Als marketeer word je vaak geconfronteerd met de uitdaging om een communicatieplan te schrijven; in functie van het volgend boekjaar, omdat je nieuw bent in de job, om orde te scheppen in de huidige planningchaos, om je team op één lijn te krijgen of om een nieuw project op de marketingsporen te plaatsen.
Als marketeer word je vaak geconfronteerd met de uitdaging om een communicatieplan te schrijven; in functie van het volgend boekjaar, omdat je nieuw bent in de job, om orde te scheppen in de huidige planningchaos, om je team op één lijn te krijgen of om een nieuw project op de marketingsporen te plaatsen. Helaas worstelen nogal wat marketeers met het professioneel opzetten van een communicatieplan. En dat is zonde, want het is wellicht dé belangrijkste houvast binnen de marketingafdeling.
In dit artikel schets ik een praktisch stappenplan om een ideaal communicatieplan op te zetten en duurzaam te beheren. Bij elke stap toon ik hoe dat er in de praktijk uitziet in een Excel-document én in een digitale communicatieplanner. Ik beloof je: na dit artikel heb je een andere kijk op communicatieplanning en ga je concreet aan de slag! Klaar?
Bemerking: het artikel is geschreven vanuit de optiek dat je een compleet plan wilt opzetten met inbegrip van continue projecten (website, social media, PR, …) en tijdelijke projecten (product launch, campagne, event, …). Ben je gefocust op één project waarvoor je een communicatieplan moet schrijven? Dan is het artikel even waardevol. Je kan wel stap 1 overslaan omdat je plan slechts één project omvat.
Onderaan vind je een link naar een handige Excel-template om de beschreven structuur meteen over te nemen.
Een communicatieplan is helemaal gebouwd rond communicatieprojecten. Als het plan de boom is, zijn projecten de hoofdtakken die de volledige boomstructuur dragen. Veel voorkomende voorbeelden van projecten zijn: website, social media, e-mail marketing, content marketing, PR, een event, een beursdeelname, advertising, sponsoring, marketingtools, een mediacampagne of een productlancering waarvoor communicatie moet opgezet worden.
In welke projecten kan jouw communicatieplan onderverdeeld worden? Belangrijk: begin met ‘brede’ projecten. Daarmee bedoel ik projecten die voldoende kanalen, momenten, taken, kosten, facturen of notities bevatten. Later in dit artikel diep ik deze termen verder uit. Zo is ‘Social media’ als project perfect, maar is ‘Instagram’ als project té beperkt. Kom dus met een overzichtelijke lijst van gemiddeld een 20-tal projecten.
Misschien is wat je momenteel als een plan aanvoelt, wel beter een apart project binnen een ruimer marketingplan? Dan wordt voor iedereen meteen tastbaar hoe je de relatie ziet tot andere projecten en teams binnen het bedrijf of business unit.
Volgende taak in deze stap is het opdelen van de projecten in logische groepen. Stop bijvoorbeeld alle digitaal getinte projecten in de groep ‘Digitale marketing’, alle events in de groep ‘Events’, alle beursprojecten in de groep ‘Beurzen’ en alle campagnes in de groep ‘Campagnes’. Laatste to do: maak ze overzichtelijk in een document waar je later verder kunt op werken. Dat kan een Excel-document zijn of meteen een digitale communicatieplanner. In het artikel zal ik telkens beide als praktijkvoorbeeld gebruiken.
Je hebt nu een lijst met projecten die we in deze stap gaan vertalen naar een projectplanning. Bepaal voor elk project de timing die je in het plan wilt zien staan. Zo kan een beurs als timing 20 maart tot en met 25 maart krijgen, kan een campagne in week 38 lopen, moet een klantenevent één dag in de planning meekrijgen of zal een product launch 3 maand in beslag nemen. Maar … er zullen ook projecten zijn die continu lopen zoals website, social media, PR of marketingtools. Die krijgen als timing het volledige jaar mee.
Focus voorlopig enkel op de timing die in de ‘macroplanning’ moet te zien zijn. Dat wordt straks één A4 of A3 waarop alle projecten staan met inbegrip van de timing waarbinnen ze lopen. Voor de beurs die loopt van 20 tot 25 maart zal je vooraf en nadien een veelvoud aan taken en acties plannen, maar dat behandelen we later wel. Zorg in deze fase dat je overzicht hebt. Want dat geeft rust.
Zijn de timing toegewezen? Mooi zo. Dan ben je klaar om elk project een budget toe te kennen. Dit is meteen ook een goed test om te zien of je projectstructuur logisch in elkaar steekt. In een latere fase zal je immers snel de kosten en facturen per project moeten toewijzen.
Het is handig om in één overview de project jaarplanning te zien, aangevuld met de projectbudgetten. Links in een Excel-template, rechts in een digitale communicatieplanner.
In deze stap gaan we de communicatiekalender volledig(er) maken met kanalen. Elk goed project heeft immers een multichannel of omnichannel aanpak nodig om succesvol te zijn. Zo ga je een beursdeelname misschien multimediaal promoten via de kanalen website, e-nieuwbrief, e-mail handtekening, LinkedIn, interne communicatie en salespromotie. En zal een campagne naar een bepaalde doelgroep omnichannel worden gevoerd via website, retargeting, Google Ads, social media ads, social media posts, nieuwsartikelen, PR, TV-spots, Radiospots, affichage en POS-reclame.
De opbouw van de kanalen kan voor elk project verschillen, maar zal voor gelijkaardige projecten misschien een kopie zijn. Zo zouden voor elke beurs of elke mediacampagne altijd dezelfde kanalen ingezet kunnen worden.
