5 methoden om een communicatieplan te structureren

De juiste set-up zorgt voor overzicht

Peter Desmyttere
11 december 2019
⏱ 9 min.  leestijd

Wil je de communicatiestrategie zichtbaar maken voor collega’s, management, stakeholders of klanten? Dan heb je niet genoeg aan een uitgeschreven communicatieplan in Word of Powerpoint. Wat je nodig hebt is een 2-dimensionale visualisatie van projecten, kanalen en momenten binnen een bepaalde tijdlijn. Zo zien de meeste communicatieplannen in Excel eruit: bovenaan horizontaal de tijdlijn (eerste dimensie) en links verticaal de projecten, kanalen en momenten.

Wie Excel opent om een communicatieplanning te maken stoot echter direct op een breinbreker: hoe structureer ik mijn communicatieplan zodanig dat het voor mezelf en voor anderen vlot leesbaar is? Er zijn immers verschillende manieren of methoden om een communicatieplan te structureren. In dit artikel breng ik de 5 meest gebruikte voor je in kaart.

Methode 1: de campagnestructuur

In de retailsector vind je quasi overal campagne-marketeers. Ze zetten, op een brede geografische schaal, een veelheid aan campagnes op die bezoekers naar de webshop en de winkels moet lokken. Hun communicatieplan is opgebouwd uit diverse campagnes, die in één oogopslag zichtbaar moeten zijn voor alle betrokkenen. Hieronder vind je 2 voorbeelden van een campagne-benadering voor communicatieplanning .

Campaign approach
Dit is de meest eenvoudige benadering van campagneplanning. Je maakt een project ‘Campagnes’ met verschillende kanalen die elk een ander type campagne in kaart brengt. De momenten staan voor de naam, kenmerken en looptijd van de diverse campagnes.
Campaign approach
Dit is een gedetailleerder benadering van een campagneplanning. Je zet voor elke campagne een apart project klaar. De campagne wordt via de kanalen verdeeld in een zogenaamde ‘multi-channel’ aanpak. De ingekleurde momenten bieden inzicht in de looptijd van de verschillende communicatieacties binnen elk kanaal.

De grootste voordelen van deze methode zijn de snelheid en het gemak waarmee je campagnes inzichtelijk maakt. Moet je één of meerdere campagnes rapporteren? Die haal je zo uit deze planning. Ander voordeel is de kopieerbaarheid van campagnes. Keert een campagne na enkele maanden terug? Dan kopieer je de integrale structuur, past de data van de momenten aan en klaar is kees.

Het belangrijkste nadeel van deze structuur is het beperkte inzicht in de verschillende media die je voor de campagnes hebt ingezet. Wil je bijvoorbeeld weten hoeveel en welke e-mailings je hebt ingezet voor de som van de campagnes tijdens het afgelopen jaar? Dan zal je wat moeten zoeken en puzzelen om het antwoord te vinden. Daar is echter een oplossing voor: de gecombineerde planning (zie methode 5).  

Methode 2: de media-structuur

Werk je als marketeer niet of nauwelijks in een campagnestructuur, maar ben je doorheen het jaar continu bezig met het inplannen van media? Dan heb je baat bij een Always On structuur die vertrekt vanuit de verschillende media die je gaat inzetten om je publiek te bereiken. De basis voor je communicatieplan worden de verschillende mediatypes (Content Marketing, Advertising, E-mailings, …) die op hun beurt in kanalen worden onderverdeeld. Binnen elk kanaal worden de verschillende communicatiemomenten dan op de juiste data gepland. Visueel ziet een media-approach voor een communicatieplan er als volgt uit:

Media approach
Deze voorstelling van het communicatieplan geeft rust en overzicht. Je ziet alle communicatieprojecten netjes bij elkaar, met een overzichtelijke subverdeling in kanalen waaraan specifieke momenten hangen.

Het voordeel van deze benadering is, zoals hierboven al gezegd, de overzichtelijke voorstelling van de communicatiestrategie. Bijna elke marketeer denkt in kanalen en momenten binnen een bepaald type media. Dat is dus zeer herkenbaar voor wie aan een visualisatie van een communicatieplan begint. 

Het nadeel is de eenzijdige kijk op media. Wat als je bepaalde media plant binnen de context van een event of van een campagne? Dan ben je verplicht om dubbel te plannen (eenmaal in de mediaplanning en andermaal in de eventplanning). Voor wie met Excel werkt is dit inderdaad dubbel werk. Voor wie met een digitale planner werkt is dit echter kinderspel. Dat lees je verder in dit artikel, bij methode 5.

