Que signifie Agile pour le marketing ?

En petites boucles pour un grand impact

Peter Desmyttere
30 avril 2020
⏱ 13 min. de lecture

Chaque équipe de marketing veut travailler aussi efficacement que possible dans un environnement externe qui devient de plus en plus agile, incertain et complexe. Le travail agile – dans lequel des équipes multidisciplinaires recherchent des résultats concrets par le biais de sprints axés sur les résultats et de cycles courts – est présenté comme une solution potentielle. Les experts en agilité le savent bien : une succession d’actions ciblées et à court terme fonctionne mieux dans certains cas que des campagnes à long terme. Mais est-ce vraiment le cas ? Et si oui : par où commencer ? Les spécialistes du marketing se posent beaucoup de questions lorsqu’ils veulent introduire le travail agile au sein de leur organisation. Dans cet article, j’énumère les questions (et les réponses) les plus courantes pour vous.

Qu'est-ce que le marketing agile ?

Les ingrédients du marketing agile sont des équipes multidisciplinaires, une série de sprints, l'expérimentation, la suppression et la conservation. Il s'agit d'une méthode de travail agile et flexible qui trouve son origine dans les services informatiques. C'est à peu près le contraire du travail en cascade, où un projet est mis sur le marché par le biais d'étapes ou de processus prédéterminés. Spotify est un exemple classique de travail agile, comme l'illustre bien cette vidéo.

L'idée qui sous-tend le marketing agile est que les campagnes ou les projets qui ne donnent pas les résultats escomptés coûtent relativement peu d'argent. Si les résultats sont décevants, vous arrêtez. Si les résultats sont positifs, vous y consacrez plus d'argent et d'énergie.

Le mouvement agile a débuté en 2001, lorsque 17 développeurs de logiciels ont rédigé leur "Manifeste Agile". Ils voulaient y prendre position contre l'excès de processus et d'outils, contre l'attention excessive portée à la documentation des processus, contre le manque de co-création avec les clients et contre la résistance à la remise en cause de plans prédéterminés.

Pour quels projets de marketing le marketing agile est-il pertinent ?

Le point de départ des rédacteurs du Manifeste Agile était que les processus prédéfinis fonctionnent très bien lors du développement de produits standard, mais qu'ils entravent l'innovation. Trop d'organisation ou de règles entravent la création de nouveaux projets réussis. Lorsqu'elle innove, une organisation doit s'adapter rapidement, travailler de manière rationnelle et rejeter les règles inutiles par-dessus bord. Le succès est obtenu grâce à une compréhension progressive, à l'apprentissage par la pratique dans des cycles courts où les résultats concrets sont primordiaux. 

Cela signifie-t-il que tout ce qui se trouve à droite de la colonne doit être supprimé ? Non, ils sont simplement moins adaptés aux processus, projets ou campagnes innovants. Dans un environnement marketing, je pense au lancement d'un nouveau produit, à l'entrée sur un nouveau marché, au développement de nouveaux outils marketing stratégiques (par exemple, une boutique en ligne), à un repositionnement en termes de message marketing ou à la réponse à de nouveaux besoins des clients. Dans ces scénarios, il est certainement intéressant d'envisager un travail agile au sein de votre équipe de marketing.

Quelle est la différence entre Agile, Scrum et Lean en matière de marketing ?

En lisant la littérature sur l'agile, on apprend que l'agile et la mêlée sont très similaires. Ils sont tous deux construits autour d'une manière flexible de mettre sur le marché des produits, des projets ou des campagnes dans une série de sprints et sont considérés par beaucoup comme étant les mêmes. Wikipedia considère la mêlée comme faisant partie du travail agile. Spotify a progressivement abandonné le terme "mêlée" et a adopté le terme "agile" comme culture de travail centrale au sein de l'organisation.  

Travailler en flux tendu, c'est jeter par-dessus bord tout ce qui n'apporte pas de valeur au client. Elle vise plutôt à structurer des organisations entières, en les limitant à leur essence pure. Cependant, il existe également de nombreuses similitudes entre l'agile et le lean car tous deux se concentrent sur le résultat final et l'amélioration constante.

Agile s'oppose-t-il à un mode de travail planifié ?

