Marketing heeft meer dan ooit de mogelijkheid om de impact op bedrijfssucces te bewijzen. Dit artikel legt uit hoe marketeers – dankzij een marketing KPI-dashboard – het respect zullen krijgen dat ze verdienen en aanzien zullen worden als een integraal deel van de machine die voor leads, omzet, winst en groei zorgt. In zeven stappen gaan we doorheen de logica en techniek achter het KPI-dashboard dat een centraal instrument voor monitoring en beslissingen binnen het marketingteam wordt.
Hoewel marketing op vandaag een belangrijke strategische component is binnen het bedrijfsbeleid, worden marketeers en marketingteams nog te vaak onterecht in de hoek van ‘salesondersteuning’ of ‘creatieve afdeling’ geduwd. Marketeers zullen hun strategische positie binnen bedrijven alleen maar versterken als ze loskomen van het ad hoc plannen en van de eenzijdige focus op operationele marketing.
Dat kan alleen maar met een strategisch marketingplan én een KPI-dashboard, wat inzicht biedt in de resultaten op zogenaamde Key Performance Indicators en de ROI van hun operationele marketing gedetailleerd in kaart brengt. Pas dan zullen ze meespreken en meespelen op strategisch niveau binnen de onderneming.
Marketingcijfers zitten overal: in Google Analytics, in CRM-tools, in e-mail marketing software, in Marketing Automation technologie, in dashboards of Excel-sheets die het marketingbureau aanlevert, … Het is onbegonnen werk om alle data afzonderlijk te monitoren, laat staan om een goed overzicht te krijgen op cijfers en ROI als de KPI’s zo versnipperd zitten. De basisfunctie van een KPI-dashboard is daarom om marketingmeetpunten te centraliseren.
Maar een goed KPI-dashboard gaat verder: ze visualiseert de meetpunten op een zodanige manier dat de marketeer onmiddellijk de vertaling naar ROI kan maken. Pas dan wordt het KPI-dashboard een strategische marketingtool die helpt om beslissingen te nemen of strategische bijsturingen te doen. Centraliseren, visualiseren en analyseren zijn 3 gouden werkwoorden voor wie met een KPI-dashboard aan de slag gaat.
Voor we aan het stappenplan beginnen schets ik nog even de belangrijkste voordelen van een KPI-dashboard voor marketeers die in bedrijven en bureaus actief zijn:
Overtuigd? Mooi zo. Dan gaan we nu in zeven stappen doorheen de methodiek om een marketing KPI-dashboard op te zetten. Elke stap heb ik vertaald naar een concrete vraag. Die vraag moet je absoluut beantwoorden om het proces succesvol te doorlopen op weg naar een professioneel en werkbaar KPI-dashboard.
Zonder doelen, doelstellingen, kritische succesfactoren, meetpunten of succesindicatoren is een dashboard zinloos. In dit artikel zal ik KPI (Key Performance Indicator) gebruiken als verzamelnaam voor deze termen. In de praktijk worden ze door elkaar gebruikt, maar in theorie betekenen ze hetzelfde: ze zijn een antwoord op de vraag “Wat wil je meten?”
Wie nieuw is met datavisualisatie in een KPI-dashboard trapt best niet in de val die ‘overmoed’ heet. Het is namelijk verleidelijk om een waslijst aan KPI’s op te stellen, zonder rekening te houden met de workload om ze straks ergens op te halen, in kaart te brengen en er analyses op los te laten.
Begin met je ‘dashboard 1.0’ strategisch en overzichtelijk te houden zodat je niet gedemotiveerd raakt door een data-overload. Definieer in deze fase bij voorbaat je basis meetpunten: KPI’s die noodzakelijk zijn om je marketingbeleid te monitoren. Later kan je stap-voor-stap KPI’s toevoegen aan je dashboard en evolueren naar sub-dashboards (zie verder bij stap 4) die gedetailleerde meetpunten in kaart brengen en diepgaande analyses mogelijk maken.
Veel voorkomende marketing KPI’s zijn:
Een uitgebreid overzicht of menukaart van marketing KPI’s vind je in een vorig artikel. Om structuur en methodiek in dit proces te leggen kan je alvast de basis hieronder gebruiken.
