Digitale marketingtools & marketingbureaus

Het resultaat is een kluwen van technologie rond zowel bureau, klant en de leveranciers van beide partijen (hoofdzakelijk freelancers en niche-professionals). Waar technologie bedoeld is om marketeers het leven makkelijker te maken, zorgt ze nu vaak voor verwarring, frustratie, misverstanden en tijdsverlies. In dit artikel zoom ik in op drie scenario’s die je in de praktijk het meeste vindt en deel ik mijn visie op de best mogelijke manier om digitale technologie in te zetten binnen een marketingbureau.

Scenario 1: Het marketingbureau heeft nauwelijks tools en processen.

Met Husky organiseren we regelmatig workshops met marketingbureaus. Daarin peilen we naar de manier waarop ze digitaliseren, hoe ze hun interne processen opzetten en beheren maar ook of ze vanuit hun organisatie snel en professioneel met klanten kunnen communiceren. En wat blijkt? Zowat de helft van de marketingbureaus erkent dat ze haar interne digitale organisatie niet op orde heeft. De interne planning zit in verouderde systemen en de campagneplanning voor klanten wordt meestal in Excel opgebouwd. Alle andere digitale tools zweven naast de planning en zijn niet geïntegreerd met de basistools. In dit scenario worstelt het marketingbureau met haar interne organisatie en kan ze nauwelijks snel en professioneel communiceren met en rapporteren aan de klant.

Scenario 2: Er is een goed huwelijk tussen MarTech en het marketingbureau, maar de klant maakt er geen deel van uit.

Moderne marketingbureaus weten dat er voor elk proces of handeling inmiddels een tool te vinden is die het werk gemakkelijker, goedkoper of efficiënter maakt. Dat hebben vooral digitale marketingbureaus goed begrepen. Ze jongleren met tools voor project management, marketing automation, social publishing, KPI-dashboards, timetrackers, ranktrackers en e-mail publishing platformen. Het technologisch landschap rondom digitale marketingbureaus ziet er dan ook stilaan indrukwekkend uit. 

De beste leerlingen van de klas hebben voor zowat elke organisatorische vraag of behoefte een digitale tool in huis. Heel wat van hun digitale tools zijn tevens geïntegreerd zodat ze een performante interne organisatie hebben. Echter: de digitale bureauorganisatie staat volledig los van de digitale teamorganisatie bij klanten. Resultaat: er worden massaal mails, Excels en PDF’s met marketingdata verstuurd.   

Wat gebeurt nu vaak in de praktijk: de data die in MarTech tools zit wordt naar Excel of PDF geëxporteerd omdat dit (in hun beleving) het enige alternatief is om in eenzelfde logica aan data-uitwisseling te doen. Dus wordt bijvoorbeeld de marketingplanning van het marketingteam uit tool A via Excel door het bureau vertaald naar een marketingplanning in tool B. Of zal het marketingbureau een resultaten dashboard naar PDF exporteren, die dan door het marketingteam op zichzelf wordt gebruikt (naast vele andere dashboards). Het gevolg is dat het aantal mails, Excels en PDF’s schrikbarend stijgt in de communicatie tussen het marketingbureau en haar klant.

Enerzijds zijn al die afzonderlijke tools en platformen gebouwd met als enige doelstelling het werk van marketeers gemakkelijker, overzichtelijker en efficiënter te maken. Anderzijds zorgen ze in de communicatie tussen bureau en klant alleen maar voor meer mails, Excels en PDF’s. Ironisch toch?

Scenario 3: het marketingbureau werkt binnen een digitaal ecosysteem.

Het marketingbureau van de toekomst zal verder gaan dan het opzetten van een digitale interne organisatie, ze zal een digitaal ecosysteem bouwen dat niet alleen de interne communicatie en organisatie optimaliseert, het ecosysteem zorgt tevens voor professionele communicatie en rapportering naar de klant. Uit ons onderzoek blijkt dat het ecosysteem tussen bureau en klant uit 7 componenten bestaat:

• het delen van de marketingplanning (communicatie en campagnes)
• het inzichtelijk maken van de takenplanning (wie doet wat tegen wanneer)
• het snel beschikbaar maken van timesheets (gepresteerde tijd aan projecten, acties en campagnes)
• het delen van KPI-dashboards met resultaten (data die vaak bij een bureau zit)
• het gebruik van digitale proofing systemen (die het goedkeuren van documenten en ontwerpen sneller en gemakkelijker moet maken)
• het inzichtelijk maken van het mediabudget (hoeveel en welke media heeft het bureau ingekocht)
• het gebruik van chat om de overload aan mails te verkleinen

Korte duiding bij de termen API, iFrame en iPaas:

• API (Application Programming Software) haalt marketing data uit het ene digitale systeem en plaats die direct onder een afgesproken vorm in een ander digitaal systeem
• iFrame betekent dat een deel van het scherm in een digitale tool wordt geframed, er loopt op die plaats een scherm uit een ander digitaal systeem binnen
• bij iPaas gebruikt men een Integration Platform As A Service (een integratiesoftware die als Hub tussen duizenden digitale tools kan optreden) 

