L’omnicanal dans la vente au détail : entretien avec Jelle Sybesma (HEMA)

Jelle, vous travaillez sur le parcours omnicanal chez HEMA. En quoi cela consiste-t-il précisément ?
Pour faire court, ma mission au sein d’HEMA consiste à donner une meilleure vue d’ensemble et à rapprocher les canaux. Ces dernières années, HEMA a considérablement investi dans l’e-commerce et dans un développement à l’internationale, tout en entretenant un réseau étendu de points de vente physiques. L’omnicanal se situe précisément au carrefour de ces 3 stratégies et l’entreprise a pour ambition non seulement d’exploiter davantage ces 3 canaux, mais également de les intégrer les uns dans les autres.

L’omnicanal n’est-il pas un mot branché pour désigner le plan de communication ou la stratégie multimédia classique ?
Pas du tout. L’omnicanal part du principe que dans le marketing, le parcours du client est le pilier central. La théorie associée au plan de communication ou à l’approche multimédia s’axait davantage sur une réflexion verticale (de la marque vers le client) et accordait la priorité au budget et aux canaux, et non au client. L’omnicanal se construit entièrement autour du principe que le client observe et achète votre produit via différents canaux et que vous devez aborder la relation client de manière uniforme et cohérente sur les différents canaux.
 
Lorsque le parcours du client est si important, comment le représenter au mieux, en tant que professionnel du marketing au détail ?
En identifiant de manière optimale les comportements du client. Selon moi, 2 aspects entrent en jeu ici : le comportement en ligne et le comportement dans le point de vente. En ligne, vous devez par exemple surveiller et guider au mieux le comportement de navigation des clients. Pour le côté surveillance, posez les bonnes questions puis mesurez-en les réponses, comme par exemple « D’où provient le client ? », « Quels mots-clés utilisent-ils ? » ou « À quel moment se greffent-ils au processus d’achat ? ». Un instrument marketing important dans le parcours du client est la carte client ou carte de fidélité, du fait qu’elle illustre le comportement d’achat du client. Une bonne gestion de ces données vous permet d’être pertinent pour votre client. C’est ce que vous voulez en tant que professionnel du marketing, mais c’est également ce que le client attend de vous. Si vous venez d’avoir un bébé, en tant que client vous recevrez plus d’offres ou de conseils pour les bébés. Si vos enfants sont plus grands, votre famille a d’autres besoins. Et si vos enfants ont quitté la maison, vous attendez d’une entreprise qu’elle vous surprenne différemment.

Chaque campagne HEMA est-elle une campagne omnicanale ?
Il s’agit du point de départ absolu. Chaque campagne doit fonctionner sur le plan technique, en ligne et dans le magasin, de préférence dans toutes les régions aussi. Une fois que cela fonctionne, l’équipe étudie les points de contact avec le client disponibles et répertorie les canaux. À l’issue de la planification, la communication et l’image s’en suivent : nous veillons ensuite à ce que tout soit déployé de façon synchronisée.

L’omnicanal permet-il d’apprendre par tâtonnements comme le marketing « vieille école » ?
Bien que vous maîtrisiez aujourd’hui beaucoup mieux (surtout en ligne) le processus, au final, vous vous basez toujours sur une hypothèse. Vous devez donc tester cette hypothèse pour déterminer si elle est fructueuse. Ce n’est pas pour rien que les tests A-B sont tellement plébiscités dans l’e-commerce. Il en va généralement de même hors ligne, sauf que vous utilisez davantage des panels de clients et magasins tests par exemple. Naturellement, les tests en ligne s’avèrent beaucoup plus simples et génèrent moins de frais, tout en vous permettant de tester plus de choses à la fois.

L’omnicanal instaure-t-il une nouvelle tendance dans les agences marketing ? Autrement dit : les équipes marketing spécialisées dans la vente au détail doivent-elles travailler différemment si elles veulent communiquer sur l’omnicanal ?
Assurément. Je n’ai jamais été vraiment partisan de l’organisation en silos des équipes marketing : des équipes séparées pour les réseaux sociaux, l’achat dans les médias, la boutique en ligne, le marketing de marque, la planification, etc. Cela ne peut pas fonctionner. Même si vous n’avez qu’un seul magasin physique, et donc un seul canal de vente, tous les professionnels du marketing doivent pouvoir travailler ensemble, pour atteindre un objectif commun. Selon moi, l’omnicanal fait de la coopération au sein des équipes un nouveau point d’ancrage. Pour bon nombre d’agences marketing dans la vente au détail, cela représente un nouveau départ et une réorganisation de l’entreprise. Je suis donc convaincu que les silos doivent être éliminés dans les services marketing. Cela demandera du temps et de l’énergie, car toutes ces personnes doivent souvent apprendre à travailler ensemble.