Je communicatiekalender ziet er nu plots een stuk rijker uit. Je ziet nu horizontaal een jaar/maand/week-indeling en verticaal een lange lijst met projecten en kanalen.
We gaan nu werk maken van de ontbrekende horizontale component in de communicatiekalender: de momenten waarop de communicatie wordt ingepland per kanaal. Bij het opstellen van je communicatieplan zal je heel wat momenten al kennen: de e-nieuwsbrief wordt elke eerste donderdag van de maand verstuurd, de radiospots voor een campagne zijn ingeboekt op specifieke data, de flow voor de website content (nieuwsberichten, blogs, whitepaper, …) werd op een wekelijks ritme bepaald of je beschikt over een retroplanning voor een klantenevent.
Het resultaat is een microplanning waarbinnen alle projecten, alle ingezette kanalen per project en alle momenten per kanaal inzichtelijk zijn gemaakt. Deze kijk op communicatieplanning lijkt een evidentie, maar ontbreekt in o zo veel marketingafdelingen. De reden? Elke marketeer die met zijn/haar deelplanning aan de slag gaat waardoor er nooit een globaal overzicht komt.
Belangrijk: waak erover dat deze microplanning in één document wordt opgemaakt. Versnipper ze nooit over verschillende planningsdocumenten want dan verlies je het overzicht en worden bijsturingen aan de kalender niet gecommuniceerd naar alle betrokkenen. Dit is het moment waarop het gebruik van een stand-alone Excel-file kritisch wordt, zeker in een team met meerdere marketeers. De stap naar een cloudversie (bv. Google Sheets) of een digitale marketingplanner dringt zich dan op.
Heel wat marketeers denken dat het communicatieplan nu af is en gaan er zo mee aan de slag. No way! Lees verder en ontdek hoe je nu van je communicatiekalender (want dat is het nog maar) een plan gaat maken.
(Tip: lees hier hoe je de weekkalender, kanalen en momenten opvolgt in Husky)
Stel je een marketingmeeting voor waar één of meerdere projecten worden besproken … De communicatiekalender komt per project op het scherm en de meeting gaat van start. De vragen ‘Wie gaat wat doen tegen wanneer?’ en ‘Kan jij die taak voor je rekening nemen?’ zullen zich ongetwijfeld stellen. Er komt dus een component ‘takenplanning’ bij in het communicatieplan. Daarbij heb je 2 opties: je laat elke marketeer vrij om zijn/haar taken te plannen of je spreekt af om de takenplanning ook te centraliseren binnen de afgesproken projectstructuur.
Laat ons even uitgaan van de eerste optie. Elke marketeer gaat nu taken plannen binnen een bepaalde comfortzone. Voor de ene is dat een notitieboekje, voor een tweede een excel-lijstje en voor een derde is een taken-app (zoals Wünderlist) ideaal. Deze optie belet helemaal niet dat een project correct wordt geïmplementeerd. Ze heeft echter heel wat belangrijke nadelen. Wat doe je als er discussie is rond het ownership van een taak? Waar ziet een marketing manager het globale plaatje qua taken binnen elk project? Hoe bouwen we checklists uit voor terugkerende projecten?
Je leest het: mijn voorkeur gaat uit naar één centraal document dat alle taken centraliseert binnen de structuur van het communicatieplan. Een plan in Excel kan dan een extra tab ‘Taken’ krijgen met een lijst van taken per project. Elke taak geef je dan een beheerder, een deadline en (optioneel) een status mee. In een digitale marketingplanner zit deze functie standaard.
Als je niet weet waar je naartoe wilt gaan, dan is elke strategie of elk plan werkbaar. En dat is niet de bedoeling van jouw communicatieplan toch? Dat vertelt hoe we van A (vandaag) naar B (31 december?) gaan, met welke projecten, via welke kanalen en op welke momenten we dat gaan doen en wie verantwoordelijk is voor welke taak. Maar ook waar we willen landen met het plan, wat we willen bereiken, waar we willen groeien en wanneer de champagne mag ontkurkt worden (en de bonus binnen is ;-))
In gewone mensentaal heten KPI’s gewoonweg doelstellingen. Maar geef toe, KPI’s bekt toch gewoon leuker? OK, tijd dus om je KPI’s te benoemen. Opgelet: vertrek terug vanuit je projectstructuur! Een B2B-marketeer zou bijvoorbeeld volgende KPI’s kunnen benoemen:
Voor B2C-marketing kunnen projecten en doelstellingen behoorlijk afwijkend zijn omdat marketing hier veel meer rond omnichannel communicatie draait. Een B2C-marketeer zou dan volgende doelstellingen kunnen formuleren:
Dit lijkt een hele klus, maar eenmaal je KPI-machine op punt staat, heb je een fantastisch dashboard om de kwaliteit van je marketing- en communicatie-investeringen te meten. Ook het management zal heel wat waarde hechten aan de cijfers uit dit KPI-dashboard.
Tip: begin met een aantal KPI’s te meten en bouw het lijstje stap-voor-stap uit. Heel wat marketeers verslikken zich in hun enthousiasme en houden het dan niet vol. Zonde …
Tot slot: voor Excel-dashboards zal je de cijfers steeds manueel moeten invullen. Ik adviseer om dit in het begin op maandelijkse basis te doen. Gebruikers van digitale communicatieplanners hebben het voordeel dat die behoorlijk wat KPI-data automatisch kunnen inlezen.
