Marketing KPI's: welke zijn belangrijk?

Michiel Destoop
8 mei 2019
⏱ 7 min.  leestijd

Nog nooit over KPI gehoord? Geen probleem: KPI staat voor Key Performance Indicator. Of met andere woorden: wat is het belangrijkste resultaat om succes te meten?

De financiële en sales mannen kennen hun KPI’s vast en zeker: cashflow, groei, omzet, marge, new business ratio …

Maar marketing? Zijn de KPI’s voor marketing bepaald? Zijn ze ook gekend en worden ze gedragen door het marketingteam?

Iconen: Freepik

 

KPI’s zijn meer dan meetbare marketing

“Ah! Maar wij hebben Google Analytics en krijgen rapportjes binnen van Google AdWords, Facebook, Twitter … Onze marketing is perfect meetbaar.”

Hmmm.

Ten eerste is marketing meer dan enkel digitale marketing en ten tweede … meten is niet altijd weten.

Meten is niet weten

Het gevaar van meetbare marketing is dat je overspoeld wordt door data. Wat telt er nu echt?

Google Analytics bijvoorbeeld biedt jou tientallen zoniet honderden metrics om het bezoek op je website te analyseren. Velen hebben het echter moeilijk om verder te gaan dan het oplijsten van enkele cijfers.

Hoeveel % van de marketeers doet echt iets met zijn Google Analytics?

 

Er bestaat een groot verschil tussen cijfers en cijfers. De ene zijn ego-strelend (“zie eens hoeveel fans we al hebben!”), met de andere kan je effectief ook iets doen (“zoveel procent van onze nieuwe bezoekers wordt effectief ook klant”). In het Engels spreken ze over vanity metrics versus actionable metrics.

Vanity metrics zijn de meetpunten die de ijdelheid van het bedrijf uitdrukken. Tegelijk ook ijdele hoop, want veel kan je er niet mee doen of uit leren.

Voorbeelden van vanity metrics:

  • aantal Facebook-fans
  • aantal bezoekers op website
  • aanwezigen op een event

De actionable metrics, die zorgen ervoor dat je kanalen kan optimaliseren. Leiden meer bezoekers tot meer nieuwe klanten? Kunnen we onze online processen verbeteren zodat we uit hetzelfde aantal bezoekers meer nieuwe klanten halen? Of kunnen we bestaande klanten overhalen om meer of vaker te kopen?

Maar meetpunten zijn nog geen KPI’s. Je hebt ze wel nodig om KPI’s te kunnen bepalen en op te volgen.

Waarom zijn KPI’s belangrijk?

Een KPI levert focus op. Waar willen we met het bedrijf, als team of als individu naartoe? Doelen blijven geen lege dozen, maar worden concreet gemaakt door actieplannen. Het bereiken van die doelstellingen wordt in cijfers uitgedrukt.

KPI’s zijn niet enkel cijfers die terugkijken naar het verleden, maar ook een perspectief bieden. Tussentijds kan je zien of je op schema zit, of waar er bijgestuurd moet worden.

Wees SMHRP over je KPI’s

Consultants komen graag naar buiten met acroniemen. Het is een mooie gimmick, maar als mnemotechnisch middeltje helpen ze wel om onthouden te blijven. Waarschijnlijk heb je dus ook al gehoord van SMART doelen.

SMART staat voor specific, measurable, attainable, relevant, time-bound.

  • Is je doelstelling specifiek genoeg?
  • Kan je de voortgang meten?
  • Is de doelstelling realistisch en haalbaar?
  • Hoe relevant is het doel voor je organisatie?
  • Binnen welke periode moet het doel behaald worden?

In het Nederlands zou SMART dus afgekort moeten worden tot SMHRP. SMART onthoud je toch iets gemakkelijker …

De belangrijkste KPI’s voor marketing

Waarschijnlijk had je hier een waslijst aan marketing KPI’s verwacht. Een ellenlange oplijsting is echter geen goed startpunt. Het opdelen van KPI’s in logische categorieën zet je al veel beter op weg. Een veelgebruikte techniek (en een techniek die wij zelf ook toepassen) is het RACE-model van Smart Insights. RACE is een acroniem en staat voor Reach, Act, Convert en Engage.

  • Reach: het bouwen van brand awareness. Dit incorporeert alles rondom het leiden van verkeer naar je website, sociale media pagina’s etc. Deze fase staat bovenaan elke marketingfunnel. 
  • Act: zorgen dat je audience niet zomaar de site verlaat, zonder te interageren. Dit gaat vooral over het aanmoedigen tot participatie van je publiek. Nadat je ze hebt kunnen leiden naar je brand, is het nu zaak ze vast te houden. 
  • Convert: money time. Conversie gaat over het omzetten van marketingleads naar harde sales. In deze stap worden leads betalende klanten.
  • Engage: de belangrijkste stap in het proces. Hierbij ga je een langetermijnrelatie aan met de klant. Je blijft ze enthousiasmeren met je product, bijhorende content, sociale media marketing enzovoort. Dit alles leidt tot repeat purchases en referral, waardoor de klant wordt omgezet naar een ware ambassadeur voor jouw merk. 