Het is je wellicht opgevallen dat de bovenstaande lijst van veel voorkomende KPI’s in een bepaalde volgorde staat; ze volgt de logica van een sales- en marketing funnel. Ze begint met KPI’s die zich bovenaan de marketingfunnel bevinden, die vooral zorgen voor het vergroten van je naambekendheid en het verhogen van het bezoek op de website.
Het voordeel om reeds vroeg aan een dergelijke opdeling te werken is dat je meteen de basis legt voor de opdeling van je KPI-dashboard. Maar ook dat in het dashboard bepaalde KPI’s die samen horen dicht bij elkaar zullen gevisualiseerd worden. De content marketeer of digitale marketeer zal zijn/haar KPI’s mooi gebundeld zien, terwijl de sales director - hoofdzakelijk geïnteresseerd in leads - zijn/haar KPI’s in één oogopslag kan analyseren.
Maak je KPI-lijst dus meteen in categorieën. Die kunnen bijvoorbeeld de interne organisatie volgen of ingedeeld zijn volgens de logica van het sales- en marketingproces. Die laatste heeft mijn persoonlijke voorkeur. Binnen ons bedrijf is het KPI-dashboard opgedeeld in vier categorieën: Reach, Act, Convert en Engage. Dit is het RACE-model van Smart Insights.
Je las het al in mijn inleiding: marketingcijfers zitten overal. Dit valt te counteren met je KPI-dashboard, die alle KPI’s samenbrengt op één centrale plaats. Voor je de vraag “In welke tool gaan we het dashboard opbouwen?” beantwoordt (zie verder bij stap 3) is het raadzaam om eerst te definiëren waar je de data vandaan haalt.
Zodra je de lijst met databronnen hebt, is het gemakkelijker om bij de keuze van je tool te checken of er een link tussen je databron en de tool voor je KPI-dashboard bestaat. In dat automatisch ophalen van data schuilt immers het grote onderscheid tussen een Excel-dashboard en een softwaretool voor KPI-dashboards.
De belangrijkste databron in marketing is ongetwijfeld Google Analytics. Maar het zou zonde zijn om je KPI-dashboard alleen op te bouwen rond data die in Google Analytics steekt. In het onderstaand schema toon ik voor een tiental KPI’s even de databronnen die binnen ons bedrijf van cruciaal belang zijn.
Ondernemende marketeers starten te vaak bij deze stap. Ik hoop dat de bovenstaande twee stappen jou hebben overtuigd om dat niet te doen. Het is veel handiger om met je lijstje KPI’s en databronnen nu de stap te zetten naar een shortlist met dashboard tools. Ik onderscheid drie grote categorieën:
Sommigen onder ons houden er absoluut niet van om in een framework te worden geduwd bij het ontwerpen van een KPI-dashboard. Die zogenaamde geeks (digital technology experts or enthusiasts) vertrekken liever van een wit blad die ze stap-voor-stap opbouwen en indelen. Voordelen van deze dashboards: de totale vrijheid om het op maat in te richten en de beperkte kost (vaak zijn de tools al in het bedrijf aanwezig). Nadelen zijn de bijzondere tijdsinvestering die nodig is om een professioneel dashboard op te zetten en de basis IT-kennis die vereist is om koppelingen met databronnen te maken.
Voorbeelden van DIY dashboards:
Gebruik je marketing planning software als Husky om je operationeel marketingplan te beheren? Heb je slechts een beperkt aantal marketing KPI’s die je wil meten? Heb je geen zin of tijd om dashboard software in te richten? Dan staat er een module ‘Resultaten’ kant-en-klaar om opgezet te worden met jouw marketing KPI’s.
Het voordeel van deze KPI-dashboards is de eenvoud waarmee ze worden opgezet en de integratie binnen je operationeel marketingplan (de KPI’s hangen als het ware aan je planning vast). Het nadeel van eenvoudige dashboards is natuurlijk de beperking voor wie ver wil gaan (zo bieden we enkel de mogelijkheid om maandelijkse KPI’s op te zetten) maar ook de noodzaak aan een API (Application Programming Interface - een stukje software die de resultaten-module in Husky connecteert met jouw specifieke databron) of aan een third party connector (zoals Zapier) om data automatisch te laten inlopen.
