À quoi ressemble un plan marketing professionnel?

Peter Desmyttere
15 mai 2018
⏱ 15 min. de lecture

… et par quoi commencer ? Cet article vous fournit des réponses claires, dont des liens vers des documents de travail concrets, des questionnaires et des outils.

On dit tout et n’importe quoi quant à l’utilité d’un plan marketing au sein d’une agence marketing. Les non-croyants affirment qu’un plan marketing a perdu de son utilité en tant que document stratégique en ces temps dynamiques. Les adeptes partent du principe qu’« Failing to plan is planning to fail » et considèrent le plan marketing comme le pilier de toutes les décisions liées au marketing stratégique et opérationnel.

En tant que professionnel du marketing spécialisé dans le planning marketing, je suis convaincu que la vérité se trouve quelque part entre ces deux points de vue. Un plan marketing moderne est indispensable mais doit également être suffisamment flexible pour permettre de comprendre et d’adapter toutes les données de planification opérationnelle (campagnes, projets, canaux, moments, tâches, budgets, résultats, notes, etc.). Ajoutez à cela des données stratégiques à moyen terme et vous obtiendrez un plan marketing moderne et exploitable.

Nous partons donc du principe qu’un plan marketing est incontournable dans une politique marketing moderne. Mais à quoi ressemble un plan marketing professionnel et par quoi commencer ? Cet article vous fournit des réponses claires, dont des liens vers des documents de travail concrets, des questionnaires et des outils.

Définition d’un plan marketing moderne

Permettez-moi d’abord de répondre à la question inverse: « À quoi ressemble un mauvais plan marketing ? ». En réalité, j’en rencontre beaucoup plus dans la pratique que de bons plans marketing professionnels.

« Un mauvais plan marketing est un ensemble de documents individuels contenant des données stratégiques et/ou opérationnelles qui n’offrent à aucun moment une vue d’ensemble complète aux professionnels du marketing concernés. »

À partir de là, nous pouvons aisément passer à la définition d’un bon plan marketing:

  • Offre une vue d’ensemble centrale de l’ensemble des campagnes et/ou projets en cours au sein de l’équipe complète (marketing de marque, marketing sur les réseaux sociaux, marketing numérique, marketing événementiel, publicité, marketing d’expérience, etc.).
  • Offre pour chaque projet ou chaque campagne une vue d’ensemble centrale des tâches, canaux, moments, budgets, ICP, résultats et notes.
  • Constitue une plateforme centrale permettant à toutes les professionnels du marketing de l’équipe de gérer les données susmentionnées.
  • Contient des données de marketing opérationnel et stratégique.

« Un bon plan marketing est donc une plateforme ou un document central qui met à disposition à tout moment toutes les données de marketing stratégique et opérationnel pour tous les professionnels du marketing concernés. »

Architecture d’un plan marketing moderne

J’ai déjà commencé à aborder le contenu ou la structure d’un plan marketing ci-dessus. Vous avez peut-être l’impression qu’un plan marketing doit contenir beaucoup de données.

À présent, vous portez peut-être un regard plus complaisant sur votre fichier Excel intitulé « Plan marketing » qui contient tout au plus des projets (par ex. marketing par e-mail), canaux (par ex. lettre d’information électronique pour les architectes) et moments (par ex. lettre d’information électronique du 14 mars). Cela constitue une bonne base mais laisse un grand nombre de questions marketing en suspens, comme par exemple :

  • Y a-t-il encore des tâches en cours pour la lettre d’information électronique ?
  • Quel budget est affecté à la lettre d’information électronique ?
  • Comment allons-nous mesurer la réussite de la lettre d’information électronique (ICP et résultats) ?
  • Quelle est notre stratégie en termes de marketing par e-mail et/ou de lettre d’information électronique ?

Dans la pratique, les plans marketing comportent trop peu d’informations pour être complets.

Ainsi, un plan marketing moderne se présente idéalement comme suit :
 

Le plan marketing opérationnel contient :

  • Un aperçu de l’ensemble des campagnes et/ou projets en cours.
  • La liste des tâches personnelles de chaque professionnel du marketing.
  • Le calendrier complet de communication avec tous les canaux impliqués et les moments programmés (points de contact avec le client).
  • Le budget marketing prévu et les frais marketing déjà encourus.
  • Un aperçu des principaux ICP et résultats marketing.
  • Un endroit pour gérer les informations, notes, liens ou pièces jointes.