Methode 3: de productstructuur

Product marketeers of Category marketeers zullen bij het opzetten van hun communicatieplan gegarandeerd vertrekken vanaf de productstructuur. Het communicatieplan moet dan een antwoorden bieden op de vraag ‘Wat communiceren we voor onze verschillende producten, productcategorieën of productlanceringen?’. Is deze situatie voor jou van toepassing? Start je communicatieplanning dan met het groeperen van je verschillende producten in productgroepen of productcategorieën en beschouw elke product als een communicatieproject. In de volgende stap ga je een kanaalstructuur vastleggen, die in de praktijk vaak dezelfde is binnen elke productcommunicatie. In het voorbeeld hieronder zie je dat elk product dezelfde basiskanalen heeft gekregen, alleen de communicatiemomenten zijn specifiek per kanaal of per product.

Product approach
Product marketeers worden hier vrolijk van, een mooie visualisatie van de communicatie-aanpak per product of per productcategorie. Let ook op de herhaling van de kanaalstructuur, dat komt heel vaak voor in een communicatieplan voor product- of category marketeers.

Het voordeel van deze benadering is de heldere opmaak die helemaal de logica van het productportfolio volgt. In één oogopslag zie je perfect welke media-kanalen je gaat inzetten om producten te promoten of te lanceren. 

Het nadeel van deze opzet qua communicatieplanning is de wat troebele benadering voor media-marketeers. In een marketingteam waar zowel mediaspecialisten (bv. online marketeer) en product-marketeers met elkaar samenwerken zal één van beide zijn logica achterop moeten plaatsen. Een digitale marketeer zal het echter vervelend vinden om in een kluwen aan producten ‘zijn’ of ‘haar’ kanalen terug te vinden. Zeker wanneer je tientallen producten beheert en lanceert als bedrijf. De oplossing hiervoor is het gebruik van een digitale marketingplanner (zoals Husky). Media-marketeers kunnen dan een tag (een digitaal label) plaatsen op hun kanalen zodat die met één muisklik uit de grote planning kunnen worden gefilterd.

Methode 4: de event-structuur

Neem je jaarlijks deel aan meerdere nationale of internationale beurzen? Organiseer je zelf seminars, congressen of klantevents? Dan is elk event een belangrijk project binnen je communicatieplanning. Elk event vraagt dan een aparte benadering qua kanalen en communicatiemomenten. Typisch aan event projecten in een communicatieplan is de beperkte looptijd. De hierboven vermelde productbenadering heeft meestal zeer lange looptijden qua communicatie. Een event daarentegen duurt hoogstens enkele maanden. Het is dan ook zaak om een flexibele manier te vinden om ze in een communicatieplanning te visualiseren. 

Event approach
Een event is bijna altijd een apart project in een communicatieplan. Daarbinnen worden de diverse communicatiekanalen gebundeld, samen met belangrijke milestones voor het event (zoals bv. standopbouw). Zodra het event afgelopen is, verdwijnt het uit de planning naar een archief. Van daaruit kan het dan snel en makkelijk worden gekopieerd als het event terugkerend is.

Event marketeers zullen deze aanpak voordelig vinden vanwege het overzicht en het inzicht dat ze biedt. Op de vraag ‘Hoe hebben we ons event in de markt gezet?’ kunnen ze een instant antwoord geven. Wie met een digitale marketingplanner werkt kan een afgelopen project met één muisklik naar het archief verwijzen of in een later stadium een kopie maken binnen de actuele planning. Wie de planning in Excel voert zal dit minder makkelijk kunnen.

Het grootste nadeel van een dergelijke aanpak is - net als bij de product approach - de mindere visualisatie van de aparte mediakanalen. Ook hier kan ik maar één advies geven: gebruik een digitale marketingplanner en plaats tags op de verschillende kanalen zodat bv. een social media marketeer met één klik ‘alle sociale media voor alle events’ kan selecteren.

Methode 5: de gecombineerde structuur

Weinig marketingteams hebben baat bij slechts één van bovenvermelde benaderingen bij het opzetten van hun communicatieplanning. Laat ons het voorbeeld namen van een team bij een middelgrote retailer met diverse winkelpunten en een webshop. Je vindt er gegarandeerd campagne-marketeers, online marketeers, CRM-marketeers, webshop marketeers, category marketeers en event marketeers die samen het marketingbeleid uitdragen. Hoe start je in godsnaam aan een communicatieplan waar iedereen vlot in werkt, communiceert en rapporteert

Dit voorbeeld leidt vast en zeker tot een versnipperde communicatieplanning, waarbij elke marketeer (of team marketeers) binnen haar specialisatie sub-planningen opzet. Logisch wanneer je dit vanuit het standpunt van de specifieke marketeer(s) bekijkt, een nachtmerrie wanneer je Head of Marketing, CMO of Marketing Director van deze retailer bent. Het enige wat je dan wil is een geïntegreerde communicatieplanning waar alle disciplines samenkomen.