(Lees verder over welke marketing KPI's belangrijk zijn in deze blogpost)
Marketeers zijn doeners. Daarom zet ik deze stap pas op de 7e plaats. Want jullie worden ook geacht om denkers of strategen te zijn. Duik dus voluit in de operations van je communicatieplan, maar neem op een bepaald moment ook de tijd voor reflectie:
Die informatie steekt niet zelden in het hoofd van de marketeer(s). Verplaats die zo snel mogelijk naar het plan. Zo leeg je het hoofd en maak je het vrij voor andere communicatie-uitdagingen. Extra bonus: je maakt het ook beschikbaar voor je collega’s en je management. Als de communicatiestrategie inzichtelijk en deelbaar wordt, dan zet je als marketeer een stap vooruit.
Zorg dus dat je niet alleen een pure uitvoerder bent. Denk mee, experimenteer, lanceer ideeën, schaaf bij en innoveer binnen je communicatieplanning. En schrijf de informatie neer in hetzelfde document of op hetzelfde platform waarmee je het plan opbouwt. Versnipper ze niet in talloze Office-documenten. Vraagt het management je om je communicatiestrategie te presenteren of om ze te rapporteren? Dan spaart een centraal uitgeschreven communicatiestrategie je héél veel tijd.
Marketing en budgettering zijn als broer en zus. Vaak conflictueus, maar ze kunnen niet zonder elkaar. Budgettering en kostenmanagement hoort dus in elk modern communicatieplan thuis. Is dat bij jou niet het geval? Dan kan je wellicht niet direct op de volgende cruciale budgetvragen antwoorden:
Dit zijn slechts een drietal budgettaire hoofdvragen waarvan het antwoord uit elke marketing managers mond zou moeten vliegen. Maar dat betekent dan wel dat de info onmiddellijk beschikbaar moet zijn. In het communicatieplan uiteraard. “O, maar de boekhouding kan mij die cijfers toch snel bezorgen?”, hoor ik je nu denken. Hmm, snel is al een uitdaging. Maar vooral: in welk formaat en welke structuur krijg je de cijfers? Vast en zeker in een boekhoudkundige logica, waar boekhouders vrolijk van worden maar waar jij gegarandeerd een punthoofd van krijgt. En al helemaal niet in jouw projectstructuur logica. Je zult dus puzzelwerk hebben en cijfers te veel of te kort hebben omdat die (boekhoudkundig) logisch niet als een marketingkost geboekt zijn. Maar misschien wel van jouw budget komen.
Een goed begin is om bij het goedkeuren van elke marketingkost (het handtekenen van de factuur - al of niet digitaal) die kost te noteren onder het project waarvan jij beslist dat het daar thuishoort. Stuurt een signbedrijf een factuur voor de belettering van werfdoeken? Dan zou je kunnen toewijzen aan het juiste bouwproject binnen je plan. Boekhouding zal dat algemeen wegboeken. Krijg je de factuur van je digitale bureau voor de online ads die ze beheren? Vraag hen dan om de factuur op te splitsen volgens jouw projectlogica. En noteer de deelkosten meteen onder het juiste project.
Denk je nu spontaan aan een Excel-bestand wanneer je dit leest? Dat kan. In onderstaand voorbeeld zie je hoe budgettering perfect in een Excel-communicatieplan past. Vraag is of je dat volhoudt als er veel facturen binnenkomen. Dan kan het handig zijn om een snelle input te kunnen doen of om de facturatie te koppelen met het boekhoudpakket. Een digitale communicatieplanner biedt hier mogelijkheid voor.
(Geen idee hoe je aan het bepalen van je marketingbudget moet beginnen? Geen probleem! Lees er in deze blogpost verder over.)
Je las het al in de inleiding van dit artikel: een communicatieplan is vaak een noodzaak en houvast om een marketingteam op één lijn te krijgen. Zodat je team niet gebouwd is rond vele mini-communicatieplannetjes, van chaotisch over onvolledig tot relatief gestructureerd. Of je nu alleen bent, met 2 of 3, met 15 in verschillende deelteams of met 30 in een internationale omgeving: het communicatieplan is dé plek waar alle info samenstroomt, de hub van waaruit alles gestuurd wordt en de oase waar de marketing team leader overzicht en inzicht vindt.
Een ideaal communicatieplan zou dus aan volgende teamcriteria moeten voldoen:
Krijg je dit alles voor elkaar? Dan heb je op vlak van communicatieplanning het ‘nec plus ultra’. Beter kan niet. Daarom staat boven de opsomming ook ‘Een ideaal communicatieplan’. Echter: weet dat dit helemaal geen utopie is. Je dient dan wel de volgende 3 zaken op orde te krijgen:
Als je dit voor elkaar krijgt kan je duurzaam werken aan het opbouwen en implementeren van je plan. Ik garandeer je: dit maakt een wereld van verschil uit. Ben je CMO, Marketing Director of Marketing Manager van verschillende marketeers dan heb je gewoonweg geen andere keus. Tenzij je jezelf graag wentelt in chaos en onwetendheid. Maar zo ben jij toch niet?
Als toetje in deze stap nog het volgende: je marketing meetings zullen voortaan korter en beter verlopen als het ganse team op één lijn zit en binnen eenzelfde structuur werkt. De data zit gecentraliseerd en is slechts één muisklik verwijderd als het op de agenda komt. Fantastisch toch?
