Nog nooit over KPI gehoord? Geen probleem: KPI staat voor Key Performance Indicator. Of met andere woorden: wat is het belangrijkste resultaat om succes te meten?
De financiële en sales mannen kennen hun KPI’s vast en zeker: cashflow, groei, omzet, marge, new business ratio …
Maar marketing? Zijn de KPI’s voor marketing bepaald? Zijn ze ook gekend en worden ze gedragen door het marketingteam?
“Ah! Maar wij hebben Google Analytics en krijgen rapportjes binnen van Google AdWords, Facebook, Twitter … Onze marketing is perfect meetbaar.”
Hmmm.
Ten eerste is marketing meer dan enkel digitale marketing en ten tweede … meten is niet altijd weten.
Het gevaar van meetbare marketing is dat je overspoeld wordt door data. Wat telt er nu echt?
Google Analytics bijvoorbeeld biedt jou tientallen zoniet honderden metrics om het bezoek op je website te analyseren. Velen hebben het echter moeilijk om verder te gaan dan het oplijsten van enkele cijfers.
Er bestaat een groot verschil tussen cijfers en cijfers. De ene zijn ego-strelend (“zie eens hoeveel fans we al hebben!”), met de andere kan je effectief ook iets doen (“zoveel procent van onze nieuwe bezoekers wordt effectief ook klant”). In het Engels spreken ze over vanity metrics versus actionable metrics.
Vanity metrics zijn de meetpunten die de ijdelheid van het bedrijf uitdrukken. Tegelijk ook ijdele hoop, want veel kan je er niet mee doen of uit leren.
Voorbeelden van vanity metrics:
De actionable metrics, die zorgen ervoor dat je kanalen kan optimaliseren. Leiden meer bezoekers tot meer nieuwe klanten? Kunnen we onze online processen verbeteren zodat we uit hetzelfde aantal bezoekers meer nieuwe klanten halen? Of kunnen we bestaande klanten overhalen om meer of vaker te kopen?
Maar meetpunten zijn nog geen KPI’s. Je hebt ze wel nodig om KPI’s te kunnen bepalen en op te volgen.
Een KPI levert focus op. Waar willen we met het bedrijf, als team of als individu naartoe? Doelen blijven geen lege dozen, maar worden concreet gemaakt door actieplannen. Het bereiken van die doelstellingen wordt in cijfers uitgedrukt.
KPI’s zijn niet enkel cijfers die terugkijken naar het verleden, maar ook een perspectief bieden. Tussentijds kan je zien of je op schema zit, of waar er bijgestuurd moet worden.
Consultants komen graag naar buiten met acroniemen. Het is een mooie gimmick, maar als mnemotechnisch middeltje helpen ze wel om onthouden te blijven. Waarschijnlijk heb je dus ook al gehoord van SMART doelen.
SMART staat voor specific, measurable, attainable, relevant, time-bound.
In het Nederlands zou SMART dus afgekort moeten worden tot SMHRP. SMART onthoud je toch iets gemakkelijker …
Waarschijnlijk had je hier een waslijst aan marketing KPI’s verwacht. Een ellenlange oplijsting is echter geen goed startpunt. Het opdelen van KPI’s in logische categorieën zet je al veel beter op weg. Een veelgebruikte techniek (en een techniek die wij zelf ook toepassen) is het RACE-model van Smart Insights. RACE is een acroniem en staat voor Reach, Act, Convert en Engage.
Voorbeelden van KPI’s per categorie:
Reach
Act
Convert
Engage
Dat zijn er al heel wat om je aan het denken te zetten. Er zijn natuurlijk ook andere manieren om KPI’s te gaan opdelen, bijvoorbeeld volgens de teams aan wie je gaat rapporteren:
Ieder bedrijf is anders en kent andere uitdagingen. Een nieuwswebsite bijvoorbeeld zal streven naar een zo groot mogelijk bereik, omdat op die manier advertentie-inkomsten gemakkelijker binnenkomen. Als gespecialiseerde webshop zal je vooral geïnteresseerd om bij je doelgroep zoveel mogelijk klanten te halen die voor zoveel mogelijk omzet zorgen.
Ook de groeifase waarbinnen je bedrijf (of bedrijfsunit) zit, bepaalt je bedrijfsdoelstellingen en dus ook je KPI’s. Een startend bedrijf moet de Customer Lifetime Value (CLV) nog niet zo belangrijk vinden, maar moet eerst op zoek gaan naar de eerste klanten die voor nieuwe klanten kunnen zorgen.
Het gaat dus vaak over de ROI van je marketinginspanningen. En ROI is nu eenmaal geen buikgevoel. Branding en community building helpen wel om die bedrijfsdoelstellingen te behalen, maar uiteindelijk gaat het in het zakelijk leven nog altijd over de financiële resultaten. Om te groeien probeer je altijd de inkomsten te verhogen en de kosten te doen dalen. Dus: meer klanten en omzet, en de kost om nieuwe klanten te halen zo laag mogelijk.
Kan je voor je marketingafdeling 5 betekenisvolle KPI’s opstellen? Goed gewerkt! Dat zijn de cijfers waar je naartoe werkt en die gaan zorgen voor die vette eindejaarsbonus.
Zorg ervoor dat iedereen goed op de hoogte is van wat ze betekenen en waarom ze belangrijk zijn. Met iedereen bedoelen we niet enkel marketingmedewerkers, maar ook hoger management of andere diensten.
Bespreek de status van de KPI’s ook tijdens een maandelijkse meeting of update, zodat iedereen zich betrokken voelt. Verklaar kort waarom de doelstellingen (niet) behaald werden.
Werken bepaalde tactieken niet om de doelstellingen te bereiken, verander dan het geweer van schouder. Of werkt de strategie beter dan verwacht, probeer dan het onderste uit de kan te halen door de tactiek te verfijnen voor nog betere resultaten of pas de tactiek toe op andere producten of diensten.
Omdat KPI’s zo belangrijk zijn voor het bedrijf, en dus ook voor de marketingafdeling, mogen ze niet digitaal stof liggen vergaren in een of ander Excel-bestand, maar moeten ze snel toegankelijk zijn in een tool die je dagelijks gebruikt.
Dat is althans de filosofie van Husky, onze project management tool voor marketingteams. Vandaar dat je aan ieder project in de module Resultaten een maandelijkse KPI kan toevoegen. En iedere KPI bestaat uit doelstellingen en behaalde resultaten. Gefocust, maandelijks op te volgen en bereikbaar voor iedereen in het marketingdepartement.
Graag weten waarom Husky ook voor jouw resultatenbeheer een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingresultaten, of boek je online demo.
