Het ideale communicatieplan in 10 stappen

Peter Desmyttere
26 september 2018
⏱ 17 min.  leestijd

Als marketeer word je vaak geconfronteerd met de uitdaging om een communicatieplan te schrijven; in functie van het volgend boekjaar, omdat je nieuw bent in de job, om orde te scheppen in de huidige planningchaos, om je team op één lijn te krijgen of om een nieuw project op de marketingsporen te plaatsen.

Helaas worstelen nogal wat marketeers met het professioneel opzetten van een communicatieplan. En dat is zonde, want het is wellicht dé belangrijkste houvast binnen de marketingafdeling.

In dit artikel schets ik een praktisch stappenplan om een ideaal communicatieplan op te zetten en duurzaam te beheren. Bij elke stap toon ik hoe dat er in de praktijk uitziet in een Excel-document én in een digitale communicatieplanner. Ik beloof je: na dit artikel heb je een andere kijk op communicatieplanning en ga je concreet aan de slag! Klaar?

  1. Teken de projectstructuur uit voor je communicatieplan
  2. Wijs aan elk project een timing en een budget toe
  3. Bepaal voor elk project de communicatiekanalen
  4. Vul elk kanaal aan met communicatiemomenten
  5. Hang de taken aan de projectstructuur van je communicatieplan
  6. Bepaal je KPI’s (Key Performance Indicators)
  7. Schrijf je communicatiestrategieën uit
  8. Verrijk het plan met kostenposten en facturen
  9. Denk als een team
  10. Rapporteer


Bemerking: het artikel is geschreven vanuit de optiek dat je een compleet plan wilt opzetten met inbegrip van continue projecten (website, social media, PR, …) en tijdelijke projecten (product launch, campagne, event, …). Ben je gefocust op één project waarvoor je een communicatieplan moet schrijven? Dan is het artikel even waardevol. Je kan wel stap 1 overslaan omdat je plan slechts één project omvat.

Onderaan vind je een link naar een handige Excel-template om de beschreven structuur meteen over te nemen.

Stap 1.
Teken de projectstructuur uit voor je communicatieplan

Een communicatieplan is helemaal gebouwd rond communicatieprojecten. Als het plan de boom is, zijn projecten de hoofdtakken die de volledige boomstructuur dragen. Veel voorkomende voorbeelden van projecten zijn: website, social media, e-mail marketing, content marketing, PR, een event, een beursdeelname, advertising, sponsoring, marketingtools, een mediacampagne of een productlancering waarvoor communicatie moet opgezet worden.

In welke projecten kan jouw communicatieplan onderverdeeld worden? Belangrijk: begin met ‘brede’ projecten. Daarmee bedoel ik projecten die voldoende kanalen, momenten, taken, kosten, facturen of notities bevatten. Later in dit artikel diep ik deze termen verder uit. Zo is ‘Social media’ als project perfect, maar is ‘Instagram’ als project té beperkt. Kom dus met een overzichtelijke lijst van gemiddeld een 20-tal projecten.

Misschien is wat je momenteel als een plan aanvoelt, wel beter een apart project binnen een ruimer marketingplan? Dan wordt voor iedereen meteen tastbaar hoe je de relatie ziet tot andere projecten en teams binnen het bedrijf of business unit.

Volgende taak in deze stap is het opdelen van de projecten in logische groepen. Stop bijvoorbeeld alle digitaal getinte projecten in de groep ‘Digitale marketing’, alle events in de groep ‘Events’, alle beursprojecten in de groep ‘Beurzen’ en alle campagnes in de groep ‘Campagnes’. Laatste to do: maak ze overzichtelijk in een document waar je later verder kunt op werken. Dat kan een Excel-document zijn of meteen een digitale communicatieplanner. In het artikel zal ik telkens beide als praktijkvoorbeeld gebruiken.

Projecten groeperen brengt orde in de chaos. Links de uitwerking in een Excel-document, rechts in een digitale marketingplanner.