Wie dit wil bereiken zal Excel als planningstool vaarwel moeten zeggen. Hét startpunt is een digitale marketingplanner als Husky waar verschillende benadering qua communicatieplanning kunnen gecombineerd worden op één centraal digitaal platform. In het voorbeeld hieronder zie je een communicatieplan die 3 verschillende benaderingen combineert: het campagne-overzicht, het mediaplan én de event planning. De campagne marketeer ziet in één oogopslag de voorbije, lopende en komende campagnes. De mediamarketeer (bv. de content marketeer) ziet meteen welke content op de planning stond en staat. De event marketeer kan zijn/haar event planning direct opzetten, wijzigen of consulteren. En het belangrijkste: de marketing team leader heeft één uniek dashboard met alle disciplines gecombineerd.

Mixed approach

De grootste uitdaging voor een gecombineerde communicatieplanning is het definiëren en beheren van de relaties tussen de verschillende benaderingen. In het voorbeeld hierboven heb ik 2 veel voorkomende relaties getekend:

  • een campagne (in de campagneplanning) wordt in de markt gezet via verschillende mediakanalen (een multichannel campagne) => in dit voorbeeld zijn de campagne en de media met elkaar verbonden via een tag
  • een event kan via een e-mailing worden gepromoot => de e-mailing moet in 2 verschillende planningen (die van de event marketeer en die van de e-mail verantwoordelijke) zichtbaar zijn => hiervoor heb je een ‘extra kanaal’ functie nodig in je planning; die maakt hetzelfde moment in 2 verschillende planningen afhankelijk van elkaar (verschuif je het moment in één planning, dan verschuift ze mee in de andere planning)

De functies ‘tags’ en ‘extra kanaal’ zijn onmisbaar voor wie een gecombineerde planning wil opzetten. Het spreekt vanzelf dat je hiervoor een gespecialiseerde planner als Husky nodig hebt. Deze functies zijn in Excel immers niet standaard beschikbaar.

Versnipperd of geïntegreerd?

Het zal je niet verrassen dat ik een grote fan ben van geïntegreerde of gecombineerde planningen. Vanaf een team van pakweg 3 à 5 marketeers is het de enige weg om goed samen te werken, om professioneel samen te plannen en om efficiënt te rapporteren aan het management. 

Akkoord, het vereist de investering in een geïntegreerde marketingplanner zoals Husky. Maar de bonus is enorm voor wie met uitdagende communicatieplannen te maken heeft:

  • één overzicht op de volledige communicatieplanning (alle disciplines of planningsmethoden bij elkaar)
  • flexibiliteit voor elke marketeer of elk marketingteam om binnen hun logica te plannen
  • planningen kunnen slim aan elkaar worden gekoppeld dankzij tags en extra kanaal functies
  • filters laten toe om de communicatieplan dicht te klappen op basis van één of meerdere zoekfuncties (bv. toon binnen 2 types campagnes alle geplande Google Ads)

Horen taken thuis in een communicatieplan?

Ik sluit dit artikel af met wat misschien een kromme vraag voor je lijkt. Maar toch is ze relevant. Het antwoord is nee. In een communicatieplan wil ik alleen communicatiemomenten zien, bv. de e-mailing voor de Halloween-campagne wordt verzonden op 15 oktober. Alle taken of to do’s die ervoor zorgen dat de e-mailing wel degelijk wordt verstuurd, horen thuis in een aparte takenplanning. Voor wie de investering in een digitale marketingplanner overweegt: goed nieuws want de takenplanning is ook gekoppeld aan de communicatieplanning.

Samenvatting: om een communicatieplan op te zetten is één planningsmethode wellicht onvoldoende. Wellicht zal je een combinatie van methoden moeten gebruiken om je team en je planning te stroomlijnen. Je hebt er een digitale marketingplanner als Husky voor nodig, samen met de juiste processen of afspraken binnen je team. Het resultaat is méér overzicht, méér inzicht en betere rapportering. Tot slot zal je de marketingplanner volgens jouw standaarden en organisatie moeten inrichten en zal je taken en communicatie in de planning enerzijds van elkaar moeten scheiden, maar zullen ze anderzijds aan elkaar gekoppeld zijn.  
 

Marketingcommunicatie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw communicatie een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingcommunicatie, of boek je online demo.