Social media en omnichannel marketing: hoe maak je de brug?

Peter Desmyttere
13 maart 2018
⏱ 5 min.  leestijd

Social media teams of -marketeers beperken zich in de praktijk meestal tot het voeren van social media campagnes. Klinkt logisch. Maar: het sluit onvoldoende aan op de leefwereld van de klant, die vandaag volledig omnichannel denkt en handelt. Maar hoe maak je de brug tussen social media marketing en omnichannel marketing? Hoe integreer je een social media campagne naadloos in een omnichannel campagne? En hoe laat je social media marketeers out-of-the box denken en geïntegreerd plannen met collega’s die andere, complementaire kanalen beheren? In dit artikel geef ik antwoorden, tips en adviezen om je social campagnes omnichannel te maken.

De basis voor dit artikel haalde ik niet alleen uit mijn dagelijkse praktijk, waarbij ik marketing teams begeleid bij het plannen van campagnes. Twee internationale onderzoeken legden de vinger nog eens extra op de wonde: een Australisch onderzoek dat ons leert dat bijna de helft van de klanten met een merk communiceert via gemiddeld 5 kanalen (zowel offline als digitaal) en een Deloitte-onderzoek dat stelt dat multi-channel klanten (die het merk beleven via meerdere kanalen) drie tot vier maal meer spenderen dan klanten die slechts via één kanaal worden benaderd. 

Heb je als social media marketeer de sleutel tot multichannel (blog, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, …) gevonden? Goed zo. Maar de realiteit leert dat je nu de next step moet zetten: social media embedden in een omnichannel strategie om klanten en prospects te benaderen. De voordelen voor jou als social media marketeer zijn niet min:

  • je social media campagne wordt versterkt via complementaire kanalen
  • je krijgt meer feedback vanuit complementaire kanalen om je social media campagne nog beter te maken
  • je krijgt meer greep op de customer journey van de klant

Dat laatste is zeer belangrijk, omdat moderne campagnes steeds vaker vertrekken vanuit de customer journey (het kooppad van de klant) en niet meer louter vanuit de kanalen. Social media heeft een bonus tegenover andere (offline) kanalen dat ze zowel voor, tijdens als na het aankoopproces meespeelt als communicatiemedium. Voorbeeld: een bezoek aan de showroom of winkel kan een momentopname zijn binnen de customer journey, terwijl de klant het merk continu volgt via Facebook. Social media is dan ook één van de drijvende krachten achter een goede omnichannel strategie.

De klant of consument is er dus helemaal klaar voor. Sterker nog: die verwacht eenzelfde boodschap of beleving, of dat nu via social media of via een ander kanaal gebeurt. Geldt dit enkel voor B2C-communicatie? Absoluut niet: ook voor B2B-marketeers gelden dezelfde wetten.

Hieronder vind je 5 concrete tips of stappen om social media marketing uit haar isolement van het social media team te halen en om de social media campagnes te integreren in een omnichannel strategie.

1/ Stel een omnichannel manager aan

Verschillende marketing teams of types marketeers doen samenwerken is een bijzondere uitdaging. Elk op zich heeft immers andere processen of gebruikt andere planningtools. Om dit te overstijgen zonder discussies in de hand te werken stel je best binnen de marketingafdeling een omnichannel manager aan. Die is ideaal geplaatst om - vertrekkende vanuit de customer journey - de verschillende kanalen op elkaar af te stemmen zodat de meest ideale customer experience wordt bereikt.

2/ Definieer samen de belangrijkste touchpoints met de klant

Je las het eerder in dit artikel: omnichannel campagnes zetten de klant centraal en vertrekken vanuit de customer journey. Het is dan ook cruciaal om binnen jullie marketing team greep te krijgen op de customer journey en op de belangrijkste touchpoints met de klant. Social media marketeers hebben een bijzondere impact op de customer journey omdat ze meestal meer touchpoints met de klant telt dan andere kanalen.