De afgelopen jaren zijn er tientallen KPI-dashboard tools op de markt gekomen; van generieke BI-tools (Business Intelligence) zoals Google Data Studio of Klipfolio die perfect voor marketing KPI-dashboards kunnen gebruikt worden tot KPI-dashboard tools die specifiek voor marketeers zijn gemaakt (zoals SuperMetrics of Databox). Ik doe geen waardeoordeel omdat de keuze voor een specifieke tool afhangt van de behoeften die binnen jouw bedrijf leven, van de IT-kennis die jij of je collega’s hebben en van het budget dat je aan KPI-dashboarding wil besteden. Andere dashboarding tools zijn Geckoboard, Cyfe, Dashthis, Tableau ...
Een goede raad: pols even bij je marketingbureau welke KPI-dashboard zij gebruiken. Het is vaak makkelijker om een keuze te maken op basis van een concrete aanbeveling door mensen die je vertrouwt. Bovendien heb je meteen een coach bij het opzetten van je dashboard en ga je ongetwijfeld snel en overzichtelijk data met elkaar gaan delen.
Wist je trouwens dat we bij Husky de integratie van één of meerdere KPI-dashboards mogelijk maken, naast het opzetten van je eigen dashboard met maandelijkse KPI’s? Je slaat dan twee vliegen in één klap: je hebt een compleet ingericht professioneel dashboard én je kan het dashboard (of sub-dashboards) aan de juiste planning of campagne in Husky hangen.
Een belangrijke vraag die moet beantwoordt worden na de keuze en de implementatie van de KPI dashboard tool: “Kan de technologie nu zelf het werk doen?” Je gaat immers alleen maar duurzaam aan de slag kunnen als de data automatisch en continue inloopt in je dashboard. Hoe minder manueel werk, hoe beter!
Wellicht sta je nu te popelen om aan de slag te gaan. Wacht even: nog één stap te gaan … ;-) Bepaal eerst nog - op basis van het aantal KPI’s - hoeveel soorten dashboards je nodig hebt.
Stel: je koos Google Data Studio als dashboard tool. Ga je alle KPI’s visualiseren op één dashboard? Of ga je aparte dashboards maken voor:
“A fool with a tool is still a fool”, luidt het spreekwoord. Met andere woorden: de beste dashboard tool die slecht is ingericht zal waardeloos en ongebruikt blijven. Er rust dus een grote verantwoordelijkheid voor diegene die met de tool aan de slag moet!
De meest gemaakte fout bij het inrichten van een marketing KPI-dashboard is de eenzijdige focus op data. Men wil data tonen en liefst zoveel mogelijk. Doe dat niet. Een ingewikkelde tabel met cijfers of een grafiek met door elkaar lopende lijnen is geen dashboard. Een dashboard is niet gemaakt om te vullen met data, wel om data begrijpelijk te maken. De focus bij het inrichten van een KPI-dashboard moet dus volledig liggen bij het visualiseren van data waarbij goed-matig-slecht naar voor komt zodat de data stimuleert om analyses en bijsturingen te doen. Voorbeelden van slechte dashboards vind je in dit artikel op de website van Geckoboard.
De beste manier om de voortgang van resultaten te tonen is door het gebruik van verklikkers of kleurindicatoren. Ons brein associeert rood immers onmiddellijk met ‘dit loopt fout’, oranje met ‘opgelet’ en groen met ‘we zijn goed bezig’.
Dat betekent geenszins dat een goed KPI-dashboard veel kleuren moet bevatten. Begrijp me niet verkeerd. Gebruik kleuren vooral om analyses makkelijk te maken. Nogal wat dashboards zijn een kleurboek geworden waar de ontwerper zich grafisch heeft uitgeleefd, maar waarbij een kleurenlegende nodig is. Zonde.
