Le planning marketing comporte toujours plus de défis. Outre la multiplication des canaux, l’organisation des équipes en silos fait perdre toute lisibilité à un planning. Les campagnes modernes exigent une approche omnicanale. Mais comment mettre en place un planning omnicanal ? Peter Desmyttere, fondateur du Husky Marketing Planner, nous donne la réponse dans un entretien avec NIMA Marketing Tribune. Vous trouverez l’intégralité de l’entretien ci-dessous.
Selon M. Desmyttere, bon nombre d’équipes marketing sont mises en difficulté par l’évolution du paysage marketing: «Depuis quelques années, l’approche se centre de plus en plus sur le client. Chaque déclaration doit véhiculer le même message et les mêmes valeurs. Pourtant, les canaux se sont multipliés: des publicités hors et en ligne aux campagnes et événements, en passant par les réseaux sociaux. Dans ce contexte, beaucoup d’entreprises ont organisé leurs équipes marketing en silos. Et c’est là que le problème est apparu, du fait que chaque équipe possède une structure et un planning qui lui sont propres. Difficile dès lors de converger vers un planning omnicanal.»
La technologie est indissociable des hommes et des processus.
Selon M. Desmyttere, nous devons tous tendre vers un seul et unique planning. «Lors de ma séance de prise de contact, je ne me contente pas d’appuyer là où ça fait mal, mais j’explique comment créer un planning marketing idéal. Vous ne pouvez pas introduire une technologie sans réfléchir car cette technologie est indissociablement liée aux hommes et aux processus. Pour mettre cela en pratique, vous avez besoin de trois composants. Il est essentiel que les équipes marketing analysent de manière critique leur planning marketing dans le contexte de l’omnicanal et de la numérisation. Cela impose souvent d’apporter des modifications en cours de route. Vous devez également vous demander si vous continuez à réfléchir dans la logique dépassée des silos ou si une nouvelle répartition des tâches ne serait pas bénéfique. Dans le domaine des outils numériques, les possibilités sont nombreuses.»
Beaucoup d’entreprises franchissent le pas en passant d’Excel à des outils de planification génériques, explique M. Desmyttere: «À terme, elles se retrouvent souvent coincées du fait que ces outils ne sont pas prévus pour la planification marketing. En effet, une multitude de fonctions ne sont pas intégrées à ces systèmes. De plus, il arrive souvent que ces outils ne sont utilisés que par une poignée de collaborateurs seulement. L’idéal est de travailler avec un seul système, auquel toute l’équipe contribue véritablement. Aujourd’hui, nous perdons trop de temps à échanger des e-mails et organiser des réunions décentralisées pour évoquer des campagnes collectives.»
Husky Marketing Planner offre un outil de planification issu de la pratique du consulting. M. Desmyttere: «Nous ne sommes pas une entreprise de logiciels classique qui commercialise un outil de planification numérique. Dans notre pratique quotidienne, nous avons étudié la problématique grandissante et développé une solution sur la base des besoins des professionnels du marketing. Il ne s’agit pas seulement de vendre un outil, mais également de déployer l’outil dans toute l’entreprise, avec toutes les différences de procédures et de personnes que cela implique. Nombreuses sont les équipes qui débutent avec une nouvelle technologie et qui au bout de quelques mois estiment que la technologie est bonne mais qu’elle est mal utilisée.»
La mise en place d’un bon outil de planification comporte naturellement des inconvénients. M. Desmyttere: «Dans un premier temps, le coût et le temps que cela nécessite. Une partie du temps est consacrée à l’évolution de la structure. Cela exige un autre type de leadership et d’accorder une grande attention aux personnes et processus.» Pourtant, les avantages viennent aisément compenser les quelques inconvénients: «Le plus gros avantage réside dans la vue d’ensemble, aussi bien au micro-niveau pour le professionnel du marketing qu’au macro-niveau pour le directeur marketing. Chaque collaborateur visualise toutes les facettes d’un projet. Lors des réunions d’équipe, une campagne donnée devient claire en un coup d’œil. En outre, vous gagnez du temps en retrouvant plus rapidement les différents éléments. La meilleure structure de planification vous permet de créer plus aisément des rapports. Sans compter les services annexes qui sont concernés et ont également besoin de ces informations, comme les ventes. Et, chose non négligeable, le client peut également être mieux informé.»
Un modèle durablePour finir, un tel planning marketing comporte un autre avantage de taille. M. Desmyttere: «Un bon planning marketing crée un modèle durable. Le départ de certains collaborateurs ou une absence prolongée pour cause de maladie n’a ainsi que peu d’impact sur le planning. Vous ne dépendez plus du talent d’organisateur d’un collaborateur. Le marketing est une discipline extraordinaire, mais les collaborateurs doivent remplir un grand nombre d’exigences, ce qui cause beaucoup de tension. Plus le travail est mal structuré et désorganisé, plus il est source de stress. En tant qu’entreprise, vous devez vous organiser: les collaborateurs les plus organisés seront sous-performants s’ils travaillent dans une organisation chaotique. Un bon planning marketing permet de réduire à un minimum les problèmes de stress et de burn-out. Si tout le monde travaille sur le même outil de planification, le travail peut être repris par n’importe qui. Il vous suffit de connecter un nouveau collaborateur au système et il pourra poursuivre votre travail là où vous vous êtes arrêté.»
M. Desmyttere prévoit que toutes les équipes marketing utiliseront un ou plusieurs outils numériques d’ici 5 à 10 ans. «Dans certaines entreprises, cette évolution se fait naturellement, mais cela est plus difficile dans d’autres. Cela est dû au fait que les facteurs humain et procédurier sont sous-estimés. Dans de nombreux cas, c’est le service informatique qui décide de l’outil à acquérir, alors qu’ils ne travailleront jamais avec. Dans un monde idéal, l’équipe marketing choisit elle-même de changer de processus et d’organisation et trouve un outil adapté.»
Cet entretien a eu lieu dans le cadre de la présentation «Planning marketing: d’Excel aux outils numériques» lors du Marketing Day 2018 à Utrecht - Texte: Janine Klein - Photographie: Zuiverbeeld
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