La réponse à cette question est double. D'une part, l'agilité supprime les plans à long terme, les processus prédéfinis et le contrôle hiérarchique par la direction. Mais cela ne signifie en aucun cas que l'agilité serait synonyme de chaos, de beaucoup d'idées mais pas d'actes, de liberté de joie, de décisions impulsives ou de manque de vision. Les adversaires du travail agile ne tardent pas à vomir ces mots.

Le diagramme ci-dessous prouve que la planification est primordiale dans la méthodologie agile. Comme chaque sprint est vécu comme un cycle ou une courbe d'apprentissage, le plan sera ajusté ou affiné après chaque sprint.

Le marketing agile suit donc la même logique de base qu'une campagne de marketing "normale" qui part généralement d'une planification à long terme où diverses actions de marketing sont lancées et où les résultats sont mesurés à un certain moment. Toutefois, les principaux points de différence sont les suivants :

  • le plan est ajusté après chaque sprint ou courbe d'apprentissage
  • L'accent est mis sur la conception et le développement d'actions à court terme. 
  • les tests et l'analyse des résultats sont beaucoup plus rapides 
  • A la fin de chaque sprint, une décision est prise : arrêter, ajuster ou prolonger les actions de marketing ?

Un plan ou une vision est donc indispensable pour commencer à travailler avec succès avec le marketing agile. Dans le cadre de cette vision, on réagit, on s'adapte et on interagit rapidement avec les collègues et les clients. De cette manière, le plan devient chaque fois plus fort et plus orienté vers le marché. La croissance grâce à une vision progressiste.

Vous pouvez comparer le marketing agile à un long voyage où l'objectif final a été fixé, mais le chemin qui y mène peut être ajusté dès que de nouvelles idées, d'autres développements ou des circonstances changeantes apparaissent. Travailler de manière agile, c'est un peu comme une nouvelle façon de travailler, n'est-ce pas ? Pour cela, les spécialistes du marketing ou les équipes de marketing ont souvent besoin d'un nouvel état d'esprit. Après tout, on ne "fait" pas de l'agilité, on "l'est".

Comment rendre mon équipe de marketing agile ?

Je le répète : en "étant" agile, vous faites la différence. Les responsables marketing qui veulent être plus agiles et flexibles au sein de leur équipe sur la base de plans, de processus et d'outils prédéfinis préfèrent s'épargner cette peine. Le marketing agile se développe dans une culture organisationnelle où le contrôle n'est pas central et où les membres de l'équipe sont autorisés à prendre des décisions stratégiques et opérationnelles.

Cela vous surprend-il que le marketing agile soit adopté plus rapidement dans les start-ups et les entreprises de grande envergure ? Non, ce n'est pas le cas. Après tout, ils ont déjà une culture communicative où l'on fait confiance à des personnes compétentes pour prendre des décisions. Les responsables marketing des grandes organisations devront plus souvent faire face au principe selon lequel les nouvelles idées doivent d'abord passer par un ou plusieurs directeurs, comités consultatifs ou réunions du conseil d'administration. 

La première étape pour rendre votre équipe marketing agile consiste à définir un projet ou une campagne avec lequel vous apprendrez à travailler de manière agile. C'est une tâche sans espoir que de rendre toute votre stratégie de marketing agile. Comme indiqué ci-dessus, l'agilité a peu de valeur ajoutée pour les projets standard ou les campagnes permanentes qui ne sont pas sujets à discussion ou qui contiennent peu d'innovation. Il est important que le projet ait une vision ou un objectif clair à long terme : par exemple, une meilleure expérience pour les utilisateurs, plus de prospects, plus de clients d'une certaine région, plus de chiffre d'affaires des clients existants, ...

L'étape 2 consiste à désigner un maître d'œuvre (coach agile, maître de mêlée, chef d'équipe, ...). Cette personne joue le rôle de "facilitateur" qui veille à ce que le processus agile puisse se dérouler sans heurts et à ce que le processus agile soit mis en œuvre correctement. Note : il n'y a pas d'autorité ou de direction car c'est l'équipe elle-même qui détermine la direction d'un sprint. 

