Analyseer, structureer en beheer marketingresultaten

Over het belang van KPI’s en dashboards bij het beheer van marketingresultaten

Peter Desmyttere
26 November 2023
⏱ 12 min.  leestijd

Marketing is meetbaarder dan ooit dankzij digitale tools die de resultaten van marketingacties meetbaar maken. De moderne marketeer heeft dan ook een korf aan data beschikbaar om snel en accuraat marketingresultaten te beheren: in Google Analytics, in CRM-tools, in e-mail marketing software, in Marketing Automation technologie, in dashboards, in Excel-sheets … Maar hoe breng je die samen binnen een strategie om duurzaam marketingresultaten te beheren en naar marketing ROI te kijken? Wie dat doet, die beschouwt marketing als een investering die loont, die concrete resultaten met zich meebrengt en op die manier de rode loper uitrolt voor sales en business development.

In dit artikel leer je:

Marketing KPI’s als eerste stap naar marketingresultaten

Een eerste belangrijke stap bij het beheer van je marketingresultaten is het bepalen van je meetpunten of KPI’s (Key Performance Indicators). Werken met KPI’s is de actieve vorm van ‘we doen meetbare marketing’ omdat ze die meetbare marketing concreet vertaalt naar resultaten. “Wij hebben Google Analytics en krijgen rapportjes binnen van Google Ads, Google Search Console, Meta Business, … Onze marketing is perfect meetbaar.”, hoor ik marketeers vaak zeggen. Het gevaar van meetbare marketing is echter dat je overspoeld wordt door data. Google Analytics bijvoorbeeld biedt marketeers een overweldigend aantal metrics om website bezoek te analyseren. Maar … er bestaat een groot verschil in meetwaarde tussen die vele cijfers. De ene zijn ego-strelend (zie eens hoeveel fans we al hebben!), met de andere kan je effectief ook iets doen (zoveel procent van onze nieuwe bezoekers wordt effectief ook klant). In het Engels spreken ze over ‘vanity metrics’ versus ‘actionable metrics’.

Start je project ‘marketing metrics’ dus met het bepalen van je meetpunten en geef een duidelijk antwoord op de vraag “Wat willen we meten in marketing?”. Misschien wel de belangrijkste meerwaarde van KPI’s is focus. Waar wil je met het bedrijf, als marketing team of als marketeer naartoe? Door het concreet maken van KPI’s worden doelstellingen in cijfers uitgedrukt. KPI’s zijn immers niet enkel cijfers die terugkijken naar het verleden, ze bieden ook perspectief voor heden en toekomst. Tussentijds kan je zien of je op schema zit, of waar er bijgestuurd moet worden.

Veelgebruikte marketing KPI’s

Waarschijnlijk verwacht je nu een waslijst aan marketing KPI’s. Een ellenlange oplijsting is echter geen goed startpunt. Een beperkt aantal KPI’s die je opdeelt in logische categorieën zet je al veel beter op weg. Een veelgebruikte techniek om KPI’s op te delen (en een techniek die wij bij Husky zelf ook toepassen) is het REAN-model, wat staat voor Reach, Engage, Act en Nurture. Op die manier ga je meetpunten zetten in alle fases van de marketing funnel of customer journey. Je KPI’s zijn dan een indicatie voor voldoende resultaat op vlak van naamsbekendheid (Reach), op vlak van interactie met je community (Engage), op vlak van leads (Act) en op vlak van ambassadeurschap door klanten (Nurture). In het onderstaande schema vind je enkele veelgebruikte marketing KPI’s doorheen de marketing funnel.

Hoeveel marketing KPI’s zijn zinvol?

Om praktisch te starten met marketingresultaten is een tiental KPI’s meer dan voldoende. Ben je nieuw met het meten van marketingresultaten en kan je 5 à 10 betekenisvolle KPI’s opstellen? Goed gewerkt! Dat zijn duidelijke doelstellingen waar je naartoe kunt werken, doelstellingen die garant staan voor die vette eindejaarsbonus. Tip: zorg ervoor dat iedereen binnen je team goed op de hoogte is van de precieze inhoud van de KPI’s, maar ook dat iedereen begrijpt waarom ze belangrijk zijn. Met iedereen bedoelen we niet enkel marketingcollega’s, maar ook management of belangrijke stakeholders in de organisatie. Integreer ‘marketing metrics’ daarom in strategische meetings of marketing update meetings, zodat iedereen zich permanent betrokken voelt. Op die manier verklaar je meteen waarom de doelstellingen niet, bijna of wel behaald werden.

Waar vind je marketingresultaten?