Stap 2.
Wijs aan elk project een timing en een budget toe

Je hebt nu een lijst met projecten die we in deze stap gaan vertalen naar een projectplanning. Bepaal voor elk project de timing die je in het plan wilt zien staan. Zo kan een beurs als timing 20 maart tot en met 25 maart krijgen, kan een campagne in week 38 lopen, moet een klantenevent één dag in de planning meekrijgen of zal een product launch 3 maand in beslag nemen. Maar … er zullen ook projecten zijn die continu lopen zoals website, social media, PR of marketingtools. Die krijgen als timing het volledige jaar mee. 

Focus voorlopig enkel op de timing die in de ‘macroplanning’ moet te zien zijn. Dat wordt straks één A4 of A3 waarop alle projecten staan met inbegrip van de timing waarbinnen ze lopen. Voor de beurs die loopt van 20 tot 25 maart zal je vooraf en nadien een veelvoud aan taken en acties plannen, maar dat behandelen we later wel. Zorg in deze fase dat je overzicht hebt. Want dat geeft rust.

Zijn de timing toegewezen? Mooi zo. Dan ben je klaar om elk project een budget toe te kennen. Dit is meteen ook een goed test om te zien of je projectstructuur logisch in elkaar steekt. In een latere fase zal je immers snel de kosten en facturen per project moeten toewijzen.

Het is handig om in één overview de project jaarplanning te zien, aangevuld met de projectbudgetten. Links in een Excel-template, rechts in een digitale communicatieplanner.

Stap 3.
Bepaal voor elk project de communicatiekanalen

In deze stap gaan we de communicatiekalender volledig(er) maken met kanalen. Elk goed project heeft immers een multichannel of omnichannel aanpak nodig om succesvol te zijn. Zo ga je een beursdeelname misschien multimediaal promoten via de kanalen website, e-nieuwbrief, e-mail handtekening, LinkedIn, interne communicatie en salespromotie. En zal een campagne naar een bepaalde doelgroep omnichannel worden gevoerd via website, retargeting, Google Ads, social media ads, social media posts, nieuwsartikelen, PR, TV-spots, Radiospots, affichage en POS-reclame.

De opbouw van de kanalen kan voor elk project verschillen, maar zal voor gelijkaardige projecten misschien een kopie zijn. Zo zouden voor elke beurs of elke mediacampagne altijd dezelfde kanalen ingezet kunnen worden. 

Je communicatiekalender ziet er nu plots een stuk rijker uit. Je ziet nu horizontaal een jaar/maand/week-indeling en verticaal een lange lijst met projecten en kanalen.

Eén niveau lager in de planning wijzen we de kanalen per project toe. Die vertellen ons via welke wegen we dit project in de markt zullen plaatsen. Deze combinatie geeft een inzicht hoe multimediaal we dit project aanpakken.

Stap 4.
Vul elk kanaal aan met communicatiemomenten

We gaan nu werk maken van de ontbrekende horizontale component in de communicatiekalender: de momenten waarop de communicatie wordt ingepland per kanaal. Bij het opstellen van je communicatieplan zal je heel wat momenten al kennen: de e-nieuwsbrief wordt elke eerste donderdag van de maand verstuurd, de radiospots voor een campagne zijn ingeboekt op specifieke data, de flow voor de website content (nieuwsberichten, blogs, whitepaper, …) werd op een wekelijks ritme bepaald of je beschikt over een retroplanning voor een klantenevent. 

Het resultaat is een microplanning waarbinnen alle projecten, alle ingezette kanalen per project en alle momenten per kanaal inzichtelijk zijn gemaakt. Deze kijk op communicatieplanning lijkt een evidentie, maar ontbreekt in o zo veel marketingafdelingen. De reden? Elke marketeer die met zijn/haar deelplanning aan de slag gaat waardoor er nooit een globaal overzicht komt.

Belangrijk: waak erover dat deze microplanning in één document wordt opgemaakt. Versnipper ze nooit over verschillende planningsdocumenten want dan verlies je het overzicht en worden bijsturingen aan de kalender niet gecommuniceerd naar alle betrokkenen. Dit is het moment waarop het gebruik van een stand-alone Excel-file kritisch wordt, zeker in een team met meerdere marketeers. De stap naar een cloudversie (bv. Google Sheets) of een digitale marketingplanner dringt zich dan op.