L'étape 3 concerne la composition de l'équipe de projet (l'escouade). La base de votre équipe de projet est constituée de collègues marketeurs qui peuvent bien travailler ensemble dans une équipe multidisciplinaire. Vous complétez ensuite cette démarche avec les parties prenantes au sein de l'entreprise qui apportent une valeur ajoutée au processus de passage du plan à l'action et au résultat. Il peut s'agir de collègues des ventes, des produits ou de l'informatique. Réfléchissez bien à l'ajout de gestionnaires à l'équipe de projet. Après tout, il y a un risque qu'ils ne sortent pas de leur rôle de gestionnaire. Si plusieurs équipes agiles fonctionnent, les managers ont souvent plus de valeur ajoutée sur le bon fonctionnement des équipes au lieu de vouloir marquer des points avec leur propre succès au sein d'une équipe. Il est extrêmement important que les équipes ne cherchent pas d'abord des solutions mais se regardent les unes les autres ! 

Complétez votre équipe avec des personnes extérieures dont vous avez grand besoin. Il peut s'agir d'un client, d'un travailleur indépendant, d'une personne de votre agence de marketing ou d'un coach (agile). Les équipes ayant peu d'expérience se voient souvent attribuer un coach agile. Le rôle des clients ne doit pas non plus être sous-estimé ! La collaboration avec les clients est l'un des 4 piliers du Manifeste Agile.

La taille de l'équipe est un point d'attention important. Plus votre équipe est grande, moins elle est agile ! Spotify limite ses équipes à un maximum de 8 personnes. Cela semble être une bonne référence pour ceux qui veulent commencer à travailler avec l'agile.

À l'étape 4, l'équipe de projet se met au travail. Ils se parlent, affinent le plan, développent des actions qu'ils lancent sur le marché, se donnent des informations en retour et effectuent des analyses ciblées qui mènent à un nouveau sprint. L'analyse à la fin du sprint est très importante. Qu'allons-nous garder ? Qu'allons-nous arrêter parce que cela ne fonctionne pas ? Qu'allons-nous réduire ? Qu'allons-nous augmenter ? Ces décisions sont prises en compte dans le prochain sprint. Dans ce sprint, de nouvelles actions seront lancées qui, à leur tour, conduiront à de nouvelles décisions. C'est ainsi que naît cette vision progressiste qui rend le marketing agile si fascinant.

Quels sont les outils existants pour le marketing agile ?

S'il vous plaît, ne laissez jamais cela être le point de départ d'un marketing agile ! L'agilité est - comme décrit plus haut dans cet article - un état d'esprit, et non une technique. Néanmoins, l'outillage est une phase importante dans le processus de marketing agile car les plans, les idées, les actions et les analyses nécessitent un minimum de documentation ou de planification. Au cours de la première session, la question sera inévitablement posée de savoir comment l'équipe prendra connaissance de ces informations, comment ils communiqueront entre eux et comment ils feront leur rapport. 

Plus l'équipe est petite, plus le choix est facile. Après tout, chaque membre de l'équipe apporte un micro-organisme avec ses outils préférés à la table. C'est donc un défi particulier pour le chef de projet de déterminer rapidement une méthode de travail globale. Les outils fréquemment utilisés dans le marketing agile le sont :

  • tableaux blancs avec post-it
  • structures office365 (combinaison de planification Excel, de documents Word, de présentations PPT et de chats en équipes)
  • des outils de gestion de projet tels que Jira, Trello, Asana ou Monday
  • marketing des outils de gestion de projet comme Husky
  • des outils de marketing agiles comme le Scaled Agile Framework (SAFe)
  • un logiciel de format prêt à l'emploi comme https://www.mindsettlers.com/ pour expérimenter l'agilité

Nous utilisons Husky dans notre équipe (bien sûr) comme un outil de marketing agile. En bref, nous utilisons Husky comme suit :

  • nous créons le projet agile
  • le plan initial est décrit dans les notes du projet
  • les sprints, les étapes et les actions sont regroupés dans la planification du projet (voir la capture d'écran ci-dessous)
  • les tâches de chaque membre de l'équipe sont attribuées dans le cadre du projet
  • les budgets sont gérés dans le cadre du projet
  • les objectifs sont gérés au sein du projet dans un tableau de bord KPI
  • les discussions au sein du projet se déroulent à Husky (pas par courrier électronique pour éviter la fragmentation de la communication interne - voir la capture d'écran ci-dessous)
  • Les fichiers peuvent être liés au bon élément du projet
  • A tout moment, nous pouvons télécharger l'état d'avancement du projet (PDF) afin de faciliter et d'accélérer l'établissement des rapports
  • Nous pouvons donner accès au projet à des collègues, à la direction, aux parties prenantes ou à des personnes externes qui ne font pas partie de l'équipe de projet (uniquement en lecture, pas de droits de modification)

