Marketingplanning

Een zaak van tools én processen

Peter Desmyttere
28 May 2023
⏱ 14 min.  leestijd

Marketingplanning wordt steeds uitdagender. Niet alleen de uitbreiding van kanalen, maar ook de teamindeling in silo’s zorgt voor een onoverzichtelijke planning. Moderne campagnes vragen om een omnichannel gedachte. Maar hoe zorg je voor een omnichannel planning? Peter Desmyttere, founder van Husky Marketing Planner, geeft het antwoord in een interview met NIMA Marketing Tribune. Hieronder vind je het volledige interview.

Volgens Desmyttere worstelen veel marketingteams met de evolutie van het marketinglandschap: “Sinds een paar jaar wordt steeds meer vanuit de klant gedacht. Elke uiting moet dezelfde boodschap en beleving krijgen. Er zijn echter veel meer kanalen bijgekomen, van offline en online advertenties, campagnes en events tot social media. Hiervoor hebben veel bedrijven hun marketingteams in silo’s ingericht. En daar is het probleem ontstaan, want elk team heeft een eigen structuur en planning. Zo kun je onmogelijk naar een omnichannel planning toegroeien.”

Technologie is onlosmakelijk verbonden met mensen en processen.

Ultieme doel = één planningtool voor marketing

Waar we volgens Desmyttere naartoe moeten is één planning. “Tijdens mijn kennissessie leg ik niet alleen de vinger op de zere plek, maar toon ik ook hoe een ideale marketingplanning eruitziet. Je kunt niet zomaar een stuk technologie binnenhalen, want die technologie is onlosmakelijk verbonden met mensen en processen. Om de vertaalslag te maken heb je die drie componenten nodig. Het is belangrijk dat marketingteams hun marketingplanning kritisch onder de loep nemen in het licht van omnichannel en digitalisering. Dat betekent vaak dat er in het proces dingen moeten veranderen. En dat je je moet afvragen of je in de oude logica van silo’s blijft denken of dat er met een nieuwe wind een herverdeling van taken nodig is. Op het gebied van digitale tooling is vervolgens heel veel mogelijk.”

Planningstools

Veel bedrijven zetten wel de stap van Excel naar generieke planningstools, aldus Desmyttere: “Uiteindelijk loopt men daarin vast, want het zijn geen marketingplanningen. Veel benodigde functies zijn in die systemen niet ingevuld. Daarbij worden die tools vaak gebruikt door enkele mensen in de organisatie. De kunst is om te gaan werken met één systeem, waar het hele team ook daadwerkelijk mee werkt. Men verdoet nu teveel tijd met mailwisselingen en decentrale meetings over de status van gezamenlijke campagnes.”

Husky Marketing Planner biedt een planningstool aan vanuit de consulting praktijk. Desmyttere: “We zijn dus geen klassiek softwarebedrijf dat een digitale planningstool in de markt heeft gezet. We hebben in onze praktijk gekeken naar de groeiende problematiek en op basis van de behoeften van marketeers een oplossing ontwikkeld. Het gaat niet alleen om het verkopen van een tool, het gaat erom dat de tool ook in de hele organisatie doorgevoerd wordt, met alle wijzigingen in processen en mensen die daarbij horen. We zien veel teams die starten met een nieuwe technologie, maar die na een aantal maanden vaststellen dat de technologie goed is, maar de manier waarop het gebruikt wordt fout is.”

Voordelen

Het invoeren van een goede planningstool heeft uiteraard ook nadelen. Desmyttere: “Het kost in de eerste plaats tijd en geld. Een deel van de tijd gaat zitten in de verandering van de structuur. Het vergt een ander soort leiderschap en er is veel aandacht voor personen en processen.” Toch wegen de voordelen ruimschoots op tegen de nadelen: “Het grootste voordeel is het overzicht, zowel op microniveau voor de marketeer als op macroniveau voor de marketingdirector. Elke medewerker krijgt zicht op alle facetten. Tijdens teammeetings is in één oogopslag een bepaalde campagne inzichtelijk. Bovendien win je tijd doordat je dingen sneller terug kunt vinden. Door de goede planningsstructuur kun je beter rapporteren. Ook aan andere afdelingen die er zijdelings bij betrokken zijn, maar wel belang hebben bij die informatie, zoals sales. En, niet onbelangrijk, de klant kan zo ook veel beter geïnformeerd worden.”