Om data te visualiseren zijn heel wat mogelijkheden: staven, lijnen, cirkels, bollen … de gereedschapskist is quasi oneindig. Geen enkele is slecht of fout; als ze begrepen wordt door de lezer is elke grafiek perfect. Goede dashboards zorgen wel voor afwisseling in het gebruik van grafieken. Een dashboard vol met staafdiagrammen gaat snel vervelen. Het ontwerp hieronder is best wel aantrekkelijk, niet?
Goede webbouwers zetten primaire info steeds bovenaan. Dashboard-ontwerpers horen dat ook te doen. Begin bovenaan met de kritische componenten uit je KPI-dashboard en voeg ze zeker kleurindicatoren aan toe. In één oogopslag heeft de lezer meteen de kernboodschap mee. Hieronder zie je een goed voorbeeld van een KPI-dashboard in Google Data Studio waar de kerncijfers bovenaan staan, begeleidt door kleurverklikkers. De opbouw is rustig , overzichtelijk en leesbaar. Bovendien wisselt de ontwerper de grafieken af om de lezer te motiveren om verder te kijken. Tot slot is de kleurkeuze stijlvol en beperkt. Klasse!
Ik vond dit KPI-dashboard op de website van Jeff Sauer.
Kijk nog eens naar het dashboard hierboven. Sta kort even stil bij de leesrichting, bij de weg die je oog volgt bij het lezen van het dashboard. Wellicht is de volgorde: de data die bovenaan in de horizontale balk staat, de grafieken links op het scherm en de grafieken rechts op het scherm. Professionele dashboard designers bevelen deze F-vorm om dashboards in te richten ten zeerste aan.
Een laatste aanbeveling voor het ontwerp is de keuze van de titel boven de data. Het dashboard hierboven scoort ook op deze regel: de grafiek beantwoordt een vraag.
Samengevat zijn de criteria voor een goed ingericht marketing KPI-dashboard:
Een professioneel marketing KPI-dashboard is als een prentenboek. Je hebt niet het idee dat je naar marketingdata aan het kijken bent, wel dat je ziet hoe de marketing draait.
Je hebt een marketing KPI-dashboard! Daar mag je best trots op zijn. Maar hier stopt het werk niet, het begint pas. Vanaf nu ga je het dashboard integreren in je dagelijkse werking, in de aansturing van je team of ga je het gebruiken om beslissingen af te dwingen bij het management.
Goede marketeers hebben dus niet alleen een KPI-dashboard, ze gebruiken het ook regelmatig en zien het als een succesfactor in hun marketingbeleid. En daarin sta je niet alleen. Vraag dus feedback aan collega’s, management en belangrijke stakeholders (zoals bv. je marketingbureau). De beste manier om dat te bereiken is door het KPI-dashboard actief te gebruiken in marketing- of management meetings of in presentaties. Of waarom zou je niet een groot scherm aan de muur hangen die live data weergeeft op belangrijke motiverende KPI’s?
Dashboards zijn een vat vol digitale data. Je kan alerts instellen als een bepaalde KPI boven of onder verwachting blijft. Dan pas wordt het dashboard een echte werktool waarmee je proactief kan bijsturen en beslissingen tijdig kunt nemen. Daalt het websitebezoek op een bepaald moment te hard? Dan stuur je de online campagnes bij. Zak je fel weg op een bepaald zoekwoord in Google? Dan ga je extra content over dat zoekwoord schrijven. Gaat het aantal leads naar beneden? Dan zet je enkele quick-wins actief waarmee je uit ervaring weet dat ze snel leads opleveren.
Ik schreef het hierboven al: focus niet op data, maar op datavisualisatie. Meet resultaten, efficiëntie en ROI. Je zult snel ondervinden dat het gebruik en analyse van een marketing KPI-dashboard de meest uitdagende stap in het proces is. Ga niet meten om te meten. Kijk niet alleen naar wat werkt, maar speur ook naar het optimaliseren van wat werkt. In het Engels zegt men niet voor niets “Focus on improving marketing ROI, not just proving.” Hoe technologisch performant je dashboard tool en je eventuele koppelingsoftware ook is: contextuele analyse binnen een marketingafdeling is op vandaag nog liefst een mensenjob.