Le plan marketing stratégique contient :

  • Les objectifs du plan marketing : où le plan marketing doit-il nous emmener ?
  • Le modèle économique de l’entreprise ou de la marque : que proposons-nous, qui ciblons-nous, en quoi apportons-nous une valeur ajoutée et comment nous organisons-nous ?
  • La stratégie de communication de l’entreprise ou de la marque : comment abordons-nous la communication dans la période à venir et pour quelles raisons faisons-nous ces choix ?
  • Éventuellement les flux de travail, processus ou procédures.

Alors que le plan marketing opérationnel vie dans le présent (les premières semaines ou les premiers mois), le plan marketing stratégique embrasse généralement le moyen terme (des premiers mois à 2 à 3 ans).

Structure d’un plan marketing stratégique

Le plan marketing stratégique désigne la partie du plan la moins souvent utilisée. Il établit les grandes lignes à moyen terme et sera mis à jour quelques fois par an tout au plus, par ex. lors de la modification d’une stratégie de prix ou de la définition d’un nouveau groupe-cible.

Les objectifs constituent une référence importance dans un plan marketing stratégique du fait qu’ils indiquent la direction que nous souhaitons prendre avec l’entreprise ou la marque. Les objectifs sont généralement financiers (croissance, chiffre d’affaires, rendement, bénéfices, etc.), commerciaux (produit, marché, plus-value, positionnement, etc.), organisationnels (fonctionnement, canaux de vente, équipe, etc.) ou personnels.

Le modèle économique permet de répondre aux questions de marketing général liées à une entreprise ou marque, telles que « Quels produits ou service offrons-nous ? », « Qui sont nos groupes-cibles ? », « Quelle est notre stratégie de prix ? », « Quelle est notre USP ? » ou « Qui sont nos principaux concurrents ? ». Dans la pratique, je les soumets à nos clients sous la forme de 20 questions concrètes. Vous trouverez ci-dessous un lien vers un document PDF dans lequel je décris et détaille les questions les plus importantes sur le modèle économique dans le cadre d’un plan marketing stratégique.

La stratégie de communication réponde aux questions de communication générale concernant une entreprise ou marque, telles que « Quelle est notre stratégie Google ? », « Quelle est notre stratégie face aux réseaux sociaux ? », « Comment allons-nous réseauter ? », « Où et comment allons-nous faire de la publicité ? » ou « Comment allons-nous améliorer l’expérience client ? ». Dans la pratique, je les soumets également à nos clients sous la forme de 20 questions concrètes.

Pour finir, le plan marketing stratégique peut être enrichi de flux de travail, processus ou procédures. Il s’agit de directives stratégiques pour des situations spécifiques, telles que « Comment traitons-nous un lead généré depuis le site Web ? » ou « Quelles actions entreprenons-nous en vue d’une participation à un salon avec un stand ? ».

Structure d’un plan marketing opérationnel

Un bon plan marketing opérationnel se construit autour de projets ou campagnes. Les projets les plus courants dans un plan marketing sont les suivants :

  • Projets de branding et RP : logo et charte graphique, outils marketing, presse, etc.
  • Projets de marketing en ligne : site Web, SEO/SEA, publicités en ligne, réseaux sociaux, marketing par e-mail, etc.
  • Projets événementiels : événements propres, salons, etc.
  • Projets publicitaires : publicités en ligne, publicités imprimées, radio, TV, etc.
  • Campagnes : autour de moments tels que « Soldes » ou « Rentrée des classes », lancements de produits, promotions, groupes-cibles, etc.
  • Projets de contact direct : porte-à-porte, brochures, lettre d’information papier, etc.
  • Projets intérieurs et extérieurs : affichage, communication en magasin, marketing de guérilla, etc.
  • Projets de sponsoring.
  • Projets d’expérience.

Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des projets et campagnes en cours et conserve des archives des projets et campagnes passés. Ce sont les piliers auxquels toutes les données opérationnelles ci-dessous se raccrochent.

Le module « Projets » vous permet de suivre étroitement votre plan marketing

La prochaine étape logique dans la construction d’un plan marketing opérationnel est le déploiement du calendrier de communication qui répertorie les canaux et moments de chaque projet. Une fois imprimé, le plan marketing constitue une réponse idéale à la question « Que communiquons-nous et quand communiquons-nous ? ». Le calendrier de communication incarne sans aucun doute l’un des modules les plus importants et les plus utilisés du plan marketing.

