Marketing is meer dan het opzetten en beheren van acties en campagnes. Het succes van operationele marketingprojecten wordt bepaald door de kwaliteit van de strategie die als basis voor de uitvoering dient. Operationeel marketingsucces op basis van een zwakke marketingstrategie komt zelden voor, weet je. Goede marketeers voeren dus niet alleen uit, ze denken ook na over de strategie die naar succes moet leiden.
Professionele marketeers gaan nog een stap verder: zij schrijven de strategie uit, documenteren en onderbouwen ze én delen ze met hun collega’s, marketingbureau, klanten en management. Zo wordt de uitgeschreven strategie nog sterker dankzij de gedeelde inzichten. In dit artikel geef ik enkele tips en technieken om een uitgeschreven marketingstrategie te delen met anderen.
Als marketeer herken je het volgende scenario vast en zeker. Je manager vraagt je om volgende week een strategie te presenteren om de volgende campagne succesvol in de markt te zetten. Hij wil weten welke doelgroepen je gaat targeten, in welke regio’s de campagne zal lopen, met welk verhaal en slogan je de campagne zal positioneren, wat de beeldtaal van de campagne zal zijn en langs welke mediakanalen je ze in de markt gaat zetten. Uiteraard ga je tijdig aan de slag om de deadline te halen. Misschien ga je eerst op een kladblok of whiteboard wat ideeën schetsen. Maar ik wed dat het eerste digitale document dat je opent een Powerpoint- of Word-bestand is. Powerpoint en Word zijn een logische eerste reflex voor marketeers die een marketing- of campagnestrategie neerschrijven. En wie de strategie moet presenteren, verkiest wellicht Powerpoint als strategisch document.
Neerschrijven en presenteren is één zaak. Strategische ideeën en beslissingen delen is echter een andere zaak. En daar gaat dit artikel net over. “Stuur mij de presentatie eens door, ik ga er wat opmerkingen op formuleren”, zegt je manager misschien na de meeting. Enkele dagen later krijg je een mail met opmerkingen, correcties en strategische aanvullingen. Op zich is dat werkbaar, maar wanneer meerdere collega’s bij de strategische opbouw betrokken zijn of wanneer je jaarlijks meerdere marketing- of campagne-strategieën opzet, raak je snel verstrikt in een kluwen aan mails.
Gebruikers van Office365 hebben daarbij een streepje voor bij het gebruik van Powerpoint en Word. Zij hebben binnen de Office Suite samenwerkingstools zoals Microsoft Teams ter beschikking. Zo kunnen ze snel feedback delen of strategische opmerkingen en feedback in het document zelf plaatsen. Wie de feedback van meerdere collega’s niet centraliseert in of bij het document zelf, zet de weg open naar versnipperde strategische feedback. En dat kan nooit de bedoeling zijn.
Terwijl Office365 in bedrijven de kroon spant als kantoorsoftware, gebruiken marketingbureaus vaak de Google Suite. Voor hen is het een uitgemaakte zaak dat een marketingplan, marketingstrategie, communicatiestrategie, marketingbriefing, campagnestrategie, campagneplan of campagnebriefing in een Google Presentatie of Google Document wordt opgemaakt. Binnen het agency team is het dan een makkie om de documenten op de Google Drive per klant te beheren, waarbij elke collega zijn strategische opmerkingen en feedback in het document zelf plaatst.
Strategie delen binnen het marketingbureau is dan wel eenvoudig, de documenten delen met de klant blijkt moeilijker in de praktijk. Klanten gebruiken immers meestal Office software voor documentbeheer. Wie gewoon is om in een Office-omgeving te werken, krijg je niet zo makkelijk mee in een Google-omgeving. Strategen, account managers en campagneplanners in marketingbureaus kunnen de klantstrategie dus wel perfect opzetten, documenteren en delen met elkaar. Maar feedback van de klant verloopt hoofdzakelijk via mail. En dat remt de kwaliteit en voortgang van het strategische beslissingsproces.
Kijk op een marketing congres of seminar even rond je heen. Het aantal tablets of pc’s waar notes software open staat is talrijk. Elke marketeer heeft ooit wel eens gewerkt met Evernote, OneNote, GoogleKeep, Dropbox Paper of Bear. Ikzelf ben een fan van Penultimate, een digitale handschrift-app voor de iPad, ondertussen eigendom van Evernote. Ze is voor mij de vervanger van het kladblok of het whiteboard waarop ik voorheen mijn strategische gedachten probeerde te ordenen. Via de Evernote web applicatie kan ik mijn notities vervolgens delen met anderen.
Helaas gebruikt slechts een minderheid van mijn klanten Evernote en ben ik de enige op kantoor die een digitale handschrift-app op de iPad gebruikt. Ze helpt mij dus wel in het neerschrijven van strategische gedachten, maar bij het delen met anderen biedt ze nauwelijks meerwaarde. Ik herken dit scenario vaak bij meetings met marketeers. Ze gebruiken intensief notitiesoftware voor meetingverslagen of strategische ideeën, maar de stap naar een strategisch deelbaar document kunnen ze via notitie-apps nauwelijks maken.
Als marketing consultant schreef ik heel wat marketingplannen en campagnestrategieën voor klanten. Powerpoint en Excel waren daarbij jarenlang mijn favoriete digitale tool. In 2015 zette ik, samen met 3 co-founders, de stap naar een digitale marketingplanner die het strategisch marketingplan (campagnebriefing, campagnestrategie, communicatiestrategie …) naadloos integreert met het operationeel marketingplan (campagneplanning of communicatieplanning).
De drijfveer voor de ontwikkeling van Husky was mijn frustratie over het gebrek aan strategie en strategische onderbouw bij de lancering van marketingprojecten en -campagnes. Ik zag ook steeds hoe ad hoc marketeers werken bij het lanceren van marketingprojecten en -campagnes en hoeveel moeite ze hadden om een strategie op te bouwen.
Marketeers in marketingafdelingen en in marketingbureaus hoeven helemaal niet te worstelen met het opzetten en delen van strategieën wanneer ze marketingacties en marketingcampagnes lanceren. In de Husky Marketing Planner kunnen ze strategie en uitvoering mooi naast elkaar laten lopen en verrijken ervaringen binnen de campagne de campagnestrategie en omgekeerd.
| Software | Voordelen | Nadelen |
|---|---|---|
|
|
|
| Google Presentaties & Documenten |
|
|
| Notitie-apps Evernote, OneNote, Dropbox Paper, Bear |
|
|
| Husky |
|
|
Dit blogartikel maakt deel uit van een reeks rond gedeelde marketingplanning voor een efficiënte samenwerking. Hieronder vind je de artikels die je hierin wegwijs maken.
Heb je zin om de hele reeks
eens rustig door te nemen?
Download ons gratis e-boek
‘Gedeelde marketingplanning’
