7 valkuilen bij marketingtechnologie

en tips om ze te verslaan

Peter Desmyttere
21 mei 2019
⏱ 8 min.  leestijd

Onderschat de wetten van marketingtechnologie-inrichting niet. De keuze van een MarTech tool is immers ‘slechts’ een keuze. Nadien zijn het mensen en processen die zullen zorgen voor succes. Er zijn immers weinig ‘slechte’ tools binnen het officiële landschap, wel massa’s slechte inrichtingen of implementaties. In dit artikel som ik de belangrijkste valkuilen bij de implementatie van marketingtechnologie voor je op en geef meteen tips om van de inrichting ervan een succes te maken.

Het marketingvak staat op de drempel van een diepgaande digitalisering. In een eerder artikel kon je lezen dat van het marketingbudget gemiddeld één derde aan marketingtechnologie wordt toegewezen. Het marketingtechnologielandschap is dan ook aan het exploderen. In 2011 had de marketeer keuze uit zo’n 150 digitale tools om sneller of efficiënter te werken. Anno 2019 is dat aanbod gestegen tot meer dan 7.000 tools.

ChiefMartec's Technology Landscape over de jaren heen.

Die overvloed aan keuze (voor elke vraag of uitdaging bestaan er letterlijk tientallen tools) is enerzijds goed nieuws voor het marketingvak, dat de afgelopen jaren toch trager digitaliseert dan pakweg de sales- of HR-organisatie. Er is echter een keerzijde aan de medaille. Marketing managers, marketing directors of zaakvoerders van marketing agencies lopen bij de keuze en implementatie van marketingtechnologie in hun team tegen heel wat onverwachte problemen aan. Het hallelujah gevoel dat vrijkwam bij de keuze van de tool(s) maakt dan na enige tijd plaats voor discussies, tijdverlies, frustratie tot zelfs een terugkeer naar de oude (inefficiënte) manier van werken.

Valkuil 1. De IT-afdeling reikt de keuze aan

Niet zelden stoten marketeers in hun zoektocht naar digitalisering op de statements “We hebben met Microsoft365 al een systeem in huis, maak daar gebruik van.” of “Op IT gebruiken we Jira, dat werkt prima voor projecten.” Logisch dat IT liever het aantal tools in een bedrijf wil beperken, alleen al omwille van security en privacy issues. 

Het is oneerlijk ten opzichte van marketeers om een platform dat prima werkt voor IT zonder enig voorbehoud op te dringen aan marketing. IT-projecten verschillen immers grondig van marketing. Die eerste brengen bijna altijd een project van A naar B, terwijl marketingprojecten veel meer op constante acties en campagnes draaien. Bovendien hebben marketeers vaak specifieke behoeften die ongekend zijn voor het IT-team. Het is dan ook kort door de bocht om de wereld van IT-technologie zomaar gelijk te stellen met de bijzonder uitgebreide en gedifferentieerde MarTech wereld.


Tip: Peil bij IT grondig naar de reden waarom ze ‘hun’ tool voorop schuiven. Ga vervolgens hun argumenten aftoetsen aan de shortlist of keuze die jij als marketeer voorop stelt. Breng alle pro’s en contra’s in kaart en motiveer waarom je graag voor een bepaalde tool wil kiezen, zeker als die niet de keuze van IT is. Respecteer dat IT’ers uit een periode komen waarbij ze volledige controle hadden over software binnen het bedrijf. De forse opkomst van SAAS-software (Software As A Service) in marketing, waarbij de data in de cloud draait, is zelden een breekpunt voor IT. 

Valkuil 2. Het team heeft geen inspraak in de keuze van de tool

Een marketingteam is niet alleen een verzameling individuen (van chaoten tot hyperplanners, van digibeten tot digitale nerds), je vindt er ook diverse planningstechnieken of digitaliseringsnoden. Dacht je dat iedereen overstag gaat bij de aankondiging dat het management heeft gekozen voor een nieuwe tool? No way. Pas als de behoefte aan een specifieke oplossing voldoende onderschreven is in het team ontstaat een draagvlak voor de zoektocht naar technologie dat met zekerheid de specifieke wensen en behoeften zal beantwoorden. 