Vous pouvez consulter le contenu de votre calendrier dans le module « Campagnes » dans Husky

Dans la pratique, je constate souvent que le calendrier de communication comporte également des tâches. Cela est déconcertant car moments de communication (quand cette communication est-elle prévue ?) et tâches se retrouvent mélangés sur un seul et même calendrier. Cela ne facilite pas la tâche du professionnel du marketing qui doit chaque jour compléter une liste de contrôle de tâches. Je plaide donc pour l’utilisation d’une liste de tâches ou liste de contrôle des tâches séparée dans le plan marketing. Cela se révèle beaucoup plus pratique, clair et motivant.  Car quoi de plus agréable que de terminer une journée de travail avec une liste de tâches terminée ? Le fait de cocher les tâches apporte à chaque responsable ou professionnel du marketing un bien-être psychologique. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des tâches actives, terminées et futures au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel.

Le module de liste des tâches vous permet de savoir parfaitement ce que vous et vos collègues doivent faire (et quand) pour garantir le succès de votre plan marketing.

Parallèlement, chaque plan marketing inclut un aperçu du budget prévu, affecté et utilisé. Je vois souvent de la frustration chez les professionnels du marketing du fait qu’ils n’ont aucune idée de leurs budgets (affecté comme utilisé). Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale du budget marketing total, de tous les coûts attribués et les frais déjà encourus au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing.

Husky vous permet de surveiller étroitement votre budget marketing, et ce à tout moment.

Les actions marketing sont aujourd’hui parfaitement mesurables, surtout dans le domaine du marketing numérique. Mais demandez au professionnel du marketing moyen quels sont les ICP et résultats au sein du plan marketing : il risque de ne pas répondre. Dommage, car cette partie du plan valide l’ensemble du travail que les professionnels du marketing entreprennent dans les projets et campagnes. Cela représente aussi souvent la partie du plan marketing qui intéresse tout particulièrement les directeurs marketing, directeurs commerciaux ou PDG. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des principaux ICP et les résultats obtenus au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel. Vous disposez ainsi immédiatement d’un tableau de bord idéal pour rendre compte à vos collègues, la direction ou les principales parties tenantes.

Mesurer c'est savoir : suivez étroitement vos ICP.

Un dernier module du plan marketing opérationnel permet de stocker les notes, pièces jointes ou liens. Il est préférable de les conserver au sein du plan marketing plutôt que de les éparpiller dans des comptes-rendus de réunions, des e-mails ou des documents séparés sur des serveurs où personne ne les retrouve. Un bon plan marketing offre à tout moment une vue d’ensemble optimale des rendez-vous, notes, pièces jointes et liens au sein de chaque projet et pour chaque professionnel du marketing individuel.

Gérez tous les objectifs stratégiques au sein de votre plan marketing. Dans Husky, vous pouvez utiliser le module Notes.

Modèle Excel pour créer un plan marketing

L’outil le plus utilisé pour créer des plans marketing est incontestablement Excel. Il existe probablement des millions de documents Excel à travers le monde contenant des donnés marketing. Et vous ? Combien de documents Excel possède votre équipe ou agence marketing ? Certainement trop... Les avantages d’Excel comme outil de planification dans le marketing sont l’accès gratuit, la facilité de prise en main et la vitesse de création d’un document, ainsi que la main-mise que vous avez sur un planning Excel.

Mais Excel comporte également de nombreux inconvénients. Premièrement, chaque document de planification doit être conçu « de zéro » (cela prend du temps). Deuxièmement, l’utilisation d’Excel est synonyme de dispersion du fait que des dizaines de fichiers Excel circulent au sein du département marketing, avec une absence totale de vue d’ensemble et de compréhension. Enfin, au fil du temps, une grande quantité de fichiers Excel sont devenus illisibles (à l’exception du créateur) en raison de leur trop grande complexité.

Dans ce contexte, pourquoi proposer un modèle supplémentaire ? J’ai toujours procédé ainsi dans mes cours de planification marketing : le modèle constitue la base pour expliquer les différentes fonctions d’un plan marketing aux professionnels du marketing. À cet effet, j’ai développé un fichier Excel qui regroupe tous les modules (onglets) décrits dans cet article.