Misschien wel de belangrijkste databron voor marketingresultaten is Google Analytics. Die verzamelt een breed scala aan gegevens over het verkeer en het gedrag van gebruikers op je website zoals gebruikersinformatie (wie bezoekt je website), verkeersbronnen (langs welke kanalen landen ze je website), gedragsgegevens (wat doen ze op je website) of conversiegegevens (worden je doelen vertaald naar resultaten?). Google Analytics is dus niet weg te denken als je met het meten van marketingresultaten aan de slag wil.

Je zal echter snel merken dat website analytics maar een deel van je resultatenrapportering inhoudt. Wellicht zal je ook informatie uit andere databronnen moeten halen zoals:

  • META om data over Facebook of Instagram te meten
  • Rank trackers (zoals MOZ of SEMrush) om data over je SEO-acties te meten
  • Marketing automation platformen (zoals Hubspot) om CRM-data te meten
  • E-mail marketing platformen om e-mail data te meten

Daarbovenop komen nog diverse applicaties waar marketingdata in steekt. Denk bijvoorbeeld aan externe applicaties die het aantal bezoekers op je beursstand meet of portaalsites waar je het aantal aangevraagde offertes kunt meten.

Marketingresultaten structureren: hoe doe je dat?

Een tweede belangrijke stap is het structureren van je marketing KPI’s in een handig overzicht. KPI’s moeten zo zichtbaar en werkbaar mogelijk gemaakt worden. Stop je ze weg in een strategisch plan of in het verslag van een meeting voor directie? Dan doe je er later wellicht niets meer mee. 

Hierboven zie je de meest eenvoudige vorm om marketing KPI’s overzichtelijk in kaart te brengen. In kolom A lijst je alle relevante marketing KPI’s op, opgedeeld volgens de fases in je marketing funnel. In dit geval is het REAN-model gebruikt, maar wees vrij om een andere indeling te gebruiken. In de andere kolommen ga je nu de resultaten invullen op basis van data die je uit de verschillende digitale tools met marketing metrics haalt. Op basis van deze template kan je op geregelde tijdstippen (bijvoorbeeld op kwartaalbasis) een KPI-oefening doen. Doe je het liever maandelijks? Dat kan, maar waak ervoor dat je dat tempo kan volhouden en vraag je af of het meerwaarde biedt ten opzichte van een kwartaalrapportering. Merk ook op dat in het bovenstaande schema de kwartaalcijfers vergeleken worden met de cijfers van hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Het is immers zinvoller om gelijke periodes met elkaar te vergelijken in plaats van opeenvolgende periodes. Denk bijvoorbeeld aan een seizoensgebonden business, hier is het weinig zinvol om cijfers ten opzichte van het vorige of volgende kwartaal te vergelijken.

Eenmaal je template voor marketing resultaten af is, kan je concreet aan de slag met het invullen van data. Het laatste is meteen het grootste struikelblok voor marketeers. “Kunnen die cijfers niet automatisch inlopen?” hoor ik je denken. Het is helaas niet mogelijk om marketingdata uit verschillende databronnen vloeiend in een spreadsheet met marketing KPI’s te laten lopen. Er zal altijd desk research en manueel werk aan te pas komen. Een ander obstakel duikt op wanneer je marketingcijfers en -resultaten gaat delen met collega’s, management, klanten of stakeholders. Dan gaan zij misschien suggesties voor verbetering en correcties doen, wat weer zal leiden tot tijdsbelasting en herwerking van de spreadsheet. In nogal wat gevallen sterven ‘uitdagende’ KPI-spreadsheets na een zekere tijd dan ook een stille dood wegens te veel werk. Maar: om basisprocessen op vlak van marketing metrics op te zetten zijn ze prima hoor.

Ben je fan van de simpele structuur van Excel, maar wil je toch graag een digitale tool om rapportering van marketingresultaten te doen? Probeer dan de module ‘Marketingresultaten’ in Husky eens. Wij bieden een eenvoudige en snel op te zetten KPI-dashboard waarbinnen je KPI’s aanmaakt op maandelijkse basis. Zo combineren we de eenvoud van een Excel-spreadsheet met de flexibiliteit van een digitale dashboard tool. Husky maakt van je resultaten ook met één klik een leuke grafiek die je kan delen in presentaties. 

In het marketing resultatendashboard van Husky kan je met één muisklik een nieuwe marketing-KPI opzetten. Het systeem maakt automatisch een nieuwe resultatenlijn aan waarbinnen je zowel een doelstelling ('Target' in het voorbeeld) als een resultaat kunt invullen. Wordt de doelstelling minstens behaald, dan staat het resultatencijfer op groen. Wordt de doelstelling niet behaald, dan staat het cijfer op rood. Op die manier heb je een mooie visuele tijdslijn met maandelijkse cijfers. Klik je op de naam van de KPI, dan klapt een zijvenster open waar je meer informatie over deze KPI kunt invullen. Je ziet dat er ook automatisch een grafiek wordt gecreëerd. Die kan je snel en eenvoudig kopiëren om bv. in een management presentatie te stoppen. 