Duurzaam

Tot slot levert een dergelijke marketingplanning nog een belangrijk winstpunt op. Desmyttere: “Een goede marketingplanning zorgt voor een duurzaam model. Het vertrek van medewerkers, of afwezigheid door langdurige ziekte, heeft dan nauwelijks impact op de planning. Je bent namelijk niet afhankelijk van het organisatietalent van een medewerker. Marketing is een fantastisch vak, maar medewerkers moeten veel bordjes omhoog houden en dat zorgt voor veel spanning. Hoe ongestructureerder en ongeorganiseerder men werkt, des te meer stress het veroorzaakt. Je moet jezelf als bedrijf gaan organiseren, want zelfs goede mensen die planmatig werken, gaan in een chaotische organisatie ten onder. Stress en burn-out klachten worden door een goede marketingplanning tot het minimum beperkt. Als iedereen vanuit dezelfde planningstool werkt, kan het werk door willekeurig wie worden overgenomen. Je plugt een nieuwe medewerker op het systeem in en kunt gewoon verder waar je gebleven bent.”

Toekomst

Desmyttere verwacht dat elk marketingteam binnen 5 tot 10 jaar één of meerdere digitale tools in gebruik heeft. “In sommige bedrijven verloopt dat proces gemakkelijk, maar veelal gaat het moeizaam. Dat komt omdat de factoren mensen en processen onderschat worden. In veel gevallen beslist bijvoorbeeld de IT-afdeling welke tool er wordt aangekocht, terwijl zij er niet mee hoeven te werken. In de ideale wereld kiest het marketingteam er zelf voor om het proces en de indeling te veranderen en om daar een passende tool bij te zoeken.”

Marketing planning versnipperd in Excel?

Lies Van Wyngene is marketing manager bij Brustor. In de periode voor ze Husky ontdekten, hadden Lies en haar collega’s een apart Excel bestand voor elke mogelijke marketingdata: vooropgesteld budget, toegewezen budget, gespendeerd budget, content planning, media kalender, social media planning, campagnes, enz. Die bestanden werden op de server van het bedrijf bewaard en werden stilaan een nachtmerrie om te beheren. Daardoor kon het marketing team moeilijk een overzicht krijgen over haar werk en de resultaten.

 

“We lachten op kantoor altijd over het feit dat Excel onze doodsoorzaak zou worden. Ik was er echt van overtuigd dat dat ons lot was.”
— Lies Van Wyngene

We wilden een marketingtool, geen organisatietool

Haar marketing team had al met meerdere project management tool ervaring, maar vond nooit de ideale oplossing omdat de meeste apps niet toegespitst zijn op het werk van marketeers. “Husky openen voelt als thuiskomen voor een marketing manager. Je herkent alles, alles wat je dagelijks nodig hebt voor je werk is er, de navigatie is intuïtief, er is geen rommel en er is niets dat je niet nodig hebt. Je krijgt meteen een overzicht van je marketingacties, marketingprojecten en marketingkalender op één centraal dashboard.”  

Ook het rapporteren van marketingacties is voor Lies veel vlotter geworden. "Vraagt een manager de aanpak en strategie voor een bepaald marketingproject? Dan trekken we in één beweging een rapport uit Husky met alle momenten, taken en budgetten. Wil een salescollega weten wanneer voor een promo-actie de communicatie wordt uitgestuurd? Dan ziet die in Husky (als lezer) meteen wanneer we de communicatie hebben ingepland." 

Minder versnippering, meer centralisatie

Het marketing departement beheren gaat dankzij het werken met Husky ook veel vlotter. Taken zijn niet meer verspreid over e-mails, to-do lijstjes en post-its; elke taak is aan één persoon toegewezen en heeft een eigen deadline. “Vroeger belden we elkaar en stuurden nutteloze mails om de stand van zaken van projecten en taken te vragen, maar dat is nu verleden tijd. Nu doe ik Husky open en zie ik meteen waar we mee bezig zijn, wat de prioriteiten zijn en wat er moet besproken worden. Ik verlies geen tijd meer aan het verzamelen van informatie.”