Heel wat marketeers denken dat het communicatieplan nu af is en gaan er zo mee aan de slag. No way! Lees verder en ontdek hoe je nu van je communicatiekalender (want dat is het nog maar) een plan gaat maken.

We dalen opnieuw een niveau lager en gaan de momenten vastleggen waarop de communicatie wordt gevoerd. Dat kan op één dag vallen, over meerdere dagen/weken/maanden of gewoonweg continu.

(Tip: lees hier hoe je de weekkalender, kanalen en momenten opvolgt in Husky)

Stap 5.
Hang de taken aan de projectstructuur van je communicatieplan

Stel je een marketingmeeting voor waar één of meerdere projecten worden besproken … De communicatiekalender komt per project op het scherm en de meeting gaat van start. De vragen ‘Wie gaat wat doen tegen wanneer?’ en ‘Kan jij die taak voor je rekening nemen?’ zullen zich ongetwijfeld stellen. Er komt dus een component ‘takenplanning’ bij in het communicatieplan. Daarbij heb je 2 opties: je laat elke marketeer vrij om zijn/haar taken te plannen of je spreekt af om de takenplanning ook te centraliseren binnen de afgesproken projectstructuur.

Laat ons even uitgaan van de eerste optie. Elke marketeer gaat nu taken plannen binnen een bepaalde comfortzone. Voor de ene is dat een notitieboekje, voor een tweede een excel-lijstje en voor een derde is een taken-app (zoals Wünderlist) ideaal. Deze optie belet helemaal niet dat een project correct wordt geïmplementeerd. Ze heeft echter heel wat belangrijke nadelen. Wat doe je als er discussie is rond het ownership van een taak? Waar ziet een marketing manager het globale plaatje qua taken binnen elk project? Hoe bouwen we checklists uit voor terugkerende projecten?

Je leest het: mijn voorkeur gaat uit naar één centraal document dat alle taken centraliseert binnen de structuur van het communicatieplan. Een plan in Excel kan dan een extra tab ‘Taken’ krijgen met een lijst van taken per project. Elke taak geef je dan een beheerder, een deadline en (optioneel) een status mee. In een digitale marketingplanner zit deze functie standaard.

Tijd om de takenplanning op te stellen. Wat moet er gedaan worden om momenten, kanalen en projecten succesvol te implementeren? Taken plannen, uitvoeren en afvinken: het operationele deel van een dag in het leven van een marketeer.

Stap 6.
Bepaal je KPI’s (Key Performance Indicators)

Als je niet weet waar je naartoe wilt gaan, dan is elke strategie of elk plan werkbaar. En dat is niet de bedoeling van jouw communicatieplan toch? Dat vertelt hoe we van A (vandaag) naar B (31 december?) gaan, met welke projecten, via welke kanalen en op welke momenten we dat gaan doen en wie verantwoordelijk is voor welke taak. Maar ook waar we willen landen met het plan, wat we willen bereiken, waar we willen groeien en wanneer de champagne mag ontkurkt worden (en de bonus binnen is ;-))

In gewone mensentaal heten KPI’s gewoonweg doelstellingen. Maar geef toe, KPI’s bekt toch gewoon leuker? OK, tijd dus om je KPI’s te benoemen. Opgelet: vertrek terug vanuit je projectstructuur! Een B2B-marketeer zou bijvoorbeeld volgende KPI’s kunnen benoemen: 

  • Website: aantal unieke bezoekers, leads via de website en/of bezoekers op een sectorpagina (landingspagina)
  • Social media: volgers van de LinkedIn-bedrijfspagina
  • E-mail marketing: abonnees op de nieuwsbrief
  • Content marketing: aantal blogartikelen, aantal webinars (optioneel: aantal deelnemers) en/of aantal whitepapers (optioneel: aantal downloads)
  • Event ABC: aantal deelnemers
  • Beursdeelname XYZ: bezoekers op de stand, verstuurde info-pakketten en/of aantal offertes 
  • Productlancering GHI: aanvragen voor afspraak (leads) via de website en/of marketing qualified leads

Voor B2C-marketing kunnen projecten en doelstellingen behoorlijk afwijkend zijn omdat marketing hier veel meer rond omnichannel communicatie draait. Een B2C-marketeer zou dan volgende doelstellingen kunnen formuleren:

  • Website/webshop: banner clicks, bezoekers via SEO, webshop verkoop en/of aantal backlinks naar de website 
  • Social media: gemiddelde betrokkenheid op Facebook, groei Instagram-followers en/of LinkedIn-shares op de posts
  • E-mail marketing: gemiddeld click rate van de e-nieuwsbrieven, bezoekers op de site via abonnering in e-mailings en/of KPI’s die verband houden met marketing automation acties
  • PR: press clippings (persaandacht) of KPI’s die verband houden met gecontracteerde influencers
  • Advertising: webbezoekers via social ads, views op YouTube-advertising en/of leads via retargeting-campagnes
  • Campagne XYZ: totaal bereik van de campagne, bezoekers op de campagnewebsite en/of verkoop via de webshop versus verkoop in de winkel

Dit lijkt een hele klus, maar eenmaal je KPI-machine op punt staat, heb je een fantastisch dashboard om de kwaliteit van je marketing- en communicatie-investeringen te meten. Ook het management zal heel wat waarde hechten aan de cijfers uit dit KPI-dashboard.

Tip: begin met een aantal KPI’s te meten en bouw het lijstje stap-voor-stap uit. Heel wat marketeers verslikken zich in hun enthousiasme en houden het dan niet vol. Zonde … 

Tot slot: voor Excel-dashboards zal je de cijfers steeds manueel moeten invullen. Ik adviseer om dit in het begin op maandelijkse basis te doen. Gebruikers van digitale communicatieplanners hebben het voordeel dat die behoorlijk wat KPI-data automatisch kunnen inlezen.

Een communicatieplan kan niet zonder doelstellingen of KPI’s. Die breng je best samen op één overzichtelijk dashboard binnen je plan. In een ideale wereld maakt je dashboard meteen ook grafieken voor beter overzicht.

(Lees verder over welke marketing KPI's belangrijk zijn in deze blogpost)

Stap 7.
Schrijf je communicatiestrategieën uit

Marketeers zijn doeners. Daarom zet ik deze stap pas op de 7e plaats. Want jullie worden ook geacht om denkers of strategen te zijn. Duik dus voluit in de operations van je communicatieplan, maar neem op een bepaald moment ook de tijd voor reflectie:

  • Waarom kiezen we binnen dit project steeds voor dezelfde kanalen? 
  • Hoe kunnen we de traffic naar de webshop verhogen?
  • Breiden we onze social media strategie niet beter uit?
  • Hoe kunnen we het aantal bezoekers op onze beursstand verhogen?
  • Waar kunnen we innoveren of experimenteren met content marketing?

Die informatie steekt niet zelden in het hoofd van de marketeer(s). Verplaats die zo snel mogelijk naar het plan. Zo leeg je het hoofd en maak je het vrij voor andere communicatie-uitdagingen. Extra bonus: je maakt het ook beschikbaar voor je collega’s en je management. Als de communicatiestrategie inzichtelijk en deelbaar wordt, dan zet je als marketeer een stap vooruit.

Zorg dus dat je niet alleen een pure uitvoerder bent. Denk mee, experimenteer, lanceer ideeën, schaaf bij en innoveer binnen je communicatieplanning. En schrijf de informatie neer in hetzelfde document of op hetzelfde platform waarmee je het plan opbouwt. Versnipper ze niet in talloze Office-documenten. Vraagt het management je om je communicatiestrategie te presenteren of om ze te rapporteren? Dan spaart een centraal uitgeschreven communicatiestrategie je héél veel tijd.

Om strategische teksten, afspraken, notities procedures of workflows neer te schrijven is Excel niet zo handig. Dat lukt beter in een digitale planner. Super toch als alle projectinformatie één muisklik van je verwijderd is?

Stap 8.
Verrijk het plan met kostenposten en facturen

Marketing en budgettering zijn als broer en zus. Vaak conflictueus, maar ze kunnen niet zonder elkaar. Budgettering en kostenmanagement hoort dus in elk modern communicatieplan thuis. Is dat bij jou niet het geval? Dan kan je wellicht niet direct op de volgende cruciale budgetvragen antwoorden:

  • Hoeveel heb je vandaag al opgebruikt van het totale marketing- of communicatiebudget voor dit jaar?
  • Voor welke projecten ben je boven budget moeten gaan?
  • Voor welk percentage staan de digitale projecten binnen het totale budget?