Download een customer journey template op onze website

3/ Plan campagnes over de kanalen en teams heen

Eenmaal de customer journey in kaart is gebracht rest een bijzondere opdracht voor de omnichannel manager. Hij/zij dient nu de individuele planningsprocessen van de verschillende marketeers of marketing teams op elkaar af te stellen. In het meest eenvoudige model hebben we te maken met diverse excel-bestanden die een redelijk uniforme logica vormen. In een complexer scenario gebruiken de verschillende kanaal-verantwoordelijken allemaal verschillende tools en processen. Hoe dan ook: het is de taal van de omnichannel manager om naar een uniforme campagne-logica te streven die leesbaar en werkbaar is voor alle marketeers.

4/ Gebruik de kracht van technologie en zet digitale tools in

De meest gebruikte planningstool binnen marketing teams is … Excel. Daar is niets mis mee: ze is easy-to-use en je zet er in no-time een planning mee op. Maar … hoe groter het marketingteam en hoe groter de complexiteit van de campagnes, hoe minder werkbaar excel wordt. Op een bepaalde dag moet je als team de stap zetten naar overkoepelende digitale tools - zoals Husky ;-) - die de planning van alle marketeers samen brengt. Vanuit een social media gedachte zie ik hier 2 scenario’s:

  • eenvoudig scenario: je hebt nog geen digitale tool waar je social media content planning in steekt => je kan perfect opstarten, aansluiten of integreren met een overkoepelende planningtool
  • uitdagend scenario: je werkt voor social media planning reeds met een digitale tool die specifiek hiervoor ontwikkeld is => de uitdaging bestaat erin om deze planning zichtbaar te krijgen voor je collega’s die andere kanalen beheren, en om hun planning voor het social media team zichtbaar te krijgen

Wat jouw scenario ook is: denk niet vanuit technologie, maar vanuit de voordelen om overkoepelend met je collega’s te kunnen plannen.

Omnichannel gaat echter om meer dan alleen planningsoftware. Zo kan ook CRM software (bevat alle klantenconversaties) of marketing automation software een bijzondere rol spelen in de integratie van social media communicatie binnen een omnichannel strategie om de hyper-connected klant of prospect te bereiken.

5/ Zet standaarden voor interne communicatie op

Loopt de omnichannel machine en ben jij - als social media marketeer - één van de drijvende krachten? Goed zo. Maar de machine blijft niet alleen draaien op technologie alleen. Je zult op regelmatige basis persoonlijk overleg en communicatie moeten inplannen om omnichannel campagnes succesvol te blijven opzetten en beheren. Zet dus specifieke omnichannel marketing meetings op waarin je met collega’s van andere disciplines overlegt en plant. 

Enkele voorbeelden van interne communicatie:

  • een content manager kan last minute content doorgeven aan de social media manager
  • informatie van de chatbot wordt doorgegeven naar social media
  • aanvragen voor product informatie via social media worden doorgegeven aan inside sales 
  • CRM kan een signaal geven aan social media dat een bepaalde klant een korting of beloning verdient
  • een klacht op Twitter wordt overgenomen door Customer Care  
  • negatieve buzz op social media wordt doorgespeeld aan Customer Care
  • het advertentie team neemt de hashtag mee in de campagneboodschap
  • een klant die klaagt op social media dat hij te veel mails krijgt, wordt door het e-mail team benaderd
  • een loyalty manager bezorgt social media na de installatie kant-en-klare afbeeldingen die de klant kan delen via social media

Ben je gemotiveerd om jouw social media strategie te integreren binnen een omnichannel strategie en wil je graag meer duiding en voorbeelden? Volg dan mijn webinar ‘Van social media campagne naar omnichannel campagne. Zo doe je dat.’. Of kom eens praten.

Marketingcommunicatie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw communicatie een troef kan zijn? 

Lees hier verder over marketingcommunicatie, of start de gratis proef.