D’ailleurs, HEMA n’avait jamais créé de telles équipes divisées. Nous nous focalisons essentiellement sur le client, et pas sur les ICP ou le budget d’un département donné. Ce blocage ne concerne pas seulement les entreprises de détail dans le B2C. Dans le B2B aussi, la focalisation sur le client sur les divers canaux et points de contact impose également d’évoluer vers l’omnicanal et des équipes intégrées. Sur ce plan, le marketing s’est métamorphosé ces dernières années. Il est agréable de voir que nous avons évolué, en tant que professionnels du marketing, en nous concentrant moins sur le canal lui-même et en exploitant davantage la communication et les canaux pour nous rapprocher du client. Au final, seul le client décide ce qu’il souhaite acheter. En tant qu’entrepreneur, vous estimez peut-être que cela doit se faire dans un magasin physique. Mais si le client préfère acheter en ligne, vous devez veiller à être présent, sinon le client risque simplement de choisir un autre magasin ou fournisseur. Dans ce contexte, une équipe marketing doit être intégrée pour pouvoir réfléchir et travailler. Impossible d’y parvenir en travaillant en silos.

Les équipes marketing se sont rapidement appropriées les outils numériques. L’omnicanal affecte-t-il également ce choix ?
Au niveau du professionnel du marketing individuel, je ne pense pas que cela change réellement les choses. Les professionnels du marketing numérique disposent de leurs propres outils numériques spécifiques, tout comme les professionnels du marketing média ou commercial. Mais ce qui joue un rôle prépondérant, est la méthode selon laquelle les différents professionnels du marketing communiquent entre eux au sein d’une équipe ou avec la direction. Si chacun se cantonne à des tableaux Excel séparés, des outils numériques individuels ou une montage d’e-mails, impossible d’avancer. Cela ne fait que compliquer les choses. Une structure de concertation intégrée force les équipes marketing à utiliser une plateforme numérique commune et centrale, sur laquelle ils peuvent partager leurs projets et campagnes. Pour nous, Husky répond parfaitement à nos attentes.

Comment mesurez-vous le RSI des campagnes marketing ?
Cela a toujours été une question épineuse dans le marketing. L’omnicanal ne complique pas davantage les choses du fait que la communication s’effectue sur tellement de canaux ? Cela ne change absolument rien. Le rendement de la communication en ligne se mesure aujourd’hui très aisément par rapport à la communication hors ligne. Une brochure reste toujours aussi difficile à mesurer. Vous pouvez inonder les clients de brochures pendant une semaine, mais cela ne fera qu’ancrer plus solidement votre marque auprès du client. Pour en mesurer véritablement le résultat, vous devez éventuellement définir une période plus longue, reste à savoir si c’est ce que vous voulez. Je pense qu’au vu de la phase délicate dans laquelle le marché se trouve aujourd’hui, les deux moyens de communication peuvent parfaitement se compléter. Aussi facile la communication en ligne soit-elle à mesurer, vous restez toujours bloqué sur le point d’attribution. Cette brochure peut effectivement inciter le client à cliquer sur votre publicité en ligne. C’est la raison pour laquelle je crois fermement en l’interaction entre le hors ligne et l’en ligne.

Une dernière question. Le règlement RGPD rend les professionnels du marketing un peu nerveux. Cela risque-t-il de freiner la communication directe avec le client ?
Le marketing par e-mail s’inscrit parfaitement dans un environnement omnicanal du fait qu’il permet d’offrir une approche personnalisée et pertinente à votre client. Chez HEMA, nous avons toujours pris la confidentialité de nos clients très au sérieux et n’utilisons jamais les données de nos clients « à mauvais escient ». Le RGPD ne va donc pas changer grand chose pour nous. Cela reste naturellement un équilibre difficile, du fait que les consommateurs transmettent beaucoup de données via toutes sortes de plateformes. Je souhaite donc revenir sur ce que j’appelle la pertinence : vous devez connaître votre client et envoyez, sur autorisation, des e-mails pertinents pour lui ou elle. Les professionnels du marketing qui placent le client au centre de leurs préoccupations ne rencontrent aucune difficulté avec le RGPD. En revanche, pour les professionnels du marketing qui ne se soucient que de leurs ICP à court terme, les prochains temps risquent d’être difficiles.