Un plan de communication répond à la question « Qu’allons-nous annoncer pour commercialiser un projet, une campagne, un produit, un événement, une marque, une entreprise ? » En un clin d’œil, le plan montre l’ensemble de techniques utilisées pour atteindre et convaincre le(s) groupe(s) cible(s). Il s’agit donc d’un document indispensable au marketing. Mais comment s’y prendre lorsque le processus de planification implique différentes parties ?
Dans ce contexte, citons un bureau de marketing ou un marketeur freelance, vos collègues du service marketing de votre entreprise, un fournisseur important qui intervient dans la planification ou l’action du management sur le flux de la planification. Dans la pratique, je vois de nombreux marketeurs s’enliser lorsque la communication entre les différents acteurs ne fonctionne pas de manière optimale. Dans cet article, je décris les trois techniques les plus courantes de partage de plan et planification de communication. Je vous offre également des conseils en vue d’éviter les malentendus et la frustration.
Sans aucun doute, les tableurs tels que Microsoft Excel ou Google Sheets sont les champions du monde dans la planification de communication. Pour les marketeurs, la simplicité et la facilité constituent les principales raisons du choix de ces solutions pour la planification de projets ou de campagnes et leur partage. Chaque jour, des milliers de fichiers Excel circulent à travers le monde par mail entre les parties prenantes. L’une établit le planning et l’envoie, l’autre le modifie et le renvoie. Ce va-et-vient dure jusqu’à la fin du projet ou de la campagne. Ce n’est donc pas un hasard si la logique de la planification se perd tout à fait à un moment donné.
La solution ne se trouve-t-elle pas dans les serveurs du cloud (tels que Office365, Dropbox ou Google Drive) qui rendent les mails superflus ? D’une part, oui, car elle oblige toutes les parties à collaborer à un seul plan de communication. D’autre part, non, vu le grand attrait et la facilité de créer des tableurs différents (planification des événements, de contenu, de médias). Cela se révèle d’autant plus vrai si plusieurs marketeurs rassemblent les pièces du puzzle que représente le plan de communication. En outre, certains ne s’y retrouvent pas dans les environnements de serveur inconnus d’eux et se rabattent donc sur la messagerie et le plan en pièce jointe... D’ailleurs : vous êtes-vous déjà penché sur l’idée que les tableurs ont été conçus pour traiter des nombres ?
Afin de vous libérer totalement de l’emprise de la planification par tableurs, n’oubliez pas que les plans de communication dépendent toujours d’autres éléments. Chaque communication s’appuie sur une ou plusieurs tâches et un budget, est liée à un briefing ou à un document d’explication. Elle doit mener à des résultats affichés dans un tableau de bord et elle alimente les discussions. Reprendre de nouveau tous ces éléments dans la planification conduit à une jungle d’informations rendue presque impossible à gérer et à comprendre par la navigation dans les tableurs. Dans la pratique, un plan de communication s’accompagne ainsi souvent de planification de tâches, de budget, d’un tableau de bord des résultats (tous bien sûr dans un tableur séparé), d’une présentation PowerPoint ou d’un document Word indiquant la stratégie. Il faut y ajouter les commentaires des outils de chat (tels que Slack, Whatsapp ou Messenger) ou… les e-mails. La personne chargée de contrôler tout cela dans un environnement de planification complexe (comme p.ex. dans la vente de détails et ses nombreuses campagnes) deviendrait folle à moins.
Parmi les solutions de rechange valables aux tableurs, des outils de gestion de projets tels que Trello, Asana, Monday ou Jira figurent en tête pour donner forme à votre plan. Sur leur site web, ils s’époumonent à vanter la supériorité de leur système quant à l’amélioration de la communication dans votre équipe. Cependant, échanger au sujet d’un plan de communication ne mène pas automatiquement à un plan partagé de manière professionnelle. D’abord, chantons quand-même les louanges des logiciels de gestion de projets de marketing : ils stimulent la collaboration au sein des équipes, ce qui représente un grand pas en avant par rapport à la culture de la planification micro inhérente aux tableurs. Par conséquent, vous élaborez plus aisément un planning de communication partagé entre les différents acteurs. L’environnement numérique facilite aussi la liaison avec les autres planifications.
Pourtant, je rencontre chaque semaine des marketeurs confrontés aux limites des outils de gestion de projets lorsqu’ils doivent mettre sur pied des plans de communication ou les gérer. Le plus frustrant est la focalisation sur la gestion des tâches consécutive à de telles solutions. Rapidement, les tâches vous submergent alors que l’objectif était un plan synoptique. Les outils de gestion de projets sont donc destinés à la gestion des tâches et non aux plannings de communication. Ceux-ci doivent rendre les différents canaux sur une ligne du temps claire. Votre environnement professionnel exige-t-il que vous meniez un projet de A à B ? Dans ce cas, reposez-vous sur les outils de gestion de projets. En tant que marketeur, travaillez-vous à une planification de communication où un glissement dans la tactique publicitaire n’influence pas, par exemple, la stratégie de contenu ? Trello, Asana, Monday ou Jira ne vous aideront ni à établir votre plan de communication ni à le partager.
Les marketeurs sous-estiment la force des logiciels de gestion de projets de marketing, peut-être à cause de leur configuration plus approfondie. Cette solution présente pourtant des avantages incalculables, car elle est entièrement pensée pour l’élaboration de plans de communication avec projets et campagnes. Considérez-la comme un tableur intelligent où créer aussi des canaux et colorer des créneaux horaires en dessous d’une ligne du temps horizontale. La comparaison s’arrête là. Dans le cadre de la planification partagée avec les collègues ou les intervenants, vos outils de gestion de projets de marketing se révéleront de précieux alliés ! Sur une seule plateforme centrale, votre plan de communication prendra forme. Il peut s’y enrichir de tâches (dans un module de tâches), de budgets (module de budgets), de résultats (module de tableau de bord), de notes (module de notes) et de discussions (module de chat).
Quiconque veut partager son plan de communication de manière professionnelle trouvera une plus-value particulière dans un planificateur de marketing numérique. Finis les planifications séparées, l’avalanche de mails, les pièces jointes et les liens vers des serveurs inconnus. Vous ajoutez d’autres personnes aux planifications. Elles replanifient ou commentent le planning existant dans le chat interne. Ces actions se poursuivent au fil des projets et des campagnes.
| Logiciels | Avantages | Inconvénients |
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Tableurs Excel, Google Sheets |
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Outils de gestion de projets Asana, Trello, Monday, Jira |
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Outils de gestion de projets de marketing Husky |
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