Vous l’aurez compris : je suis ne pas partisan d’Excel comme outil pour la planification marketing. Voici les seules situations dans lesquelles je le recommande :

  • Vous établissez les premières étapes du planning marketing et ne souhaitez pas encore utiliser d’outils de planification étendus ou spécifiques
  • Vous avez un planning très sommaire ou simple qui ne nécessite pas d’investir dans un planificateur marketing
  • Vous travaillez seul et n’avez quasiment jamais à rendre compte à des collègues ou une direction

Dans toutes les autres situations, vous allez à un moment ou un autre être confronté aux limites d’Excel comme outil de planification marketing. Vous, vos collègues et/ou votre direction serez frustrés face à la multitude de documents de planification qui n’offrent pas une vue d’ensemble ni ne permettent de comprendre le planning marketing. Il sera alors temps de franchir le pas des outils numériques qui offrent les avantages d’Excel tout en neutralisant les inconvénients. Cela est-il réellement possible ? Oui bien sûr ! Dans le chapitre suivant, je vous présente les outils numériques les plus répandus.

Autres outils pour créer un plan marketing

Les outils numériques de planification marketing peuvent grosso modo être classés en 3 catégories :

  • Les applications spécifiques capables d’assurer une partie des fonctions du plan marketing. Evernote est souvent utilisé pour consigner les notes, tandis qu’une application de tâches comme Wunderlist peut offrir une vue d’ensemble des tâches en cours et terminées. Ces applications sont généralement disponibles sur Smartphone ou tablette pour pouvoir être utilisées partout et à tout moment. Excel n’offre pas cet avantage-là. Pourtant, je déconseille l’utilisation d’applications spécifiques. Pourquoi ? Ils éparpillent les données marketing dans plusieurs outils et ne facilitent pas la collaboration des différents professionnels du marketing au sein d’une équipe.

  • Les outils de gestion de projets généraliste tels que Trello, Monday, Workflow, Wrike ou Asana. Ils sont gratuits (pour une utilisation limitée) ou peu coûteux et offrent une interface plus agréable qu’Excel. Ils s’appuient sur l’approche de la gestion de projets (comme je l’ai dit précédemment, il s’agit du pilier auquel les données opérationnelles se raccrochent) et permettent une planification étendue des tâches au sein de chaque projet. En outre, ils sont conçus pour permettre à plusieurs personnes de gérer les données sur une même plateforme numérique centrale. La solution idéale donc ? Hmmm... pas vraiment. Ces outils sont certes plus avancés qu’Excel. Mais selon moi, ils ne sont pas idéaux pour les raisons suivantes :
    • Ils accordent une attention unilatérale à la planification des tâches (fonctionnement ad hoc).
    • Ils n’offrent pas vraiment un aperçu du calendrier de communication.
    • Ils n’offrent pas la possibilité d’associer les budgets, ICP et résultats, notes et informations stratégiques (vous êtes obligé de les traiter séparément dans des documents Excel).
    • Ils n’accompagnent pas les professionnels du marketing qui numérisent leurs plannings Excel (il s’agit d’outils en self-service lancés avec beaucoup d’enthousiasme mais qui disparaissent souvent dans l’oubli).
       
  • Les planificateurs marketing numériques spécifiques comme Marmind ou Husky. En tant que planificateur marketing, cela représente pour moi le « nec plus ultra » dans le monde des outils de planification marketing pour créer et gérer un plan marketing. Faisant partie des fondateurs de Husky, j’accorde naturellement la priorité à mon outil. Dans le domaine des planificateurs marketing numérique, il offre le confort d’utilisation d’Excel (simple à utiliser) tout en étant parfaitement complet pour répondre aux exigences d’un plan marketing moderne. Husky vous permet de consigner et de gérer toutes les données de marketing stratégique et opérationnel susmentionnées. Vous ressentez à chaque instant qu’il s’agit d’un planificateur marketing créé pour et par des professionnels du marketing.

Et maintenant ? Êtes-vous prêt à vous y mettre ? J’espère que cet article vous aura permis de comprendre à quoi ressemble un plan marketing professionnel et comment vous y atteler. Vous devriez pouvoir rapidement commencer grâce au lien vers le modèle et les outils de planning marketing. Bonne chance !

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