Rond marketing zweven heel wat stakeholders: het algemeen of commercieel management, sales collega’s, klantendienst medewerkers, externe marketingbureau’s of freelancers zijn enkele veel voorkomende partijen die interesse hebben in de informatie uit het communicatieplan of die actief willen participeren. Het is dan al een prima uitgangspunt als het plan gecentraliseerde informatie bevat. Zo klik je stakeholders snel aan.
Excel-liefhebbers begeven zich hier echter op glad ijs, omdat je wellicht niet je volledige plan wil delen met wie dan ook. Of misschien heb je op vlak van rapportering maar een deel uit het marketingplan nodig? Dan moet je al behoorlijk bedreven zijn in spreadsheets of deelrechten op clouddiensten van Google of Microsoft om de juiste informatie te delen met de juiste persoon. Digitale communicatieplanners hebben hier specifieke oplossingen voor.
Het communicatieplan rapporteren gebeurt in de praktijk op drie manieren:
Deze laatste stap is één van mijn stokpaardjes wanneer ik marketeers of marketingteams begeleid bij het opzetten en implementeren van hun plan. Ik heb namelijk al genoeg gezien dat marketeers niet het respect krijgen dat ze verdienen omdat ze binnen de organisatie niet, nauwelijks of slecht rapporteren.
Voilà. Dit was mijn visie op het ideale communicatieplan. Geen rocket science of abracadabra, maar pure noodzaak en realiteit voor de marketeer die resultaat, organisatie, vertrouwen en respect wil binnen de organisatie.
Wil je het professioneel aanpakken en ga je alle stappen uit dit artikel afvinken? Start dan meteen met Husky Marketing Planner. Je krijgt één maand gratis proef én begeleiding door ervaren communicatieplanners. Succes gegarandeerd!
Het communicatieplan is één van de pijlers onder een professioneel marketingbeleid. Marketeers die zonder communicatieplan werken zijn veroordeeld tot ad hoc werken binnen een veelheid van taken met deadlines. Met andere woorden: van taak naar taak hoppen is niet de meest ideale manier om een communicatie- of marketingbeleid te voeren. Het communicatieplan tekent de lijnen (visie) voor de toekomst uit, deelt het koepelbegrip ‘communicatie’ op in verschillende projecten, geeft rust en zet alle neuzen in dezelfde richting. Hoe je een professioneel communicatieplan opzet, beschreef ik in een eerder artikel. In dit artikel wil ik marketeers die een communicatieplan opzetten eerder een spiegel voorhouden. Nogal wat marketingliteratuur beschrijft wel de componenten van een communicatieplan, maar biedt nauwelijks een controlemechanisme die vertelt wat een communicatieplan nu goed of slecht maakt. Doorstaat jouw communicatieplan onderstaande test?
Een communicatieplan voor een merk, bedrijf, business unit of campagne is pas professioneel werkbaar wanneer ze volledig is. Zit je mediaplanning in één document, het campagne overzicht in een tweede overzicht, de content planning in een derde en je event planning in nog een ander planningsdocument? Dan kan je nauwelijks van ‘het communicatieplan’ spreken.
Marketing managers hebben behoefte aan een centraal en volledig communicatieplan dat de communicatie van verschillende kanalen, divisies of media bundelt: één overzicht dat duidelijk de richting en technieken aangeeft waarmee een merk, bedrijf, business unit of campagne in de markt wordt gezet.
Voorbeeld van een volledig communicatieplan die verschillende communicatiedisciplines (content marketing, online advertising, …) en meerdere communicatiekanalen bundelt.
Een professioneel communicatieplan is deelbaar met anderen. Enkel solo-marketeers die niet of nauwelijks met anderen samenwerken kunnen het zich permitteren om een niet-deelbare versie van hun communicatieplan te hebben. Ander voorbeeld van een niet-deelbaar plan is een content marketing overzicht die door een content marketeer in een Excel-file op een persoonlijke plaats op de server wordt beheerd.
Marketeers die in een team samenwerken hebben er baat bij om het communicatieplan zo deelbaar mogelijk te maken. Dat betekent in de eerste plaats dat verschillende collega’s op het communicatieplan kunnen samenwerken. Een stand-alone Excel-file omvormen naar een Google Sheet is een beweging die in marketing daarom vaak wordt gemaakt. Nog beter is het gebruik van een digitale communicatieplanner waar je gebruikers kunnen toevoegen. Dat kunnen dan ook externe marketeers (bv. een freelancer of een marketingbureau), collega’s uit andere divisies (bv. sales, customer support, product, …) zijn of leden van het management. Digitale communicatieplanners hebben het voordeel van een rechtensysteem, waarbij er verschillende types gebruikers op het communicatieplan kunnen worden toegevoegd.
“Wat ons weerhoudt om alles in één communicatieplan te stoppen is de overload aan data die dan ontstaat.” is een argument die ik best wel vaak hoor. Om het overzicht te bewaren wordt de communicatieplanning dan opgeknipt in deelplanningen, wat op haar beurt dan weer zorgt voor een gebrek aan … overzicht over de volledige planning. Zo raken we er natuurlijk nooit.
De oplossing? Eén centraal, volledig en deelbaar communicatieplan waarin we dankzij filters kunnen inzoomen en uitzoomen. Wil je als content marketeer alleen jouw content marketing planning zien? Ben je een event marketeer die geen meerwaarde heeft aan content planning? Dan zal een professioneel communicatieplan je filters aanreiken om net die informatie te zien die jij nodig hebt. Digitale communicatie planners hebben standaard dergelijke filters ingebouwd. Die bieden het beste van 2 werelden: filters af om het volledige communicatieplan te bekijken, één of meerdere filters aan om een specifieke selectie van het communicatieplan te zien.
