De ene marketeer gelooft stellig in een duurzame merkopbouw of branding via Always On marketing, terwijl de andere zweert bij een niet-aflatende stroom marketing campagnes die leads moeten genereren. Zet beide samen aan tafel en er ontspint zich een boeiende discussie. De Always On marketeer zal de andere een korte-termijn visie verwijten, terwijl de campagne marketeer de collega een gebrek aan resultaten focus zal aanwrijven. Zo ken je meteen het grootste nadeel van elke benadering.
De discussie ontspoort echter helemaal wanneer de event marketeer en de content marketeer aanschuiven. Die voelen zich immers tot geen enkele benadering aangesproken, want zowel event marketing als content marketing horen in zowel een Always On strategie als in een campagnestrategie thuis. In dit artikel ga ik dieper in op de voor- en nadelen van beide benaderingen, probeer ik u te overtuigen van de kracht van de combinatie tussen beide strategieën en geef ik tips om beide in de marketing planning te verzoenen.
Een keuze maken tussen Always On marketing of Marketingcampagnes is eigenlijk niet zo moeilijk. Ze hangt namelijk af van de marketingfocus die het management oplegt. Zijn leads, resultaten (KPI’s) of sales de focus en het startpunt voor het marketingbeleid? Dan zullen je marketingacties hoofdzakelijk via campagnes verlopen. Denk hierbij aan retailers of webshops, die hebben namelijk een hyperfocus op traffic naar hun shop(s) en daaruit voortvloeiende verkoop.
Werk je als marketeer echter voor een merk met een focus op imago, branding en positionering in het hoofd van de klant? Dan zal je waarschijnlijk het ganse jaar door werken aan het opzetten en verstevigen van je imago via een veelheid aan kanalen die altijd open staan. Denk hierbij aan internationale modemerken of premium automerken, die beïnvloeden je brein het ganse jaar door via hun marketingacties.
Ik ken echter maar weinig merken of bedrijven die louter Always On of Campagnes denken. De meerderheid van de marketeers zit ergens tussenin op de meeste momenten en neigen naar specifieke Always On- of Campagne gedreven marketing volgens de strategische behoefte op dat moment. Het schema hieronder is een goede leidraad voor wie worstelt met de keuze tussen beide technieken.
Dit schema is een goed startpunt voor de discussie tussen Always On of Campagnes. Zet voor jezelf eerst - op een schaal van 1 tot 10 - hoe belangrijk de beide strategische richtingen voor je zijn. Het snijpunt van je scores zal je ergens op dit schema een plaats geven in één van de 5 kwadranten. Afhankelijk van het gekozen kwadrant zal de focus nu meer of minder op Always On of Campagnes liggen:
Als antwoord op deze vraag wordt heel wat onzin verteld in diverse marketingliteratuur. De ene wil je overtuigen van het feit dat digitale media per definitie resultaatgedreven zijn, terwijl een andere stellig beweert dat imagocampagnes alleen via massamedia zoals print, radio, TV of affichage hun volle rendement halen. Niets is minder waar. Politieke partijen gebruiken evengoed digitale media om ons van mening te doen veranderen, net zoals grote retailers uitgebreide promotionele campagnes via massamedia voeren.
Mijn mening is dat alle media zowel imago-gerichte als resultaatgedreven doelen kunnen bereiken. De kwaliteit en stopkracht van de boodschap, de grootte van je marketingbudget, de breedte van je kanalen (hoe multichannel ga je) en de uniformiteit van je boodschap (hoe omnichannel ben je) zullen je resultaat meer beïnvloeden dan de pure keuze van je media.
Nog meer dan de pure keuzestress tussen Always On of Campagnes, of tussen de verschillende media die ingezet worden, worstelen marketeers met de planning van Always On marketingacties en marketingcampagnes. Denk hierbij aan een social media marketeer, een content marketeer of een event marketeer die hun acties en media inplannen. Doen ze dat in de Always On planning of in de campagneplanning? Of in beide?
De keuze van je planningstool zal je graad van stress dan behoorlijk bepalen. Werk je voor je marketing- of campagneplanning met Excel? Dan zal je waarschijnlijk continu van de ene naar de andere planning-sheet moeten surfen en zal je vaak dubbel moeten plannen. Dat is niet fijn werken en zeker niet duurzaam vol te houden. Een beter alternatief is het gebruik van een digitale marketingplanner waarin je in één centraal overzicht zowel Always On planning als campagneplanning ziet. En waarbij je - met één muisklik - een marketingactie in twee of meer planningen kunt zetten.