“Ik stond altijd aan het bureau van mijn collega’s om updates te vragen, maar ze zijn nu opgelucht omdat die one-on-one meetings niet meer nodig zijn: ik check het gewoon even in Husky. En als ik nu aan hun bureau sta, dan is het om over het weekend te babbelen!”

“We hebben zelfs de naam van onze meetings veranderd van ‘What's on your plate meeting’ naar ‘Husky meeting’.”

Het resultaat? Marketing krijgt eindelijk erkenning!

“Mensen denken vaak dat marketeers de hele dag op Facebook en Twitter zitten of feestjes plannen, maar we doen veel meer dan dat. Ik heb zelf gezien hoe marketing tijdens de management meetings eindelijk de erkenning kreeg die het verdient. Ik loop niet meer rond met slordige to-do lijstjes op papier en heb met de marketing kalender in Husky steeds een kant-en-klare rapportering bij de hand.”

“Zelfs de financieel directeur was onder de indruk toen ik de drie grafieken toonde met het vooropgestelde, toegewezen en gespendeerde budget. Nu weet hij dat marketeers meer zijn dan enkel Facebook-verslaafde party planners.”

Kan ik een eenvoudige marketingkalender opzetten in Husky?

Bij Husky krijgen wij vaak de vraag of je onze tool kan gebruiken om een simpele marketingkalender op te zetten. Met simpel wordt dan meestal bedoeld: even simpel als Excel maar mét de voordelen van een digitale applicatie. Natuurlijk kan dat! Laat ik je even tonen wat de snelste manier is om zo’n kalender op te zetten, en uit welke onderdelen die juist moet bestaan. Een marketingkalender is onmisbaar voor elke marketeer. Het zorgt voor overzicht omdat alle marketingacties in een bepaalde periode (meestal een jaar) en voor verschillende projecten op één schema worden gezet. Hierin verschilt een digitale marketing kalender in een planner als Husky niet zo veel van de Excel-planning.

De meerwaarde van een digitale planner schuilt in het inzicht. Wil je filteren om alleen de eventkalender te zien, alleen de kalender van één specifieke collega of alleen de kalender met Facebook-advertenties? Dan moet je al heel straf zijn met Excel. Ook een eenvoudige marketingkalender wordt snel onoverzichtelijk als ze niet kan gefilterd worden.

Hoe overtuig je collega’s en management om marketing planning software te gebruiken?

Zie je op tegen het overtuigen van collega’s en management om te investeren in een digitale tool die het werk van jou als marketeer en dat van je collega’s moet vereenvoudigen? Begrijpbaar, want een nieuwe werkwijze introduceren in een marketingteam doe je niet zomaar. Als je in een gezond en gedreven bedrijf werkt, zal je suggestie om werkprocessen te verbeteren echter toegejuicht worden. Blindelings kiezen voor een tool of iets achteloos ‘proberen’, zijn niet aan te raden.

De tool ‘as such’ zal je werkproces niet verbeteren. Een tool laat je toe om het werkproces te verbeteren. Kleine nuance, maar een groot verschil in het verwachtingspatroon.

Begrijp dat nieuwe processen en tools geld kosten. Niet enkel in de aanschaf of de huur van de software, maar ook omwille van de tijd die nodig is om die verandering mogelijk te maken. Hoe groter het team, hoe groter de impact. Als iemand dagelijks slechts 10 minuten efficiënter wordt, dan heb je op een team van 50 mensen 1 fulltime medewerker uitgespaard! Als iedereen door de nieuwe tool 10 minuten minder efficiënt gaat werken, dan is het omgekeerde helaas ook waar.

Dat zijn de zaken waar management ook mee bezig is. Ze durven risico’s nemen, maar het moeten berekende risico’s zijn. Bedrijfs- en teamleiders beseffen dat innovatie een manier is om de organisatie efficiënter te laten verlopen. Het finale doel: de resultaten en de werkvreugde boven verwachtingen laten uittorenen.