Voorbeeld van een filterbaar communicatieplan waarbij je het volledige communicatieplan kunt filteren volgens gebruiker, volgens project, volgens status en volgens tags (zelfgekozen selectiecriteria).
Een goed communicatieplan is qua architectuur zo opgebouwd dat ze ook door niet-gebruikers vlot kan gelezen en geïnterpreteerd worden. Is je communicatieplan onleesbaar voor je digitaal bureau? Verschiet een nieuwkomer in het marketingteam zich een hoedje wanneer hij/zij de eerste keer meewerkt in de planning? Heeft de sales manager of de CEO een handleiding nodig bij het ontrafelen van je ingenieuze communicatieplan? Dan schiet je communicatieplan haar doel voorbij.
In het artikel ‘5 methoden om een communicatieplan te structureren’ beschreef ik 5 technieken om een communicatieplan op een logische, begrijpbare en leesbare manier op te bouwen. De perfecte symbiose tussen projectgroepen, projecten, kanalen en momenten die samenkomen in een leesbaar en intuïtief communicatieplan is pure magie.
Een communicatieplan staat nooit alleen. Aan heel wat communicatiemomenten hangen één of meerdere taken voor één of meerdere personen vast, meerdere communicatiekanalen vereisen een budgetplanning, je wil resultaten in je planning integreren of het is noodzakelijk om bestanden, briefings of notities aan de planning te hangen. Ga je de uitdaging aan? Dan zal je Excel of Google Sheets als planningsinstrument moeten laten varen en de stap zetten naar een digitale communicatieplanner als Husky.
Het integreren van ‘andere’ planningsdata in de communicatieplanning is bijzonder nuttig in de praktijk. Je wint veel tijd door data te centraliseren en te ontsluiten. Bij digitale communicatie planners zijn de mogelijkheden quasi eindeloos. Social media planning koppelen aan verzendsoftware zoals Hootsuite? Bestanden koppelen aan proofing software of aan servers? Externe dashboards embedden in de planning? Allemaal mogelijk!
Elke marketeer, marketing director of CEO wil vroeg of laat return on investment zien. Communicatieplannen in Excel worden daarom vaak verrijkt met tabs vol met resultaten die uit verschillende bronnen komen. Ik pleit enorm voor het samenbrengen van planning en resultaten. De beste communicatieplannen worden immers gedreven door resultaten. Negatieve indicaties in de resultaten (zoals de daling qua demo requests in het voorbeeld hierboven) kunnen dan snel resulteren in een bijsturing van de communicatiestrategie. Zo werkte ik recent aan een communicatieplan voor een grote retailer waarbij de dagelijkse verkoopresultaten onmiddellijk bovenaan in de communicatieplanning zichtbaar moesten zijn.
Digitale communicatie planners zijn een must-have voor wie marketingplanning en marketingresultaten met elkaar wil koppelen. Ze laten immers toe om KPI’s te definiëren en bij te houden (zie voorbeeld hieronder) of om marketing KPI dashboards met resultaten in de planning te integreren (zie voorbeeld hierboven).
Marketeers werken niet op een eiland. Integendeel: ze rollen de rode loper uit voor sales, ondersteunen het management bij het verstevigen van het merk of bij het herpositioneren van bedrijf of ze zijn de cruciale factor voor product managers bij het in de markt zetten om productinnovaties. Logisch toch dat zij een vinger aan de pols willen houden qua communicatieplanning?
Twee zaken moet je hierbij proberen vermijden: een gebrek aan communicatie en tijdverlies door gefragmenteerde rapportering. Bij de eerste blijven collega’s en management op hun honger zitten, wat niet bevorderlijk is voor je positie binnen het bedrijf. Bij de tweede krijg je slag om slinger een planning gerelateerde vraag van collega’s of management: “Wanneer start de campagne? Stuur je mij de mediaplanning voor de product launch eens door? Welke events gaan we dit najaar doen? …” Dergelijke vragen zijn tijdvreters en dooddoeners voor je efficiëntie.
Er zijn maar 2 mogelijkheden om je communicatieplan snel en professioneel te rapporteren: je geeft collega’s of management toegang tot een deelbaar communicatieplan of je stuurt regelmatig een rapport met de informatie uit je communicatieplan. De laatste mogelijkheid is enkel mogelijk bij gespecialiseerde communicatie planning tools. Die kunnen je communicatieplan in één beweging wegschrijven naar PDF.
Wil je de communicatiestrategie zichtbaar maken voor collega’s, management, stakeholders of klanten? Dan heb je niet genoeg aan een uitgeschreven communicatieplan in Word of Powerpoint. Wat je nodig hebt is een 2-dimensionale visualisatie van projecten, kanalen en momenten binnen een bepaalde tijdlijn. Zo zien de meeste communicatieplannen in Excel eruit: bovenaan horizontaal de tijdlijn (eerste dimensie) en links verticaal de projecten, kanalen en momenten. Wie Excel opent om een communicatieplanning te maken stoot echter direct op een breinbreker: hoe structureer ik mijn communicatieplan zodanig dat het voor mezelf en voor anderen vlot leesbaar is? Er zijn immers verschillende manieren of methoden om een communicatieplan te structureren. In dit artikel breng ik de 5 meest gebruikte voor je in kaart.
