… et par quoi commencer ? Cet article vous fournit des réponses claires, dont des liens vers des documents de travail concrets, des questionnaires et des outils.
On dit tout et n’importe quoi quant à l’utilité d’un plan marketing au sein d’une agence marketing. Les non-croyants affirment qu’un plan marketing a perdu de son utilité en tant que document stratégique en ces temps dynamiques. Les adeptes partent du principe qu’« Failing to plan is planning to fail » et considèrent le plan marketing comme le pilier de toutes les décisions liées au marketing stratégique et opérationnel.
En tant que professionnel du marketing spécialisé dans le planning marketing, je suis convaincu que la vérité se trouve quelque part entre ces deux points de vue. Un plan marketing moderne est indispensable mais doit également être suffisamment flexible pour permettre de comprendre et d’adapter toutes les données de planification opérationnelle (campagnes, projets, canaux, moments, tâches, budgets, résultats, notes, etc.). Ajoutez à cela des données stratégiques à moyen terme et vous obtiendrez un plan marketing moderne et exploitable.
Nous partons donc du principe qu’un plan marketing est incontournable dans une politique marketing moderne. Mais à quoi ressemble un plan marketing professionnel et par quoi commencer ? Cet article vous fournit des réponses claires, dont des liens vers des documents de travail concrets, des questionnaires et des outils.
Permettez-moi d’abord de répondre à la question inverse: « À quoi ressemble un mauvais plan marketing ? ». En réalité, j’en rencontre beaucoup plus dans la pratique que de bons plans marketing professionnels.
« Un mauvais plan marketing est un ensemble de documents individuels contenant des données stratégiques et/ou opérationnelles qui n’offrent à aucun moment une vue d’ensemble complète aux professionnels du marketing concernés. »
À partir de là, nous pouvons aisément passer à la définition d’un bon plan marketing:
« Un bon plan marketing est donc une plateforme ou un document central qui met à disposition à tout moment toutes les données de marketing stratégique et opérationnel pour tous les professionnels du marketing concernés. »
J’ai déjà commencé à aborder le contenu ou la structure d’un plan marketing ci-dessus. Vous avez peut-être l’impression qu’un plan marketing doit contenir beaucoup de données.
À présent, vous portez peut-être un regard plus complaisant sur votre fichier Excel intitulé « Plan marketing » qui contient tout au plus des projets (par ex. marketing par e-mail), canaux (par ex. lettre d’information électronique pour les architectes) et moments (par ex. lettre d’information électronique du 14 mars). Cela constitue une bonne base mais laisse un grand nombre de questions marketing en suspens, comme par exemple :
Dans la pratique, les plans marketing comportent trop peu d’informations pour être complets.
Le plan marketing opérationnel contient :
Le plan marketing stratégique contient :
Alors que le plan marketing opérationnel vie dans le présent (les premières semaines ou les premiers mois), le plan marketing stratégique embrasse généralement le moyen terme (des premiers mois à 2 à 3 ans).
Le plan marketing stratégique désigne la partie du plan la moins souvent utilisée. Il établit les grandes lignes à moyen terme et sera mis à jour quelques fois par an tout au plus, par ex. lors de la modification d’une stratégie de prix ou de la définition d’un nouveau groupe-cible.
Les objectifs constituent une référence importance dans un plan marketing stratégique du fait qu’ils indiquent la direction que nous souhaitons prendre avec l’entreprise ou la marque. Les objectifs sont généralement financiers (croissance, chiffre d’affaires, rendement, bénéfices, etc.), commerciaux (produit, marché, plus-value, positionnement, etc.), organisationnels (fonctionnement, canaux de vente, équipe, etc.) ou personnels.
Le modèle économique permet de répondre aux questions de marketing général liées à une entreprise ou marque, telles que « Quels produits ou service offrons-nous ? », « Qui sont nos groupes-cibles ? », « Quelle est notre stratégie de prix ? », « Quelle est notre USP ? » ou « Qui sont nos principaux concurrents ? ». Dans la pratique, je les soumets à nos clients sous la forme de 20 questions concrètes. Vous trouverez ci-dessous un lien vers un document PDF dans lequel je décris et détaille les questions les plus importantes sur le modèle économique dans le cadre d’un plan marketing stratégique.
La stratégie de communication réponde aux questions de communication générale concernant une entreprise ou marque, telles que « Quelle est notre stratégie Google ? », « Quelle est notre stratégie face aux réseaux sociaux ? », « Comment allons-nous réseauter ? », « Où et comment allons-nous faire de la publicité ? » ou « Comment allons-nous améliorer l’expérience client ? ». Dans la pratique, je les soumets également à nos clients sous la forme de 20 questions concrètes.
Pour finir, le plan marketing stratégique peut être enrichi de flux de travail, processus ou procédures. Il s’agit de directives stratégiques pour des situations spécifiques, telles que « Comment traitons-nous un lead généré depuis le site Web ? » ou « Quelles actions entreprenons-nous en vue d’une participation à un salon avec un stand ? ».
Un bon plan marketing opérationnel se construit autour de projets ou campagnes. Les projets les plus courants dans un plan marketing sont les suivants :
Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des projets et campagnes en cours et conserve des archives des projets et campagnes passés. Ce sont les piliers auxquels toutes les données opérationnelles ci-dessous se raccrochent.
