget

Hieronder zie je een eenvoudig praktijkvoorbeeld van een marketingbudget. Het totale budget (jaarbudget of marketingbudget) bedraagt €20.000. Dat wordt verder verdeeld in €10.000 budget voor advertising en €9.865 voor algemene kosten. 

Volgende stap is het toewijzen van kosten aan elk budget. Voor de algemene kosten zie je in het voorbeeld dat we bij het begin van het jaar €8.102 kunnen toewijzen. Die kosten gaan we dus zeker maken. Voor advertising was dit weinig (slechts €250). Dat kan er op wijzen dat het marketingteam nog niet zeker was of ze deze budgetten wel zou opmaken. Binnen het marketingbudget van €20.000 is dus €8.352 al toegewezen. We hebben dus €11.513 vrij om te spenderen aan niet-toegewezen kosten.

Beheer van het marketingbudget

Zodra de facturen binnenkomen, voeg je die toe aan de budget-onderdelen en kan je mooi opvolgen of je alle facturen al ontvangen hebt én als ze overeenstemmen met het toegewezen budget. Een goed uitgewerkt Excel-bestand kan je al flink op weg helpen, op basis van bovenstaand voorbeeld. Een alternatief is het gebruik van een marketingplanner zoals Husky. Dat oogt niet alleen professioneel, het is binnen een marketingteam ook gemakkelijker om een marketingbudget te beheren binnen een tool die hiervoor specifiek is ontworpen.

In dit voorbeeld merk je ook dat je in Husky over de jaren heen kan budgetteren. Op die manier kan je snel terugblikken op budgetten en facturen voor projecten of campagnes in het verleden. Een ander geweldig voordeel van een digitale tool voor marketing budgettering is de mogelijkheid om budgetdata te filteren en om gerichte exports te doen in functie van rapportering aan het management.

Moet je een marketingbudget altijd toewijzen?

Nee hoor. Als je enkel reële uitgaven wil bijhouden, dan is dit uiteraard ook prima. Dan laat je het toegewezen budget bij het aanmaken van een kost gewoon leeg. Toch pleit ik er voor om het zoveel mogelijk te gebruiken. Anders krijg je een vertekend beeld van je nog beschikbare marketingbudget. 

Hoe beheer je inkomsten binnen je marketingbudget?

We krijgen vaak de vraag van marketeers hoe ze moeten omgaan met inkomsten van bijvoorbeeld leveranciers. Zo zijn er groothandels of retail marketing teams die marketingbudget ‘krijgen’ van merken of leveranciers. Die maken dan uiteraard integraal deel uit van je marketingbudget. Je kan ze dan als een soort negatieve kost gaan beschouwen. Met andere woorden: ze worden bij het budget bijgeteld.