Belangrijk om te weten is wie je moet overtuigen. Kan de CMO, marketing teamleader of marketing manager zelf beslissen met welke IT-tools gewerkt wordt? Zitten IT, financieel verantwoordelijke en zaakvoerder mee aan tafel? Dan zullen andere argumenten meespelen.

Vergeet vooral de collega’s niet. Niet iedereen staat te springen voor verandering. Nochtans zijn zij het die de verandering zullen waarmaken.   

“By failing to prepare, you are preparing to fail.”
― Benjamin Franklin

De beste manier om management en collega’s te overtuigen is om een goed plan van aanpak voor te leggen. Het toont dat je niet alleen onderzocht hebt wat beter moet, maar dat je ook nagedacht hebt over welke weg je moet volgen.

Analyse van probleemsituatie

Wat loopt er fout en wat moet er beter? Betrek hier zeker ook collega’s bij. Denk terug aan de frustratiemomentjes van de voorbije maanden, die misschien wel tot een conflict leidden.

Dit lijstje komen we in onze gesprekken met marketingteams vaak tegen:

  • Gelijktijdig in de planning samenwerken
  • Overzicht hebben, maar details kunnen toevoegen en consulteren
  • Communicatie op een tijdlijn of een kalender zien
  • Enkel relevante informatie zien na het gebruik van filters
  • Eén bron van informatie
  • Mogelijkheid tot samenwerking met anderen uit het bedrijf, of met freelancers en leveranciers
  • Hergebruik van projectaanpak
  • Gebruiksvriendelijkheid van de software

Tools vergelijken op basis van je vereisten

Maak zeker een onderscheid tussen need-to-haves en nice-to-haves. Lukt het je om een matrix op te stellen met de vereisten? Dan kan je bij iedere tool aanvinken of het mogelijk is, of met behulp van een score aangeven in welke mate. Is er een feature die de tool nog niet biedt, evalueer dan het belang ervan en ga na of dit op de roadmap staat.

Evalueer ook de graad van support die de organisatie van de tool biedt. Sta je er alleen voor, of is het mogelijk om hulp te krijgen bij het veranderen van je werkprocessen?

Probeer ook appels met appels te vergelijken. Omdat niet iedere tool dezelfde functionaliteit biedt, zal je wellicht tools moeten combineren. Telkens met hun eigen kostenplaatje en leercurve.

Shortlist in detail bekijken

Uiteindelijk zullen nog een paar tools overschieten, die je meer in detail kan vergelijken. Een proefperiode of een demo werken daarbij verhelderend.

De proefperiode is zeker niet de gemakkelijkste weg, zeker als je zelf nog worstelt met je geïntegreerde marketingstructuur.

Veranderingstraject en evaluatie

Daar hebben we bij Husky uitvoerig ervaring mee. Zeker bij grote teams is het belangrijk om de verandering gefaseerd aan te pakken.

Belangrijkste tips:

  • Start met met een klein team dat de structuur uitwerkt.
  • Introduceer de nieuwe tool stap voor stap. Focus eerst op de communicatieplanning, voeg er dan taken aan toe en verrijk tenslotte met budget, resultaten en notities.
  • Organiseer interne opleidingen, of stimuleer het gebruik van het opleidingsmateriaal dat de softwareleverancier voorziet.
  • Voorzie interne evaluatiemomenten, maar deel die feedback zeker ook met de leverancier van de software. Misschien wordt er momenteel wel gewerkt aan een nieuwe of verbeterde feature.

Evalueren is niet altijd op zoek gaan naar wat beter moet, maar moet ook de positieve zaken belichten. Collega’s die hun planning nauwgezet bijhouden mogen dienen als het goede voorbeeld. Anderen kunnen ervan leren.

Hoeveel kost marketing planning software?

Goede vraag! Kijk niet enkel naar de kost van de software, maar ook naar de tijd die je nodig acht om te veranderen van werkwijze.

Softwarelicentie

Zowat alle moderne software werkt op basis van abonnementen. Je betaalt voor het recht om software voor een bepaalde periode te mogen gebruiken. 