De cette façon, nous disposons de toutes les informations en un seul endroit avant, pendant, entre et après les réunions de l'équipe. Husky est une solution tout en un pour les projets de marketing agile. Husky est également notre outil de planification pour les projets non agiles. Cela nous permet de conserver tous les projets et les calendriers dans un outil central.

Quels avantages et obstacles les équipes de marketing rencontreront-elles en travaillant avec Agile ?

Vous l'avez déjà lu : l'agilité nécessite un changement significatif de mentalité et de collaboration au sein de l'organisation. Les équipes sans expérience devront découvrir l'agilité par essais et erreurs et se développer dans la façon dont elles l'appliquent dans l'organisation. Cependant, la prime en vaut la peine, je vous le promets. Dans les nombreux ouvrages que vous trouverez, vous découvrirez de nombreux avantages concrets, certains étant plus tangibles ou mesurables que d'autres.

D'après mon expérience personnelle de travail agile au sein de notre équipe marketing, je peux déjà confirmer ces 3 avantages concrets, tangibles et mesurables :

  • la motivation et l'implication de l'équipe sont beaucoup plus élevées
  • le "délai de mise sur le marché" est plus court
  • les résultats sont mesurables et disponibles plus rapidement

Les obstacles que j'ai personnellement rencontrés dans le travail agile au sein d'équipes de marketing sont

  • l'organisation n'est pas prête pour cela (pas de culture agile)
  • l'équipe est multifonctionnelle, mais ne parvient pas à bien travailler ensemble
  • En raison d'un manque d'expérience, l'idée de l'agilité tourne rapidement mal (l'ensemble devient une "réunion" en soi).
  • Il n'y a pas de maître d'ouvrage, ce qui enlève l'élan et l'enthousiasme au projet.
  • Il n'y a pas le temps d'expérimenter (la direction pousse sa méthode).
  • Il y a des solistes dans l'équipe qui ne travaillent pas assez ensemble et ne sont pas intéressés par l'expertise des autres (ils se rabattent continuellement sur leur propre micro-organisation).

Cependant, tous les obstacles décrits ci-dessus ne doivent pas nécessairement saper complètement la souplesse de pensée et de travail de votre organisation. Ils peuvent être contrés ab-so-lutely par :

  • donner une chance aux agiles (à titre expérimental si nécessaire)
  • constituer des équipes sur la base du "goût" (les collègues peuvent choisir eux-mêmes s'ils veulent en faire partie)
  • avoir un porteur de projet fort et doté d'une grande intelligence émotionnelle
  • Donner à un projet le temps de s'épanouir.

Le mot de la fin avec des conseils pour introduire l'agilité dans votre équipe de marketing 

Vous ai-je convaincu - en tant que spécialiste du marketing - de l'importance de travailler de manière agile au sein de votre équipe de marketing ? Super. Je crois fermement qu'à l'avenir, les équipes de marketing ne se contenteront pas de campagnes à long terme et d'actions de communication permanente autour des produits et des marchés existants.

Commencez votre esprit de marketing agile avec une petite campagne flexible. Ne le rendez pas trop complexe dès le départ. Réalisez que l'apprentissage par la pratique n'est pas seulement votre destin, mais aussi une technique qui apportera à votre équipe satisfaction au travail et enrichissement personnel. Pensez à partir d'une vision ou d'un besoin concret et impliquez vos clients dans votre (vos) projet(s) agile(s). Partez à la recherche de l'équipe de projet idéale et acceptez le fait que tous les membres de votre équipe ne peuvent ou ne veulent pas travailler de manière agile. Testez vite, échouez vite et surtout apprenez vite des résultats. Gardez l'objectif final à l'esprit, mais appréciez le chemin qui y mène.

Bonne chance !