Onze resultatenmodule is ideaal voor marketeers die relatief weinig KPI’s moeten opmaken en rapporteren. De manuele invoer is hier ook een voordeel, want het dwingt je om even stil te staan bij de resultaten. Het rapporteren aan anderen kan via een rechtensysteem (toegang tot het dashboard) of via het trekken van een pdf-rapport dat alle resultaten netjes ordent.

Start een gratis proefperiode van Husky

 

Next level digitale dashboards voor marketingresultaten 

Misschien wel de meest professionele oplossing om marketingresultaten te meten is het gebruik van een marketing metrics applicatie zoals Klipfolio, Google Data Studio, DashThis, Tableau of Cyfe. Hieronder zie je een voorbeeld van een Google Data Studio dashboard met marketingresultaten. Indrukwekkend, nietwaar?

Misschien wel het grootste voordeel van digitale resultaten-dashboards is de automatische inloop van resultaten. Vanuit een Google Data Studio dashboard maak je immers een automatische connectie met marketingdata in Google Analytics. Je hoeft die data dus niet meer manueel uit het systeem te halen. Het blijft echter een uitdaging om niet-Google data automatisch te laten inlopen en vergt in de meeste gevallen de inzet van een basis-Excel (die je dus weer manueel moet voeden) of het gebruik van middle software als Zapier of Supermetrics.

Een belangrijk nadeel van een dergelijk professioneel dashboard is dat het veel tijd en kennis vraagt om het op punt te zetten. Marketeers of kleinere marketingteams riskeren zelfs om gedemotiveerd te raken wanneer ze met een dergelijk marketing KPI-dashboard aan de slag zijn. Google Data Studio vertrekt van een wit blad dat je helemaal zelf moet opbouwen. Er is dus kennis vereist om een professioneel ogend dashboard af te leveren. Tools als Klipfolio bieden dan wel weer kant-en-klare templates die je stap-voor-stap naar je hand kunt zetten.

"Meet geen cijfers, maar evoluties"

Misschien wel het belangrijkste aandachtspunt bij het opzetten en beheren van een professioneel resultatendashboard is het vermijden van data overload. Het is immers zo aantrekkelijk om grafieken te maken dat marketeers zich snel verliezen in data en daarbij geen rekening houden met het feit dat een goed dashboard geen cijfers moet weergeven, maar trends en evoluties. Het is gemakkelijk om een KPI dashboard te maken met veel data, maar het is moeilijk om er een te maken die strategische beslissingen voedt en onderbouwd voor jezelf, je collega’s, je management of je stakeholders. Maak dus nooit een KPI-dashboard dat data weergeeft, maar ontwerp een dashboard dat trends en evoluties weergeeft.

Dit zijn voor mij dé criteria van een goed ingericht KPI-dashboard:

  • een overzichtelijk aantal KPI’s (geen overload)
  • men verdwaalt niet in details
  • de data is leesbaar voor diegenen waarvoor ze bedoeld zijn
  • de ontwerper wil een boodschap overbrengen
  • de focus ligt op datavisualisatie, niet op data
  • het dashboard bevat kleurindicatoren die goed-matig-slecht aangeven 
  • de gebruikte grafieken en kleuren zijn herkenbaar en beperkt
  • er zit afwisseling in het ontwerp (veel verschillende soorten grafieken)
  • het ontwerp volgt de F-vorm qua leesrichting (de belangrijkste data staat bovenaan het dashboard en links in een verticale kolom)
  • elke grafiek is een antwoord op een vraag die bovenaan de grafiek staat

Tip: pols even bij je marketingbureau welke KPI-dashboard zij gebruiken. Het is vaak makkelijker om een keuze te maken op basis van een concrete aanbeveling door mensen die je kent en vertrouwt. Bovendien heb je meteen een coach bij het opzetten van je dashboard en ga je ongetwijfeld snel en overzichtelijk data met elkaar delen.

Wat is de meerwaarde van het meten van marketingresultaten?