Verschillende prijsmodellen

  • Kost per gebruiker
  • Kost volgens grootte van het marketingteam
  • Kost volgens aantal marketingplannen of -projecten
  • Kost volgens functionaliteit
  • Kost per server

Kost per gebruiker

Dit is veruit de meest eenvoudige manier om te rekenen. Hoeveel gebruikers heb ik? Hoeveel kost het per gebruiker? Vermenigvuldig het ene met het andere en je hebt de kost voor het gebruik van de tool. Kleine teams betalen weinig, grote teams betalen in absolute bedragen meer, maar niet per medewerker. Dit laat toe om zelfs in kleine teams professionele software te gebruiken die veel functies bevat. Grote bedrijven betalen mee in de verdere ontwikkeling van de software.

Soms hoef je voor gebruikers met beperkte rechten, bijvoorbeeld met enkel lees- of commentaar-rechten niet te betalen. Vaak is dat ook een manier om meer mensen van de software te laten proeven.

Kost volgens grootte van het marketingteam

Hier wordt niet per gebruiker geteld, maar betaal je volgens staffels. Je start bijvoorbeeld solo, kan dan een abonnement nemen voor 5 gebruikers, voor 10, 100 of 1000 gebruikers. Heel grote teams zullen in verhouding minder betalen.

Heb je net 11 gebruikers, dan moeten je wel overschakelen naar een duurder abonnement en dat voelt niet altijd fair.

Kost volgens aantal marketingplannen of projecten

De logica achter dit prijsmodel is dat wie de tool intensiever gebruikt, meer moet betalen. Het nadeel daarvan is dat je als gebruiker je manier van werken zal afstemmen op het vermijden van de limieten.

Kost volgens functionaliteit

Wie geavanceerde functies wil gebruiken, moet meer betalen. Ook hier zullen velen trachten uit te stellen wat ze nodig achten om niet méér te moeten betalen. 

Kost per server

Hier ga je zelf de software op eigen infrastructuur installeren. Je bent zelf verantwoordelijk dat de software voldoende performant kan draaien. Je staat ook in voor het installeren van updates voor bug fixes en nieuwe features. 

Soms is dit een eenmalige kost, maar dan zal je enkel bug fixes kunnen uitvoeren, ofwel is het een abonnement waarbij je ook de nieuwe features en optimalisaties erbij krijgt.

Qua licentiesystemen zijn er veel mogelijkheden, want naast de bovengenoemde prijsmodellen zijn er ook combinaties mogelijk.

Mijn advies: kies voor simpel, met een beperkt engagement in de toekomst. Bekijk de kost meteen ook voor een heel jaar.

Gratis bestaat niet

Zelfs een gratis tool heeft een kost. Bovendien moet je je afvragen hoe dat gratis model houdbaar blijft. Vaak zullen ze proberen om je naar een betalende versie te brengen, omdat je bepaalde functionaliteit mist of ergens een beperking ondervindt.

Voor je met een gratis versie begint, moet je dus ook weten hoeveel het je zal kunnen kosten. Gratis blijkt dan niet altijd goedkoop te zijn …

Bij Husky hebben we doorheen de tijd ook geëxperimenteerd met de prijszetting. Eerst werkten we per plannen en dan volgens de grootte van het team. Het model dat we nu hanteren, waarbij er een gebruiker per maand is, blijkt het beste schaalbaar. We laten ook enkel gebruikers met bewerkrechten betalen. Wie slechts toegang moet hebben tot een paar projecten, kan dit alles doen als gratis gebruiker.

Op onze prijspagina vind je de huidige abonnementsprijzen.

Persoonlijke demo

De aanbevolen manier om Husky snel en professioneel te ontdekken.

Demo door een marketeer met ervaring in marketingplanning. Na de demo richten we Husky op maat in voor je proefperiode.

Peter Desmyttere

Boek nu

Gratis proefperiode

Ideaal om na een demo aan de slag te gaan met jouw marketingplanning.

Voorgaande demo is niet verplicht, maar wel aangewezen.

Proefperiode duurt 14 dagen, alle functies zijn beschikbaar.

Geen automatische verlenging of abonnement, proefperiode is 100% vrijblijvend en stopt automatisch.

Start gratis proefperiode