Voorbeelden van KPI’s per categorie:

Reach

  • Totaal aantal bezoekers op de site
  • Unieke bezoekers op de website
  • Aantal bezoekers via SEO, SEA, social media, social ads,...
  • Aantal bezoekers op de website via e-mail marketing
  • Click Through Rate op social media, social ads of andere externe sites
  • Aantal fans of volgers op sociale media
  • Aantal inbound links
  • Aantal links op externe websites
  • Sessies per toestel (smartphone, tablet of desktop)
  • Keyword performance
  • Domain Authority (MOZ) of Domain Ranking (Ahrefs)
  • Aantal social media posts
  • Aantal blogposts
  • Aantal downloads (whitepapers, templates,...)
  • Referral traffic

Act

  • Terugkerende bezoekers op de website
  • Tijd besteed op de website
  • Bounce rate per bezoeker en per pagina
  • Response rate 
  • Gemiddelde tijd besteed op een pagina op de website
  • Pageviews per sessie
  • Comments en likes op een post op sociale media
  • Inschrijvers op de nieuwsbrief
  • Contentdownloads
  • Free trials
  • Traffic-to-lead ratio
  • Conversieratio per landingspagina
  • Kosten per lead
  • Aantal (nieuwe) Marketing Qualified Leads
  • Goal completion ratio

Convert

  • Aantal orders of deals
  • Customer Acquisition Cost (CAC)
  • Lead-to-customer ratio
  • Verkoopomzet
  • Omzet via inbound marketing
  • Klantwaarde (gemiddelde verkoop per klant x gemiddeld aantal aankopen per jaar x gemiddelde retentie in maanden of jaren per klant) 
  • MQL-to-SQL (Sales Qualified Leads) ratio
  • Return on Marketing Investment (ROI)
  • Incrementele Sales
  • Funnel-conversieratio
  • Inbound Marketing ROI
  • Aandeel per categorie in klantenbestand

Engage

  • Net Promoter Score (NPS)
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Customer Acquisition Cost / Customer Lifetime Value (CAC/CLV)
  • Retentiegraad
  • Churnratio
  • Dormancy rate (bijvoorbeeld: klanten die een abonnement hebben op je product maar het niet actief gebruiken)

Dat zijn er al heel wat om je aan het denken te zetten. Er zijn natuurlijk ook andere manieren om KPI’s te gaan opdelen, bijvoorbeeld volgens de teams aan wie je gaat rapporteren:

  • Top level KPI’s: kritische en strategische KPI’s voor het management. Denk vooral terug aan de Convert-KPI’s, die de directe opbrengst van marketing weergeven. 
  • Team motivation KPI’s: een selectie van KPI’s die zeer transparant moeten zijn voor het team  en die motiverend werken.
  • Marketing-Sales KPI’s: meetpunten die de directe link tussen marketing en sales weergeven. Het meest passende voorbeeld is de MQL-to-SQL ratio. 
  • Website/SEO KPI’s: gedetailleerd KPI’s dat het digitale team alle inzichten moet geven. 
  • Content KPI’s: alle data over content op de verschillende eigen en externe contentplatformen.
  • Event KPI’s: biedt het event team een instant overview over bv. inschrijvingen op events, bezoekers op stands,…

Ieder bedrijf is anders en kent andere uitdagingen. Een nieuwswebsite bijvoorbeeld zal streven naar een zo groot mogelijk bereik, omdat op die manier advertentie-inkomsten gemakkelijker binnenkomen. Als gespecialiseerde webshop zal je vooral geïnteresseerd om bij je doelgroep zoveel mogelijk klanten te halen die voor zoveel mogelijk omzet zorgen.

Ook de groeifase waarbinnen je bedrijf (of bedrijfsunit) zit, bepaalt je bedrijfsdoelstellingen en dus ook je KPI’s. Een startend bedrijf moet de Customer Lifetime Value (CLV) nog niet zo belangrijk vinden, maar moet eerst op zoek gaan naar de eerste klanten die voor nieuwe klanten kunnen zorgen.

Het gaat dus vaak over de ROI van je marketinginspanningen. En ROI is nu eenmaal geen buikgevoel. Branding en community building helpen wel om die bedrijfsdoelstellingen te behalen, maar uiteindelijk gaat het in het zakelijk leven nog altijd over de financiële resultaten. Om te groeien probeer je altijd de inkomsten te verhogen en de kosten te doen dalen. Dus: meer klanten en omzet, en de kost om nieuwe klanten te halen zo laag mogelijk.

Een handvol KPI’s is meer dan voldoende

Kan je voor je marketingafdeling 5 betekenisvolle KPI’s opstellen? Goed gewerkt! Dat zijn de cijfers waar je naartoe werkt en die gaan zorgen voor die vette eindejaarsbonus.

Zorg ervoor dat iedereen goed op de hoogte is van wat ze betekenen en waarom ze belangrijk zijn. Met iedereen bedoelen we niet enkel marketingmedewerkers, maar ook hoger management of andere diensten.

Bespreek de status van de KPI’s ook tijdens een maandelijkse meeting of update, zodat iedereen zich betrokken voelt. Verklaar kort waarom de doelstellingen (niet) behaald werden.

Werken bepaalde tactieken niet om de doelstellingen te bereiken, verander dan het geweer van schouder. Of werkt de strategie beter dan verwacht, probeer dan het onderste uit de kan te halen door de tactiek te verfijnen voor nog betere resultaten of pas de tactiek toe op andere producten of diensten.

KPI’s binnen handbereik

Omdat KPI’s zo belangrijk zijn voor het bedrijf, en dus ook voor de marketingafdeling, mogen ze niet digitaal stof liggen vergaren in een of ander Excel-bestand, maar moeten ze snel toegankelijk zijn in een tool die je dagelijks gebruikt.

Dat is althans de filosofie van Husky, onze project management tool voor marketingteams. Vandaar dat je aan ieder project in de module Resultaten een maandelijkse KPI kan toevoegen. En iedere KPI bestaat uit doelstellingen en behaalde resultaten. Gefocust, maandelijks op te volgen en bereikbaar voor iedereen in het marketingdepartement.

Jouw vraag of opmerking voor de auteur?

Marketingresultaten beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw resultatenbeheer een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingresultaten, of start de gratis proef.