La prochaine étape logique dans la construction d’un plan marketing opérationnel est le déploiement du calendrier de communication qui répertorie les canaux et moments de chaque projet. Une fois imprimé, le plan marketing constitue une réponse idéale à la question « Que communiquons-nous et quand communiquons-nous ? ». Le calendrier de communication incarne sans aucun doute l’un des modules les plus importants et les plus utilisés du plan marketing.
Dans la pratique, je constate souvent que le calendrier de communication comporte également des tâches. Cela est déconcertant car moments de communication (quand cette communication est-elle prévue ?) et tâches se retrouvent mélangés sur un seul et même calendrier. Cela ne facilite pas la tâche du professionnel du marketing qui doit chaque jour compléter une liste de contrôle de tâches. Je plaide donc pour l’utilisation d’une liste de tâches ou liste de contrôle des tâches séparée dans le plan marketing. Cela se révèle beaucoup plus pratique, clair et motivant. Car quoi de plus agréable que de terminer une journée de travail avec une liste de tâches terminée ? Le fait de cocher les tâches apporte à chaque responsable ou professionnel du marketing un bien-être psychologique. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des tâches actives, terminées et futures au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel.
Parallèlement, chaque plan marketing inclut un aperçu du budget prévu, affecté et utilisé. Je vois souvent de la frustration chez les professionnels du marketing du fait qu’ils n’ont aucune idée de leurs budgets (affecté comme utilisé). Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale du budget marketing total, de tous les coûts attribués et les frais déjà encourus au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing.
Les actions marketing sont aujourd’hui parfaitement mesurables, surtout dans le domaine du marketing numérique. Mais demandez au professionnel du marketing moyen quels sont les ICP et résultats au sein du plan marketing : il risque de ne pas répondre. Dommage, car cette partie du plan valide l’ensemble du travail que les professionnels du marketing entreprennent dans les projets et campagnes. Cela représente aussi souvent la partie du plan marketing qui intéresse tout particulièrement les directeurs marketing, directeurs commerciaux ou PDG. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des principaux ICP et les résultats obtenus au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel. Vous disposez ainsi immédiatement d’un tableau de bord idéal pour rendre compte à vos collègues, la direction ou les principales parties tenantes.
Un dernier module du plan marketing opérationnel permet de stocker les notes, pièces jointes ou liens. Il est préférable de les conserver au sein du plan marketing plutôt que de les éparpiller dans des comptes-rendus de réunions, des e-mails ou des documents séparés sur des serveurs où personne ne les retrouve. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des rendez-vous, notes, pièces jointes et liens au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel.
L’outil le plus utilisé pour créer des plans marketing est incontestablement Excel. Il existe probablement des millions de documents Excel à travers le monde contenant des donnés marketing. Et vous ? Combien de documents Excel possède votre équipe ou agence marketing ? Certainement trop... Les avantages d’Excel comme outil de planification dans le marketing sont l’accès gratuit, la facilité de prise en main et la vitesse de création d’un document, ainsi que la main-mise que vous avez sur un planning Excel.
Mais Excel comporte également de nombreux inconvénients. Premièrement, chaque document de planification doit être conçu « de zéro » (cela prend du temps). Deuxièmement, l’utilisation d’Excel est synonyme de dispersion du fait que des dizaines de fichiers Excel circulent au sein du département marketing, avec une absence totale de vue d’ensemble et de compréhension. Enfin, au fil du temps, une grande quantité de fichiers Excel sont devenus illisibles (à l’exception du créateur) en raison de leur trop grande complexité.
Dans ce contexte, pourquoi proposer un modèle supplémentaire ? J’ai toujours procédé ainsi dans mes cours de planification marketing : le modèle constitue la base pour expliquer les différentes fonctions d’un plan marketing aux professionnels du marketing. À cet effet, j’ai développé un fichier Excel qui regroupe tous les modules (onglets) décrits dans cet article.
Vous l’aurez compris : je suis ne pas partisan d’Excel comme outil pour la planification marketing. Voici les seules situations dans lesquelles je le recommande :
Dans toutes les autres situations, vous allez à un moment ou un autre être confronté aux limites d’Excel comme outil de planification marketing. Vous, vos collègues et/ou votre direction serez frustrés face à la multitude de documents de planification qui n’offrent pas une vue d’ensemble ni ne permettent de comprendre le planning marketing. Il sera alors temps de franchir le pas des outils numériques qui offrent les avantages d’Excel tout en neutralisant les inconvénients. Cela est-il réellement possible ? Oui bien sûr ! Dans le chapitre suivant, je vous présente les outils numériques les plus répandus.
Les outils numériques de planification marketing peuvent grosso modo être classés en 3 catégories :
Les applications spécifiques capables d’assurer une partie des fonctions du plan marketing. Evernote est souvent utilisé pour consigner les notes, tandis qu’une application de tâches comme Wunderlist peut offrir une vue d’ensemble des tâches en cours et terminées. Ces applications sont généralement disponibles sur Smartphone ou tablette pour pouvoir être utilisées partout et à tout moment. Excel n’offre pas cet avantage-là. Pourtant, je déconseille l’utilisation d’applications spécifiques. Pourquoi ? Ils éparpillent les données marketing dans plusieurs outils et ne facilitent pas la collaboration des différents professionnels du marketing au sein d’une équipe.
Et maintenant ? Êtes-vous prêt à vous y mettre ? J’espère que cet article vous aura permis de comprendre à quoi ressemble un plan marketing professionnel et comment vous y atteler. Vous devriez pouvoir rapidement commencer grâce au lien vers le modèle et les outils de planning marketing. Bonne chance !
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