Is marketing te dynamisch geworden voor thuiswerk?

Charlotte Thiry
31 maart 2017
⏱ 4 min.  leestijd

De marketeers van IBM die al jarenlang van thuis uit werkten, worden vanaf nu weer op kantoor verwacht. Waarom? Voor meer impact, creativiteit en fun, maar vooral omdat marketing zo’n dynamisch proces geworden is.

In februari kondigde Michelle Peluso, Chief Marketing Officer van IBM, aan dat werknemers van het marketingdepartement niet langer van thuis uit mogen werken. De 2600 marketeers moeten voortaan op kantoor werken en worden per team verdeeld over 6 kantoren in de VS.

marketing remote work desk
In 2009 werkte 40% van de IBM werknemers van thuis uit.

Deze beslissing maakt een abrupt einde aan een lange traditie van telewerken: IBM maakte het in de jaren 80 al mogelijk en moedigde vanaf 1995 haar werknemers aan om van thuis uit te werken in de plaats van op kantoor. In 2009 werkte 40% van thuis uit en had het bedrijf meer dan 100 miljoen dollar bespaard op kantoorkosten (cijfers van Business Insider).

Kiezen tussen marketing innovatie en productiviteit?

In haar aankondiging legt Peluso uit dat als IBM de strijd wil aangaan met Microsoft en de andere bedrijven van de Westkust (lees: Apple, Google en Facebook), er maar één recept voor success bestaat: goede mensen samenbrengen met de juiste skills, de juiste tools, dezelfde missie en vooral … laten samenwerken op een inspirerende locatie.

Op een of andere manier hebben teams door het samenzijn meer kracht, impact, creativiteit en hopelijk ook meer plezier. Mensen samenbrengen zorgt voor een bepaalde X-Factor.

Uit een onderzoek aan de University of Harvard is gebleken dat thuiswerken de productiviteit verhoogt en uit een ander onderzoek aan dezelfde universiteit bleek dan weer dat academici die op dezelfde locatie samenwerken, papers met veel meer impact afleveren.

Met andere woorden: als je wilt dat mensen veel werk verzetten, laat ze dan van thuis uit werken. Ben je op zoek naar goede ideeën, dan breng je best je teams samen.

marketing team meeting
Ben je op zoek naar goede ideeën, dan breng je best je teams samen.

En na 19 kwartalen van dalende verkoopcijfers, zou IBM misschien wel goede ideeën kunnen gebruiken. Het bedrijf zal zichzelf volledig moeten heruitvinden en hierbij investeren in innovatie of, zoals John Sullivan, management professor aan de San Francisco State University, het zegt:  “de waarde van innovatie is zo sterk dat het alle productiviteitsverhoging overstijgt.”

Marketing is geëvolueerd naar een stuwende kracht van customer experience

Een andere reden voor het samenbrengen van het marketingdepartement van IBM is het feit dat marketing fundamenteel veranderd is. Zoals mijn collega Peter Desmyttere in een artikel over stress in marketing beschreef, evolueert het marketing-beroep zeer snel en wordt het steeds complexer.

Michelle Peluso chief marketing officer IBM
Michelle Peluso - Chief Marketing Officer @ IBM (Foto door TCV)

In een interview van TCV over de ontwikkeling van augmented marketing legt Peluso uit dat het werk van een marketeer niet langer een waterval-structuur is waarbij je werk van de ene naar de andere persoon doorschuift, maar een zeer dynamische structuur heeft aangenomen.

Marketing is geëvolueerd van een voorzichtige, functionele discipline (die enkel de boodschap van een bedrijf op een creatieve manier moest brengen) naar een dynamische, directe, analytische en creatieve stuwende kracht achter klantenbelevenis, inkomsten en prestaties van een bedrijf. Nooit werd er zoveel van marketeers verwacht.

In de nieuwe opstelling zal het marketingdepartement van IBM volgens de Agile methode werken waarbij “kleine teams met de juiste skills worden samengebracht en verantwoordelijk zijn over het wekelijks opleveren van projecten waarbij prioriteiten steeds opnieuw worden bepaald. [...] In elk team moet een sterke mix zijn van creatieve, digitale, organisatorische en analytische skills.”

In hetzelfde interview heeft Peluso het ook over de link tussen marketing en technologie: “het is van fundamenteel belang om steeds nieuwsgierig te zijn naar technologie omdat de meest succesvolle marketeers even analytisch als creatief zijn.”

Ergens heeft ze wel een punt, omdat steeds vaker van marketeers wordt verwacht dat ze even goed data kunnen analyseren als creatieve campagnes uitwerken, en liefst ook zoveel mogelijk IT-kennis hebben. Anderzijds ben ik ervan overtuigd dat je ook een zeer succesvolle creatieve marketeer kan zijn, zonder analytische knobbel. Op voorwaarde natuurlijk dat je een job vindt die volledig aansluit bij je eigen talenten.

Is dit de juiste keuze voor IBM?

Is het samenbrengen van haar marketingdepartment in 6 kantoren een goede beslissing voor IBM? Misschien wel.

Als IBM de strijd wil aangaan met nieuwe tech bedrijven en cloud-based diensten, zal het sowieso haar strategie volledig moeten herbekijken en misschien zelfs moet terugkeren naar een - ja, ik durf het woord te gebruiken - startup mentaliteit. Kosten beperken en productiviteit verhogen met telewerken voldoet niet meer.

marketing dynamisch facebook kantoor
Facebook-kantoor in Palo Alto, Californië (Foto door Officesnapshots.com)

Het bedrijf zal het voorbeeld moeten volgen van de tech-bedrijven in Silicon Valley en een bedrijfscultuur creëren waarbij nabijheid, teamwork en toevallige ontmoeting aan de koffiemachine of de waterkoeler creativiteit stimuleren. Peluso formuleert het eenvoudig, maar mooi: “er is geen beter gevoel dan deel uitmaken van een winnend team waar je kan leren, groeien, hongerig blijven en steeds kan bouwen aan een betere toekomst.”

De vraag is natuurlijk of en wanneer de voordelen van het samenwerken op een inspirerende locatie de initiële schok van de keuze tussen verhuizen of een nieuwe job zoeken, zal overwinnen. Bovendien zou het wel eens kunnen dat IBM een deel van haar marketeers verliest en dat hierbij zelfs de meest competente marketeers eerst vertrekken, omdat ze makkelijk een andere job vinden.

Een ding is wel zeker: als het dilemma om te verhuizen / pendelen naar een nieuw kantoor of een nieuwe job zoeken leidt tot massale ontslagen, dan zullen er enkel de meest gemotiveerde marketeers overblijven. Mensen die inzien dat marketing veranderd is, geloven in het bedrijf en ook bereid zijn om er persoonlijk in te investeren.

 

Bronnen: The Register & Quartz

 

Marketing planning met Husky

Wil je meer weten over Husky? 

Lees hier verder of start jouw gratis proef.