Dit zijn slechts een drietal budgettaire hoofdvragen waarvan het antwoord uit elke marketing managers mond zou moeten vliegen. Maar dat betekent dan wel dat de info onmiddellijk beschikbaar moet zijn. In het communicatieplan uiteraard. “O, maar de boekhouding kan mij die cijfers toch snel bezorgen?”, hoor ik je nu denken. Hmm, snel is al een uitdaging. Maar vooral: in welk formaat en welke structuur krijg je de cijfers? Vast en zeker in een boekhoudkundige logica, waar boekhouders vrolijk van worden maar waar jij gegarandeerd een punthoofd van krijgt. En al helemaal niet in jouw projectstructuur logica. Je zult dus puzzelwerk hebben en cijfers te veel of te kort hebben omdat die (boekhoudkundig) logisch niet als een marketingkost geboekt zijn. Maar misschien wel van jouw budget komen.

Een goed begin is om bij het goedkeuren van elke marketingkost (het handtekenen van de factuur - al of niet digitaal) die kost te noteren onder het project waarvan jij beslist dat het daar thuishoort. Stuurt een signbedrijf een factuur voor de belettering van werfdoeken? Dan zou je kunnen toewijzen aan het juiste bouwproject binnen je plan. Boekhouding zal dat algemeen wegboeken. Krijg je de factuur van je digitale bureau voor de online ads die ze beheren? Vraag hen dan om de factuur op te splitsen volgens jouw projectlogica. En noteer de deelkosten meteen onder het juiste project.

Denk je nu spontaan aan een Excel-bestand wanneer je dit leest? Dat kan. In onderstaand voorbeeld zie je hoe budgettering perfect in een Excel-communicatieplan past. Vraag is of je dat volhoudt als er veel facturen binnenkomen. Dan kan het handig zijn om een snelle input te kunnen doen of om de facturatie te koppelen met het boekhoudpakket. Een digitale communicatieplanner biedt hier mogelijkheid voor.

Een communicatieplan kan niet zonder doelstellingen of KPI’s. Die breng je best samen op één overzichtelijk dashboard binnen je plan. In een ideale wereld maakt je dashboard meteen ook grafieken voor beter overzicht.

(Geen idee hoe je aan het bepalen van je marketingbudget moet beginnen? Geen probleem! Lees er in deze blogpost verder over.)

Stap 9.
Denk als een team

Je las het al in de inleiding van dit artikel: een communicatieplan is vaak een noodzaak en houvast om een marketingteam op één lijn te krijgen. Zodat je team niet gebouwd is rond vele mini-communicatieplannetjes, van chaotisch over onvolledig tot relatief gestructureerd. Of je nu alleen bent, met 2 of 3, met 15 in verschillende deelteams of met 30 in een internationale omgeving: het communicatieplan is dé plek waar alle info samenstroomt, de hub van waaruit alles gestuurd wordt en de oase waar de marketing team leader overzicht en inzicht vindt.

Een ideaal communicatieplan zou dus aan volgende teamcriteria moeten voldoen:

  • een gedeeld document of platform
  • elke teamlid of marketeer updatet zijn/haar data op dagelijkse basis 
  • elk project heeft een owner of projectverantwoordelijke die de voortgang en de planning bewaakt, maar die ook de projectstrategie bepaalt
  • teamleden kunnen elkaar taken geven
  • teamleden hebben inzicht in elkaars communicatieplanning (zo kan een social media marketeer beter afstemmen met een campagnemarketeer)
  • discussies gebeuren in het plan zelf (en niet meer via mail)
  • elke marketeer kan notities, opmerkingen, documenten of bijlages toevoegen aan de strategie of de notities binnen elk project
  • momenten zouden in meerdere kalenders geboekt moeten worden (een social ad hoort misschien thuis in zowel de social media planning als in de planning een bepaalde campagne)