In de retailsector vind je quasi overal campagne-marketeers. Ze zetten, op een brede geografische schaal, een veelheid aan campagnes op die bezoekers naar de webshop en de winkels moet lokken. Hun communicatieplan is opgebouwd uit diverse campagnes, die in één oogopslag zichtbaar moeten zijn voor alle betrokkenen. Hieronder vind je 2 voorbeelden van een campagne-benadering voor communicatieplanning .
De grootste voordelen van deze methode zijn de snelheid en het gemak waarmee je campagnes inzichtelijk maakt. Moet je één of meerdere campagnes rapporteren? Die haal je zo uit deze planning. Ander voordeel is de kopieerbaarheid van campagnes. Keert een campagne na enkele maanden terug? Dan kopieer je de integrale structuur, past de data van de momenten aan en klaar is kees.
Het belangrijkste nadeel van deze structuur is het beperkte inzicht in de verschillende media die je voor de campagnes hebt ingezet. Wil je bijvoorbeeld weten hoeveel en welke e-mailings je hebt ingezet voor de som van de campagnes tijdens het afgelopen jaar? Dan zal je wat moeten zoeken en puzzelen om het antwoord te vinden. Daar is echter een oplossing voor: de gecombineerde planning (zie methode 5).
Werk je als marketeer niet of nauwelijks in een campagnestructuur, maar ben je doorheen het jaar continu bezig met het inplannen van media? Dan heb je baat bij een Always On structuur die vertrekt vanuit de verschillende media die je gaat inzetten om je publiek te bereiken. De basis voor je communicatieplan worden de verschillende mediatypes (Content Marketing, Advertising, E-mailings, …) die op hun beurt in kanalen worden onderverdeeld. Binnen elk kanaal worden de verschillende communicatiemomenten dan op de juiste data gepland. Visueel ziet een media-approach voor een communicatieplan er als volgt uit:
Het voordeel van deze benadering is, zoals hierboven al gezegd, de overzichtelijke voorstelling van de communicatiestrategie. Bijna elke marketeer denkt in kanalen en momenten binnen een bepaald type media. Dat is dus zeer herkenbaar voor wie aan een visualisatie van een communicatieplan begint.
Het nadeel is de eenzijdige kijk op media. Wat als je bepaalde media plant binnen de context van een event of van een campagne? Dan ben je verplicht om dubbel te plannen (eenmaal in de mediaplanning en andermaal in de eventplanning). Voor wie met Excel werkt is dit inderdaad dubbel werk. Voor wie met een digitale planner werkt is dit echter kinderspel. Dat lees je verder in dit artikel, bij methode 5.
Product marketeers of Category marketeers zullen bij het opzetten van hun communicatieplan gegarandeerd vertrekken vanaf de productstructuur. Het communicatieplan moet dan een antwoorden bieden op de vraag ‘Wat communiceren we voor onze verschillende producten, productcategorieën of productlanceringen?’. Is deze situatie voor jou van toepassing? Start je communicatieplanning dan met het groeperen van je verschillende producten in productgroepen of productcategorieën en beschouw elke product als een communicatieproject. In de volgende stap ga je een kanaalstructuur vastleggen, die in de praktijk vaak dezelfde is binnen elke productcommunicatie. In het voorbeeld hieronder zie je dat elk product dezelfde basiskanalen heeft gekregen, alleen de communicatiemomenten zijn specifiek per kanaal of per product.
Het voordeel van deze benadering is de heldere opmaak die helemaal de logica van het productportfolio volgt. In één oogopslag zie je perfect welke media-kanalen je gaat inzetten om producten te promoten of te lanceren.
Het nadeel van deze opzet qua communicatieplanning is de wat troebele benadering voor media-marketeers. In een marketingteam waar zowel mediaspecialisten (bv. online marketeer) en product-marketeers met elkaar samenwerken zal één van beide zijn logica achterop moeten plaatsen. Een digitale marketeer zal het echter vervelend vinden om in een kluwen aan producten ‘zijn’ of ‘haar’ kanalen terug te vinden. Zeker wanneer je tientallen producten beheert en lanceert als bedrijf. De oplossing hiervoor is het gebruik van een digitale marketingplanner (zoals Husky). Media-marketeers kunnen dan een tag (een digitaal label) plaatsen op hun kanalen zodat die met één muisklik uit de grote planning kunnen worden gefilterd.
Neem je jaarlijks deel aan meerdere nationale of internationale beurzen? Organiseer je zelf seminars, congressen of klantevents? Dan is elk event een belangrijk project binnen je communicatieplanning. Elk event vraagt dan een aparte benadering qua kanalen en communicatiemomenten. Typisch aan event projecten in een communicatieplan is de beperkte looptijd. De hierboven vermelde productbenadering heeft meestal zeer lange looptijden qua communicatie. Een event daarentegen duurt hoogstens enkele maanden. Het is dan ook zaak om een flexibele manier te vinden om ze in een communicatieplanning te visualiseren.
Event marketeers zullen deze aanpak voordelig vinden vanwege het overzicht en het inzicht dat ze biedt. Op de vraag ‘Hoe hebben we ons event in de markt gezet?’ kunnen ze een instant antwoord geven. Wie met een digitale marketingplanner werkt kan een afgelopen project met één muisklik naar het archief verwijzen of in een later stadium een kopie maken binnen de actuele planning. Wie de planning in Excel voert zal dit minder makkelijk kunnen.
Het grootste nadeel van een dergelijke aanpak is - net als bij de product approach - de mindere visualisatie van de aparte mediakanalen. Ook hier kan ik maar één advies geven: gebruik een digitale marketingplanner en plaats tags op de verschillende kanalen zodat bv. een social media marketeer met één klik ‘alle sociale media voor alle events’ kan selecteren.
