De multifocale bril van een marketing manager

Michiel Destoop
18 april 2018
⏱ 5 min.  leestijd

Een marketing manager moet zowel kunnen vooruitzien, als terugblikken en op de details letten. Enerzijds het ruimere plaatje zien, maar anderzijds ook zorgen dat alles vlekkeloos uitgevoerd wordt en indien nodig tijdig bijsturen.

In dit artikel beschrijf ik hoe je het voortdurend wijzigen van focus kan toepassen in je Husky-omgeving. Natuurlijk kan je dezelfde principes gebruiken in je Excel-documenten of andere manieren om je marketingcommunicatie te plannen en uit te voeren.

Macro-planning

Wat ga je de komende maanden allemaal doen? Waar leg je de klemtoon op? Wat moet je sowieso verder onderhouden?

Zo wordt duidelijk welke marketingprojecten je creëert. Sommige projecten kennen een duidelijke start- en een gewenste einddatum, zoals de voorbereiding van een event. Andere projecten zijn permanent, zoals het onderhouden van je social media.

Dit is ook het moment om kritisch te kijken naar de organisatie van je projecten. Groepeer je bepaalde projecten in een groep? Of gebruik je daar tags voor, zodat je via een filter de gewenste projecten samen kan zien? Of wil je projecten op een andere manier gaan samenbrengen in aparte plannen, zodat er een duidelijker onderscheid ontstaat tussen verschillende projecten?

Als je het slim aanpakt, kijk je hoe je projecten opnieuw kan gebruiken voor nieuwe projecten. Je maakt een project aan dat als template kan dienen voor andere projecten. Door het kopiëren van zo’n voorbeeldproject heb je al je taken, je kanalen, je kosten, je KPI’s en misschien zelfs de structuur van je notities klaarstaan.

Bedenk ook dat je marketingprojecten kan archiveren. Je hoeft ze dan niet te zien als ze niet meer relevant zijn. Natuurlijk hebben ze wel hun blijvende impact op het budget.

Om de macro-planning op te stellen ga je misschien al enkele taken aanmaken. Een concurrentie-analyse uitvoeren, bijvoorbeeld. Of een brainstorm organiseren om ideeën bij je collega’s los te weken.

Het bijhouden van de notities per project zal je helpen om beslissingen, inspiratieflarden en wat nog meer een logische plaats te geven. Misschien is het al duidelijk met welk budget je rekening moet houden, of kan je al KPI’s bepalen.

In je macro-planning zal je ook bepalen welke communicatie nodig is. Je maakt verschillende kanalen aan. Daarmee beantwoord je de vraag “waar en hoe ga je communiceren”? Bij je kanalen kan je meteen al verantwoordelijken aanduiden, of deelnemers uitnodigen. In de omschrijving van het kanaal verduidelijk je wat je van plan bent. Ook hier kan je taken toevoegen, of online discussies starten. Door je kanalen te verrijken met bedrijfseigen ‘tags’ maak je het mogelijk om je kalender te filteren zoals je het zelf nodig acht.

Het jaaroverzicht van de communicatiekalender is de meest aangewezen plaats om je kanalen te creëren.

Meso-planning

Wat ga je op middellange termijn, of binnen een specifieke periode doen? Wat komt er op je af? Wat moet je nog meer in detail gaan uitwerken?

Plan momenten in op je kanalen, verplaats of verduidelijk indien nodig. Een moment is het antwoord op 'Wat ga je wanneer communiceren'.

We zien dat klanten bij sommige momenten eerst inplannen voor een bepaalde week en als het dan duidelijker wordt, dat ze dit dan specificeren naar een dag in die week. Mocht je het helpen, dan kan je een extra status aanmaken (bijvoorbeeld ‘nog te bepalen’, ‘datum nog niet zeker’ of kortweg ‘TBD’ voor ‘to be decided’). Met een tag kan je dit ook oplossen, maar het voordeel van een status is dat je de visuele cue van de kleurcode hebt.

Doordat je de status van een moment kan wijzigen, is het niet altijd nodig om taken aan te maken bij je momenten. Dat moet je zelf aanvoelen, of met je team beslissen. Sommigen hebben er voldoende mee dat ze de statussen van de communicatiemomenten zien, anderen moeten één of meerdere taken aanmaken per moment om ervoor te zorgen dat de communicatiemomenten zoals gepland uitgevoerd worden.

De ‘4 weken’-weergave helpt je om 4 weken samen te zien. Ben je gefocust op vandaag, dan zie je vorige week, deze week en de komende 2 weken. Door even terug te grijpen naar de jaarkalender, zie je ook waar er ‘gaten’ vallen of waar het te druk lijkt te worden. Tijdens je meso-planning ga je vaak tussen deze twee weergaves switchen.

Micro-planning

Wat ligt er op mijn plank en op die van mijn collega’s?

Bij de micro-planning ga je dan weer vaak tussen de ‘4 weken’- en de ‘week’-weergave wisselen. Op de ‘4 weken’ zie je wat je vorige week hebt moeten laten liggen, wat er deze week gepland staat, maar ook wat je voor de volgende weken kan voorbereiden.

De weekkalender toont je echt wat je in die week per dag gepland hebt. De kleurcode helpt je om snel te zien wat al achter de rug is en wat nog op je afkomt. Het filteren op status maakt het mogelijk om enkel nog dat te zien, wat je nodig hebt om goed voor ogen te hebben wat jezelf en/of je collega’s te doen hebben. Het is ook het ideale scherm om tijdens je wekelijkse teammeeting erbij te nemen.

Of filter de communicatieplanning zodanig dat je enkel de momenten ziet waar je in betrokken bent, als project-, kanaal- of momentbeheerder; of als deelnemer.

Het afvinken van taken en het wijzigen van de statussen op de momenten (waar ben ik mee bezig? wat is afgewerkt?) is een dagelijkse activiteit. Op het einde van de week zal het ongetwijfeld veel voldoening geven als je taken één na één verdwenen zijn en alles een groene statuskleur heeft gekregen. En ondertussen kunnen je collega's perfect opvolgen waar je mee bezig bent. Minder status-updates, meer werkplezier!

Vooruitzien en terugblikken

Tijdens je activiteiten als marketing manager heb je niet de luxe om te zeggen ‘deze week doe ik aan macro-planning en volgende week micro-planning’. Je collega’s zouden vreemd opkijken als ze dat je agenda zien staan … Je wisselt voortdurend van de ene focus naar de andere. Van het overzicht naar de details. En weer terug.

Ook bij het evalueren heb je die flexibiliteit nodig. Wat liep goed vorige week? Wat was te krap gepland? Wat konden we niet uitvoeren?

Gebruik als je wil ook tags om te filteren op goed presterende of gebrekkige communicatie-acties. Of duid met de status ‘te bespreken’ aan wat je op de volgende meeting wil brengen.

Micro-planning doe je best niet te lang op voorhand, want anders ‘rijd je je vast’. In een ‘agile’ werkomgeving is het belangrijk dat je wendbaar bent, dat je kan inspelen op opportuniteiten en dat je voortdurend bijleert uit eerdere ervaringen. Een jaar vooruit al je taken inplannen, lijkt me daarom niet zo zinvol. Je verliest er heel wat tijd mee: het duurt lang voor je ‘productief’ bent (want planning is wel noodzakelijk, maar niet zo productief …) en bij wijzigingen kan je een hele tijd bezig zijn om de zaken opnieuw in te plannen.

Marketing planning met Husky

Wil je meer weten over Husky? 

Lees hier verder of start jouw gratis proef.