Het marketing KPI-dashboard wordt vast en zeker een strategische tool voor jezelf als marketeer. Ben je marketing team leader, marketing director of CMO? Dan kan het dashboard ook als lijm tussen je marketingmedewerkers, -teams of -silo’s van bijzondere toegevoegde waarde zijn. Daalt het aantal leads? Dan kan je met verschillende mensen rond de tafel gaan zitten waarbij het KPI-dashboard voor iedereen de nodige inzichten geeft.
Het is in elk geval bijzonder waardevol om ‘metrics thinking’ in je team te introduceren en implementeren aan de hand van je marketing KPI-dashboard. Aansluitend kan je scenario’s gaan ontwikkelen waarbij specifieke acties klaarliggen die een antwoord bieden op specifieke analyses die uit het KPI-dashboard voortvloeien. Mijn ervaring als strategisch planner leert in elk geval dat de marketingplanning liever gestuurd wordt op basis van een professioneel KPI-dashboard dan op basis van emoties en buikgevoel.
Een Excel-, Word- of Powerpoint-document vol data delen is weinig aantrekkelijk voor het management. Zij vertrouwen erop dat jij de data hebt geanalyseerd en met oplossingen komt. Dashboards focussen - als ze correct zijn opgebouwd - op analyses en oplossingen. Daarom zijn ze ook zo geliefd in de kamers van het management.
Slimme marketeers gebruiken hun KPI-dashboard om meer marketingbudget te vragen, om projecten er door te duwen, om loonsverhoging of extra bonussen te onderbouwen en/of om hun strategische positie binnen het bedrijf te verbeteren. Maak dus altijd een KPI-dashboard dat de taal van het management spreekt.
Op managementniveau is een KPI-dashboard ook perfect geschikt om sales en marketing op één lijn te zetten. Dringt sales of product management hun wil op voor acties, projecten of campagnes? Dan toont het KPI-dashboard wat de ROI van deze campagnes is. Bevat je KPI-dashboard ook data over meetpunten die dieper in de sales- en marketingfunnel liggen? Dan kan je onderbouwde discussies met salescollega’s opzetten om betere marketingacties en -campagnes op te zetten op weg naar meer leads, meer omzet en een hogere loyaliteit of LTV (Lifetime Value) per klant.
Is je marketing KPI-dashboard opgemaakt in een zogenaamde SAAS-tool (Software As A Service), waarbij je een abonnement betaalt voor het gebruik? Dan volstaat het om collega’s of management een link naar het dashboard te sturen. Geen gedoe dus met documenten die moeten geopend, gewijzigd en opgeslagen worden.
De laatste stap! Je bent er bijna. De cirkel is zo goed als rond. Je hebt alle stappen op weg naar een professioneel marketing KPI-dashboard doorlopen. Je wordt straks een meester in het monitoren van marketingdata en je neemt strategische of operationele beslissingen op basis van harde cijfers. Klinkt goed, toch?
Niets in het leven is echter eeuwigdurend. Bedrijfsmodellen veranderen steeds sneller, het marketingvak explodeert op vlak van digitale technieken en tools, marketing- of managementteams hebben niet zelden jaarlijks een evolutie in samenstelling. Dat betekent dat je KPI-dashboard mee moet groeien in de tijd. Het dient af en toe bijgestuurd te worden om aan de tand des tijds te weerstaan. Denk hierbij aan volgende bijsturingen:
Ik hoop dat dit artikel je op weg zet bij het vertalen van je versnipperde data naar een gecentraliseerd KPI-dashboard dat binnen je marketingafdeling voor snellere analyses en betere beslissingen gaat zorgen. Als je nog bijkomende vragen hebt, aarzel niet om het formulier hieronder in te vullen. We beantwoorden elke vraag!
“A marketing KPI-dashboard process is not a destination, it’s a journey.”
Graag weten waarom Husky ook voor jouw resultatenbeheer een troef kan zijn?
Lees hier verder over marketingresultaten, of boek je online demo.