Weinig marketingteams hebben baat bij slechts één van bovenvermelde benaderingen bij het opzetten van hun communicatieplanning. Laat ons het voorbeeld namen van een team bij een middelgrote retailer met diverse winkelpunten en een webshop. Je vindt er gegarandeerd campagne-marketeers, online marketeers, CRM-marketeers, webshop marketeers, category marketeers en event marketeers die samen het marketingbeleid uitdragen. Hoe start je in godsnaam aan een communicatieplan waar iedereen vlot in werkt, communiceert en rapporteert?
Dit voorbeeld leidt vast en zeker tot een versnipperde communicatieplanning, waarbij elke marketeer (of team marketeers) binnen haar specialisatie sub-planningen opzet. Logisch wanneer je dit vanuit het standpunt van de specifieke marketeer(s) bekijkt, een nachtmerrie wanneer je Head of Marketing, CMO of Marketing Director van deze retailer bent. Het enige wat je dan wil is een geïntegreerde communicatieplanning waar alle disciplines samenkomen.
Wie dit wil bereiken zal Excel als planningstool vaarwel moeten zeggen. Hét startpunt is een digitale marketingplanner als Husky waar verschillende benadering qua communicatieplanning kunnen gecombineerd worden op één centraal digitaal platform. In het voorbeeld hieronder zie je een communicatieplan die 3 verschillende benaderingen combineert: het campagne-overzicht, het mediaplan én de event planning. De campagne marketeer ziet in één oogopslag de voorbije, lopende en komende campagnes. De mediamarketeer (bv. de content marketeer) ziet meteen welke content op de planning stond en staat. De event marketeer kan zijn/haar event planning direct opzetten, wijzigen of consulteren. En het belangrijkste: de marketing team leader heeft één uniek dashboard met alle disciplines gecombineerd.
De grootste uitdaging voor een gecombineerde communicatieplanning is het definiëren en beheren van de relaties tussen de verschillende benaderingen. In het voorbeeld hierboven heb ik 2 veel voorkomende relaties getekend:
De functies ‘tags’ en ‘extra kanaal’ zijn onmisbaar voor wie een gecombineerde planning wil opzetten. Het spreekt vanzelf dat je hiervoor een gespecialiseerde planner als Husky nodig hebt. Deze functies zijn in Excel immers niet standaard beschikbaar.
Het zal je niet verrassen dat ik een grote fan ben van geïntegreerde of gecombineerde planningen. Vanaf een team van pakweg 3 à 5 marketeers is het de enige weg om goed samen te werken, om professioneel samen te plannen en om efficiënt te rapporteren aan het management.
Akkoord, het vereist de investering in een geïntegreerde marketingplanner zoals Husky. Maar de bonus is enorm voor wie met uitdagende communicatieplannen te maken heeft:
Ik sluit dit artikel af met wat misschien een kromme vraag voor je lijkt. Maar toch is ze relevant. Het antwoord is nee. In een communicatieplan wil ik alleen communicatiemomenten zien, bv. de e-mailing voor de Halloween-campagne wordt verzonden op 15 oktober. Alle taken of to do’s die ervoor zorgen dat de e-mailing wel degelijk wordt verstuurd, horen thuis in een aparte takenplanning. Voor wie de investering in een digitale marketingplanner overweegt: goed nieuws want de takenplanning is ook gekoppeld aan de communicatieplanning.
Samenvatting: om een communicatieplan op te zetten is één planningsmethode wellicht onvoldoende. Wellicht zal je een combinatie van methoden moeten gebruiken om je team en je planning te stroomlijnen. Je hebt er een digitale marketingplanner als Husky voor nodig, samen met de juiste processen of afspraken binnen je team. Het resultaat is méér overzicht, méér inzicht en betere rapportering. Tot slot zal je de marketingplanner volgens jouw standaarden en organisatie moeten inrichten en zal je taken en communicatie in de planning enerzijds van elkaar moeten scheiden, maar zullen ze anderzijds aan elkaar gekoppeld zijn.
Een communicatieplan geeft een antwoord op de vraag “Wat communiceren we om een project, campagne, product, event, merk, bedrijf … in de markt te zetten?” Het toont in één oogopslag welke mix van technieken je gebruikt om de doelgroep(en) te bereiken en te overtuigen. Het communicatieplan is dan ook een onmisbaar document in een marketing context. Maar hoe pak je dit aan wanneer verschillende partijen betrokken zijn bij het planningsproces?
Denk hierbij aan een marketingbureau of marketing freelancer, aan marketingcollega’s binnen je bedrijf, aan een belangrijke leverancier die ingrijpt op de planning of aan het management dat de flow van de planning beïnvloedt. In de praktijk zie ik heel wat marketeers vastlopen wanneer de communicatie tussen de verschillende stakeholders niet optimaal verloopt. In dit artikel beschrijf ik de 3 meest voorkomende technieken om een communicatieplan(ning) te delen met anderen, en geef ik tips om misverstanden en frustratie te vermijden.
Spreadsheets zoals Microsoft Excel of Google Sheets zijn zonder twijfel de wereldwijde koplopers wanneer het over communicatieplanning gaat. De eenvoud en de lage drempel zijn de twee belangrijkste drijfveren voor marketeers om de planning rond projecten of campagnes in spreadsheets op te maken en vervolgens te delen met anderen. Elke dag vliegen wereldwijd duizenden Excel-bestanden over de mail van hot naar her, tussen de verschillende belanghebbende partijen. De ene partij maakt de planning op en stuurt ze door, de ontvanger bewerkt ze en stuurt ze terug. Dat gaat zo maar door tot het project of de campagne afgelopen is. Geen toeval dus dat op een bepaald moment de planning-logica helemaal zoek is.