Tip: Breng in een vroege fase alle tools in kaart die binnen het team worden gebruikt. Laat medewerkers motiveren waarom ze er mee werken en pols naar hun behoeften op vlak van marketingtechnologie. Ga in deze fase niet over één nacht ijs! Je zult in deze fase immers geconfronteerd worden met change management. Hoe meer je medewerkers betrekt bij de keuze voor tools, hoe groter hun betrokkenheid later wordt. Je hoeft daarom niet alle teamleden in deze oefening te betrekken, vaak is een strategisch team van ‘early adopters’ voldoende.

Photo by Perry Grone on Unsplash.

Valkuil 3. Er wordt gekozen voor een self-service tool

Zoals in mijn intro gesteld, bestaan er duizenden marketingtools. De meesten daarvan zijn super bereikbaar in de vorm van een gratis proefperiode. Naam en e-mail ingeven en … starten maar! Autobegeleiding, onboarding video’s en een uitgebreid helpcentrum zetten je vervolgens (in theorie) op weg naar succes. 

Je zult echter zeer snel tegen concrete vragen aanstoten, je gaat problemen ondervinden om jouw specifieke werkwijze te vertalen naar de tool of je zult overweldigd worden door de ‘toeters en bellen’ die de tool biedt. Doe-het-zelf betekent in de boeiende wereld van marketingtechnologie meestal onderbenutting van het systeem of verkeerde inrichting die leidt tot halfslachtig samenwerken binnen de marketingafdeling.


Tip: Vertrek nooit van de veronderstelling dat de tool op zichzelf je 100% op weg helpt naar de oplossing. Altijd zal je hulp nodig hebben: bij de zogenaamde ‘onboarding’, bij de implementatie én bij het finale gebruik en doorzetting in het team. Pols daarom in een vroeg stadium of het bedrijf achter de tool ondersteuning biedt bij onboarding, implementatie en gebruik. Vaak zal je hiervoor extra moeten betalen, maar die investering loont. Een alternatief kan zijn om je marketingbureau te betrekken bij de keuze, onboarding, implementatie en gebruik. Dan kunnen zij je bevoorrechte servicepartner worden. 

Valkuil 4. Men zoekt naar ‘de tool die alles kan’

Marketeers hebben het vaak moeilijk met de overvloed aan tools die op hen afkomt. Voor quasi elke specifieke handeling bestaat op vandaag een categorie aan tools. Zou het dan niet fijn dat er straks een ‘supertool’ bestaat die projecten en campagnes kan plannen, die de social media aanstuurt, die aan Marketing Automation doet, content uitreikt naar influencers, data overzichtelijk maakt op een dashboard en/of klantengedrag inzichtelijk maakt. Helaas, die supertool komt er niet. Beschouw digitaliseren gerust met het opbouwen en beheren van een gereedschapskist; elke tool heeft haar nut en functie.

Photo by Philip Swinburn on Unsplash.


Tip: Stop met zoeken. Die tool bestaat niet en zal nooit gemaakt worden. Het gemiddelde marketingteam gebruikt verschillende tools naast elkaar. De kunst bestaat erin om die tools - die elk op zich een specifieke vraag of behoefte afdekken - met elkaar te verbinden. Daarvoor bestaan in het technologie landschap zogenaamde API’s (Application Programming Interfaces), die specifieke data tussen software uitwisselen. Nog makkelijker is het gebruik van een iPaas-platform (Integration Platform as a Service), zoals Zapier, die je tool meteen kan linken aan honderden andere tools binnen het ecosysteem.