Ben je na het bovenstaande nog niet helemaal overtuigd van het belang van marketing KPI’s en het meten, analyseren en beheren van marketingresultaten? Zie je op tegen de tijd en energie om je marketingresultaten te visualiseren in een handig overzicht? Dan zal ik je vast en zeker overtuigen met deze concrete voordelen:

  • het bepalen van marketing KPI’s dwingt tot focus op doelstellingen, meetpunten en resultaat (je vaart minder op buikgevoel)
  • dankzij een overzichtelijk dashboard (in welke tool dan ook) centraliseer je belangrijke meetpunten die in verschillende databronnen beschikbaar zijn
  • een KPI-dashboard visualiseert de voortgang van de resultaten zodat je de vinger aan de pols houdt en proactief kunt ingrijpen
  • door marketingresultaten in kaart te brengen heb je de sleutels inhanden om marketingbudget te vertalen en ROI wanneer je dat budget correct afweegt tegenover de relevante resultaten
  • als marketeer motiveert het jezelf, je collega’s en je externe partners wanneer je samen naar doelstellingen toewerkt en je de voortgang van de resultaten in kaart kunt brengen 
  • met een resultatendashboard spreek je de taal van het management, dat voor beslissingen vooral op cijfers leunt, niet op emoties of buikgevoel (zij willen of eisen dashboards, en geen marketingpraatjes)

Dankzij een marketing KPI-dashboard krijgen marketeers het respect dat ze verdienen en worden ze gezien als een integraal deel van de machine die voor leads, omzet, winst en groei zorgt. Ben je marketeer of marketing team leader? Breng je marketingprestaties dan naar een next level door het zetten van duidelijke doelstellingen, door het in kaart brengen van de marketingresultaten en door het consistent rapporteren van marketingresultaten binnen je team en binnen de organisatie.

Kan Artificiële Intelligentie (AI) in de toekomst helpen om marketingresultaten te beheren?

Amerikaanse studies verwachten dat de markt van Artificiële Intelligentie (AI) in marketing tegen 2030 zo’n 2.000 miljard dollar zal aantrekken. Zonder twijfel zal kunstmatige intelligentie marketeers helpen om rijkere inzichten te krijgen over het effect van hun marketingcampagnes. 

De meest voorkomende AI- en/of machine learning (ML)-technologieën om marketing resultaten te beheren worden wellicht:

  • intelligente automatisering die conversieratio's in kaart brengt en ze optimaliseert door communicatie te plannen op basis van resultaten uit het verleden
  • automatische resultaatanalyse en -visualisatie via de impact van verschillende campagnes op verschillende belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's)
  • computer vision die afbeeldingen en video's interpreteert om gedragspatronen te identificeren die kunnen worden gebruikt om toekomstige marketingstrategieën snel en accuraat te definiëren
  • predictive analytics die op basis van historische gegevens voorspellingen doet over toekomstig gedrag om zo te anticiperen op trends, zodat marketeers hun strategieën hierop kunnen aanpassen
  • sociale media monitoring en sentimentanalyse waarbij AI-tools conversaties op sociale media volgen en analyseren, de juiste inzichten verzamelen om datagestuurde beslissingen te nemen

Dankzij AI-technologie zal het opzetten van een KPI-dashboard met gegevens uit meerdere bronnen wellicht vlotter verlopen. AI zal ook helpen om gegevens te analyseren zodat de juiste inzichten gegeven worden en het zal ongetwijfeld sneller (dan de mens) gegevens interpreteren en uitleg geven. Het automatiseren en stroomlijnen van marketing metrics via AI zal handmatig werk en fouten verminderen, de kwaliteit en consistentie van gegevens waarborgen en vooroordelen en onnauwkeurigheden elimineren.

Omdat AI kan leren van de gegevens die het binnenkrijgt zullen marketeers een nieuwe dimensie kunnen aanboren, nl. op basis van de resultaten onmiddellijk voorspellingen krijgen die marketinginspanningen quasi instant zullen sturen. Nu is de mens nog hoofdzakelijk verantwoordelijk voor de analyse van resultaten, maar in de toekomst zal AI zonder twijfel een bijzondere meerwaarde bieden bij het analyseren, structureren en beheren van marketingresultaten.

 

Start vandaag nog met het beheren van je marketingresultaten via een gratis proefperiode van Husky Marketing Planner. Breng campagnes in schema en beheer de marketingresultaten in een praktisch resultatendashboard.

 

"A marketing KPI dashboard process is not a destination, it’s a journey."

Persoonlijke demo

De aanbevolen manier om Husky snel en professioneel te ontdekken.

Demo door een marketeer met ervaring in marketingplanning. Na de demo richten we Husky op maat in voor je proefperiode.

Peter Desmyttere

Boek nu

Gratis proefperiode

Ideaal om na een demo aan de slag te gaan met jouw marketingplanning.

Voorgaande demo is niet verplicht, maar wel aangewezen.

Proefperiode duurt 14 dagen, alle functies zijn beschikbaar.

Geen automatische verlenging of abonnement, proefperiode is 100% vrijblijvend en stopt automatisch.

Start gratis proefperiode