Schuilt de oplossing dan niet in cloud servers (zoals Office365, Dropbox of Google Drive) zodat mail uitgeschakeld wordt, hoor ik je denken? Voor de helft wel, want het dwingt alle partijen om op één communicatieplan te werken. Voor de andere helft niet, want het is nog steeds te aantrekkelijk en te laagdrempelig om verschillende spreadsheets (event planning, content planning, mediaplanning …) aan te maken, zeker als er verschillende marketeers de puzzelstukken van het communicatieplan leggen. Bovendien vinden sommigen hun weg niet in serveromgevingen die ze niet kennen, zodat ze toch teruggrijpen naar mailverkeer met het communicatieplan in bijlage… Trouwens: heb je er als eens bij stilgestaan dat spreadsheets zijn ontworpen om getallen te bewerken?
Om je helemaal van de verslaving aan spreadsheet-planning af te halen: communicatieplannen staan nooit op zichzelf. Elke uiting van communicatie heeft wel nood aan één of meerdere taken, heeft een budget, is gekoppeld aan een briefing of uitleg-document, moet leiden tot resultaten in een dashboard en is voer voor discussies. Dat allemaal nog eens in de planning hangen leidt tot een jungle aan informatie die met spreadsheet-navigatie quasi onmogelijk te beheren en begrijpen is. Een communicatieplan wordt in de praktijk dus niet zelden vergezeld van een takenplanning, een budgetplanning, een resultaten dashboard (allemaal in aparte spreadsheets uiteraard), een PowerPoint-presentatie of Word-document met duiding of strategie én met commentaren in chattools (zoals Slack, Whatsapp of Messenger) of … mail. Wie dit allemaal moet beheren in een complexe plannings-omgeving (zoals bv. retail met haar vele campagnes) zou voor minder gek worden.
In de zoektocht naar waardige alternatieven voor spreadsheets staan Project Management tools als Trello, Asana, Monday of Jira als eerste in de rij om je communicatieplan vorm te geven. Op hun websites schreeuwen ze het uit hoeveel beter de communicatie binnen je team wel niet wordt als je met hun tool aan de slag gaat. Maar communicatie over een communicatieplan leidt niet automatisch tot een professioneel gedeeld communicatieplan. Eerst toch even de loftrompet blazen: marketing project management software stimuleert het samenwerken binnen teams en dat is een grote stap vooruit ten opzichte van de microplanning cultuur die rond spreadsheets hangt. Je zet dus makkelijker gedeelde communicatieplanning op tussen de verschillende stakeholders en dankzij de digitale omgeving is een koppeling met andere planningen makkelijker op te zetten.
Toch ontmoet ik wekelijks marketeers die tegen de grenzen van Project Management tools aanlopen wanneer ze communicatieplannen moeten opzetten of beheren. De grootste frustratie is de enge focus op taken management die dergelijke tools in zich dragen. Je vervalt in sneltempo in een waterval van taken terwijl de opzet toch een overzichtelijk communicatieplan was. Project Management tools zijn dan ook gemaakt voor taken management, niet voor communicatieplannen die in een overzichtelijke tijdslijn de communicatiemix moeten weergeven. Zit je in een maak-omgeving waarin je een project van A naar B moet brengen? Dan zijn project management tools de oplossing. Doe je als marketeer aan communicatieplanning waarbij een verschuiving in pakweg de advertentiestrategie geen impact heeft op bijvoorbeeld de content strategie? Dan zal je aan Trello, Asana, Monday of Jira geen bondgenoot hebben bij het opstellen en delen van je communicatieplan met anderen.
Marketeers onderschatten de kracht van Marketing Project Management software, wellicht door de meer uitgebreide setup die op de keuze voor een marketingplanner volgt. Maar de bonus is van onschatbare waarde, want marketingplanners zijn helemaal gebouwd om communicatieplannen met projecten en campagnes op te zetten. Beschouw ze als een intelligente spreadsheet, waar je onder een horizontale tijdslijn ook kanalen aanmaakt en tijdsblokken kleurt. Tot zover de gelijkenis. Binnen het kader van gedeelde planningmet collega’s of stakeholders zal je in Marketing Project Management tools een ware bondgenoot vinden! Op één centraal platform zal je communicatieplan vorm krijgen en kan het verrijkt en gekoppeld worden met taken (in een aparte takenmodule), met budgetten (in een aparte budgetmodule), met resultaten (in een aparte dashboardmodule), met notities (in een aparte notitiemodule) en met discussies (in een aparte chatmodule).
Wie zijn of haar communicatieplan professioneel delen wil met anderen zal bijzondere meerwaarde vinden in een digitale marketingplanner. Geen aparte planningen, geen vloed aan mails, geen bijlagen noch links naar onbekende servers nodig. Je voegt anderen toe aan de planningen en zij herplannen of ze geven via de interne chat commentaar op de bestaande planning. Dat gaat zo maar door, project na project, campagne na campagne.
| Software | Voordelen | Nadelen |
|---|---|---|
Spreadsheets |
|
|
Project Management tools |
|
|
Marketing Project Management tools |
|
|
Zet een gratis proefperiode op of maak een afspraak voor een demo.