Krijg je dit alles voor elkaar? Dan heb je op vlak van communicatieplanning het ‘nec plus ultra’. Beter kan niet. Daarom staat boven de opsomming ook ‘Een ideaal communicatieplan’. Echter: weet dat dit helemaal geen utopie is. Je dient dan wel de volgende 3 zaken op orde te krijgen:

  1. het team moet gemotiveerd zijn om centraal te denken, te plannen en te handelen
  2. er zijn procedures, afspraken en workflows nodig waar het team zich aan houdt
  3. je zal beroep moeten doen op marketingtechnologie (in de vorm van een digitale marketing- of communicatieplanner) want Microsoft of Google zullen je digitaal alleen maar richting versnippering duwen met hun producten en pakketten

Als je dit voor elkaar krijgt kan je duurzaam werken aan het opbouwen en implementeren van je plan. Ik garandeer je: dit maakt een wereld van verschil uit. Ben je CMO, Marketing Director of Marketing Manager van verschillende marketeers dan heb je gewoonweg geen andere keus. Tenzij je jezelf graag wentelt in chaos en onwetendheid. Maar zo ben jij toch niet? 

Als toetje in deze stap nog het volgende: je marketing meetings zullen voortaan korter en beter verlopen als het ganse team op één lijn zit en binnen eenzelfde structuur werkt. De data zit gecentraliseerd en is slechts één muisklik verwijderd als het op de agenda komt. Fantastisch toch?

Excel is beperkt qua rapportering (je geeft inkijk in het volledige document), de digitale planner uitgebreid op dit vlak. Dat gebeurt meestal via leesrechten op plan- of projectniveau of via specifieke projectrapporten.

Stap 10.
Rapporteer

Rond marketing zweven heel wat stakeholders: het algemeen of commercieel management, sales collega’s, klantendienst medewerkers, externe marketingbureau’s of freelancers zijn enkele veel voorkomende partijen die interesse hebben in de informatie uit het communicatieplan of die actief willen participeren. Het is dan al een prima uitgangspunt als het plan gecentraliseerde informatie bevat. Zo klik je stakeholders snel aan.

Excel-liefhebbers begeven zich hier echter op glad ijs, omdat je wellicht niet je volledige plan wil delen met wie dan ook. Of misschien heb je op vlak van rapportering maar een deel uit het marketingplan nodig? Dan moet je al behoorlijk bedreven zijn in spreadsheets of deelrechten op clouddiensten van Google of Microsoft om de juiste informatie te delen met de juiste persoon. Digitale communicatieplanners hebben hier specifieke oplossingen voor.

Het communicatieplan rapporteren gebeurt in de praktijk op drie manieren:

  • je deelt het volledige plan en geeft lees- of bewerkingsrechten
  • je rapporteert of deelt één specifiek deel uit het plan (bv. het commercieel management wil maandelijks je dashboard met KPI’s en resultaten zien)
  • je genereert specifieke (PDF-)rapporten uit het plan

Deze laatste stap is één van mijn stokpaardjes wanneer ik marketeers of marketingteams begeleid bij het opzetten en implementeren van hun plan. Ik heb namelijk al genoeg gezien dat marketeers niet het respect krijgen dat ze verdienen omdat ze binnen de organisatie niet, nauwelijks of slecht rapporteren. 

Excel is beperkt qua rapportering (je geeft inkijk in het volledige document), de digitale planner uitgebreid op dit vlak. Dat gebeurt meestal via leesrechten op plan- of projectniveau of via specifieke projectrapporten.

Voilà. Dit was mijn visie op het ideale communicatieplan. Geen rocket science of abracadabra, maar pure noodzaak en realiteit voor de marketeer die resultaat, organisatie, vertrouwen en respect wil binnen de organisatie. 

Ben je overtuigd en wil je meteen aan de slag? Download dan onze Excel-template. Wil je het professioneel aanpakken en ga je alle stappen uit dit artikel afvinken? Start dan meteen met Husky Marketing Planner. Je krijgt één maand gratis proef én begeleiding door ervaren communicatieplanners. Succes gegarandeerd!
 

Marketingcommunicatie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw communicatie een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingcommunicatie, of start de gratis proef.