Valkuil 5. Het team heeft geen processen of interne afspraken 

Is de tool gekozen? Is het team enthousiast? Goed zo. Ze kunnen aan de slag met de inrichting en het gebruik van de specifieke technologie. Maar opgelet: de manier waarop de MarTech tool wordt gebruikt is minstens even belangrijk als de keuze van de tool zelf. Er moet binnen het team naar een ‘way of working’ worden gezocht waarbij iedereen dezelfde handelingen en processen volgt. Doet iedereen zijn/haar zin? Dan wordt de technologie een vuilbak waar niemand nog graag mee werkt. 


Tip: ‘A Fool with a Tool is still a Fool’, luidt het spreekwoord. Dé sleutel tot succes bij de inrichting van marketingtechnologie is een synergie tussen mensen, processen en tools. De juiste tool in handen van niet-gemotiveerde mensen binnen een chaotische werkomgeving is dus gedoemd om te mislukken. Voeg de component ‘processen’ steeds toe aan de keuze voor een bepaalde tool. Hoe ga je consistent inrichten waarbij het team op één lijn zit? Wie neemt ownership bij onboarding en gebruik? Hoe communiceer je intern rond het gebruik? Hoe zullen externen betrokken worden bij het gebruik? Dit zijn slechts enkele vragen die je zult moeten beantwoorden. Doe je dat niet, dan komen ze als een boemerang in je gezicht terug. Een eenvoudige Powerpoint met screenshots en beslissingen kan al wonderen doen

Valkuil 6. De oplossing past niet in het ecosysteem rond het team

Moderne marketingtechnologie staat niet op zichzelf. Integendeel: ze draait in een ecosysteem waarbij steeds meer inferentie heerst met andere systemen. Zo haalt een KPI-dashboard haar data uit andere digitale bronnen, zal een nieuw content marketing bureau graag met haar eigen planningsysteem werken of kan de goede werking van een nieuwe tool afhangen van de integratie met het interne ERP-systeem. Elke individuele tool kan dan wel een eiland in de grote MarTech oceaan zijn, zonder bruggen tussen de eilanden red je het niet.

Photo by chuttersnap on Unsplash.


Tip: Betrek bij de keuze van een specifieke marketingtechnologie oplossing alle stakeholders rond je team. Denk daarbij in de eerste plaats aan marketing agencies, marketing freelancers, eventuele consultants, de IT-verantwoordelijke(n) én het management waarnaar je dient te rapporteren. Het zou zonde zijn om na de keuze en inrichting tot de vaststelling te komen dat er een betere oplossing voor de hand lag die zomaar uit je eigen netwerk komt. 

Valkuil 7. Haast en spoed ...

Het bepalen van een deadline of streefdatum bij de inrichting van een MarTech tool is prima. Besef echter dat je niet zonder een stap-voor-stap aanpak kunt gaan inrichten. De complexiteit of diversiteit aan features binnen elke tool is zo groot dat het onhaalbaar is om een lange sprint te trekken. Zoals eerder gesteld zal de menselijke factor de grootste beperking zijn. Hoe snel kan het team gaan? Maar ook de complexiteit van de organisatie zal een rol spelen. Een veelomvattende MarTech tool integreren in een internationale marketingorganisatie met diverse afdelingen is andere koek dan de Excel-planning vertalen naar een project management systeem voor 2 marketingcollega’s die fysiek naast elkaar zitten. 


Tip: Ken je het begrip Kaizen? Dat is een Japanse filosofie waarbij men voortdurend kleine veranderingen of verbeteringen in de organisatie teweeg brengt. Teken daarom voor de inrichting van marketingtechnologie in je organisatie een implementatiepad of groeipad uit. Bepaal eerst welke vragen en features prioritair moeten aangepakt en gebruikt worden. Weet dat het langer duurt dan je wenst om technologie in de praktijk te implementeren. Je werkt nu eenmaal met mensen in een marketingteam samen. Het is leuker om samen naar subdoelen te streven dan om in een korte periode een ‘big bang’ te willen neerzetten.

 

Jouw vraag of opmerking voor de auteur?

Marketingstrategie beheren in Husky

Graag weten waarom Husky ook voor jouw strategie een troef kan zijn?

Lees hier verder over marketingstrategie, of start de gratis proef.