In het bovenstaande voorbeeld:

• maakt zowel het bureau als de klant de communicatieplanning in Husky (centrale planning, steeds overzicht)
• gebruikt het marketingbureau een planningsoftware XYZ voor taken- en studioplanning, terwijl het team bij de klant hiervoor Husky gebruikt; via API worden taken uit het ene systeem echter zichtbaar in het andere systeem 
• komen de timesheets (gepresteerde tijd) van het bureau uit XYZ, maar worden die via API direct beschikbaar gezet in Husky
• maakt het marketingbureau haar KPI-dashboards in Klipfolio op, maar die lopen real time binnen in Husky (zodat de klant direct zicht heeft op resultaten)
• worden ontwerpen en documenten ter goedkeuring in het digitale proofing systeem van Husky geplaatst (geen mails of verschillende PDF’s nodig)
• houdt het marketingbureau haar media-aankopen in Smartsheet bij; via een tussensoftware (iPaas) 
• focussen zowel bureau als klant op het gebruik van chat (bureau via Slack, klant via de interne chat in Husky) om de overload aan mails te verkleinen: een Slack-discussie is in Husky te zien, en omgekeerd 

In dit scenario is er een perfect huwelijk tussen de digitale organisatie van het bureau en die van de klant. De situatieschets hierboven is zonneklaar als het marketingbureau slechts één klant zou hebben. Maar dat is - enige uitzonderingen uitgesloten - bijna nooit het geval. Een marketingbureau werkt op hetzelfde moment steeds aan acties en campagnes voor meerdere klanten. Elke klant heeft daarbij haar strategie, haar organisatie en haar … digitale tools. Als marketingbureau heb je dus voor elke klant een dergelijke ecosysteem schema nodig.

Marketingbureaus moeten het voortouw nemen in het bouwen van digitale ecosystemen. Ze worden de COT (Chief Online Tools) van hun klanten.

Dé oplossing voor betere communicatie met en rapportering naar de klant schuilt dus bij marketingtechnologie die de uitwisseling van marketingdata tussen verschillende platformen steeds gemakkelijker maakt. Maar technologie staat nooit op zichzelf, succes met marketingtechnologie is ook een zaak van mensen en processen. Er schuilt daarom een bijzondere verantwoordelijkheid bij marketingbureaus die hun klant op weg moeten zetten naar een goed gebruik van MarTech binnen de onderlinge relatie. 

Niets wordt onmogelijk in het toekomstige MarTech ecosysteem. Technologie biedt een oplossing voor een probleem die op vandaag nog door (onbegrip over de werking van) technologie wordt geschapen.  De rol van het marketingbureau binnen dat MarTech ecosysteem wordt drieledig volgens mij:

1. Integreer jullie MarTech tools in de leefwereld van de klant
   
   Is de klant nog stuurloos op vlak van digitalisatie? Geef dan inzicht in de tools waarmee jullie de projecten, acties en campagnes van de klant besturen. Leg klanten uit waarom jullie een bepaalde tool gebruiken en geef klanten de mogelijkheid om rechtstreeks resultaten te bekijken in de tool. 
    
2. Treed op als adviseur en trainer als de klant ‘zoekende’ is naar de juist tool(s)
   
   Werkt de klant met een bepaalde e-mail publishing tool voor de e-nieuwsbrief en (light) marketing automation? Terwijl jullie als bureau een betere technologische oplossing hebben? Zie het dan als een essentieel onderdeel van je dienstverlening om de klant te adviseren op weg naar een betere tool. Zet het samen met hen op en organiseer trainingssessies om samen alles uit de digitale oplossing te halen. 
    
3. Gebruik integraties om marketingdata uit jullie platforms met de platforms van de klant uit te wisselen.
   
   Deze oplossing is het ‘nec plus ultra’ van een MarTech ecosysteem en het technische aspect van een samenwerking tussen het marketingbureau en haar klanten. Zoals hierboven al vermeld zijn API’s of iPaaS gedocumenteerde toegangspoorten tot een applicatie om items op te vragen, aan te maken of te wijzigen. Dankzij hen kan marketingdata in één bepaalde applicatie door het marketingbureau beheerd blijven en simultaan in een andere applicatie voor de klant zichtbaar zijn.

Ik geef toe: het speelveld van marketingtechnologie is best wel een uitdaging voor marketeers die historisch toch eerder uit een creatieve hoek komen dan uit een technologisch nest. Maar dankzij een goede begeleiding - van de technische jongens binnen het marketingbureau of via een tussenkomst van een MarTech speler - kan de communicatie en rapportering tussen het marketingbureau en haar klant(en) op een hoger niveau worden getild.

Heb je nog vragen bij dit artikel, of gebruiken jullie als marketingbureau (of als klant van een bureau) een andere oplossing? Laat mij gerust iets weten door het formulier hieronder in te vullen.