Planification macro, meso & micro

L’analyse multifocale d’un responsable marketing

Michiel Destoop
18 avril 2018
⏱ 6 min. de lecture

Un responsable marketing doit pouvoir anticiper, mais aussi prendre du recul et être attentif aux détails. Il s’agit d’une part d’avoir une vue plus large, et d’autre part, de veiller à ce que tout soit impeccablement exécuté et corriger à temps si besoin.

Dans cet article, j’explique comment changer continuellement de focale dans votre environnement Husky. Vous pouvez naturellement appliquer les mêmes principes que dans vos documents Excel ou recourir à d’autres méthodes pour planifier et exécuter votre communication marketing.

Macro-planification

Qu’allez-vous faire les prochains mois ? Sur quoi devez-vous mettre l’accent ? Que devez-vous continuer à entretenir ?

Vous savez ainsi clairement quels projets marketing vous créez. Certains projets possèdent une date de début et de fin souhaitée claires, comme la préparation d’un événement. D’autres sont permanents, comme l’entretien de vos réseaux sociaux.


C’est l’occasion d’analyser avec un regard critique l’organisation de vos projets. Rassemblez-vous les projets spécifiques dans un groupe ? Ou utilisez-vous des balises afin de pouvoir consulter les projets souhaités via un filtre ? Ou souhaitez-vous regrouper les projets différemment dans des plans séparés, afin de distinguer clairement les différents projets ?

Si votre approche est astucieuse, étudiez comment réutiliser vos projets pour en créer de nouveaux. Vous créez un projet qui peut servir de modèle pour d’autres projets. En copiant un tel projet de référence, l’ensemble de vos tâches, canaux, frais, ICP voire même la structure de vos notes sont prêts à l’emploi.

Pensez également à archiver vos projets marketing. Ainsi, ils n’apparaissent plus si vous n’en avez plus besoin. Naturellement, leur impact sur le budget persiste.

Pour mettre en place la macro-planification, vous allez peut-être exécuté plusieurs tâches. Procéder à une analyse de la concurrence par exemple. Ou organiser un brainstorming pour faire émerger des idées parmi vos collègues.

La gestion des notes par projet vous aidera attribuer une place logique aux décisions, bribes d’inspiration et bien d’autres. Peut-être savez-vous déjà clairement sur quel budget vous pouvez compter ou connaissez-vous déjà vos ICP.

Vous déterminerez également quelle communication sera nécessaire dans votre macro-planification. Vous créez ainsi plusieurs canaux. Cela vous permet de répondre à la question : « quand et comment vais-je communiquer ? ». Vous pouvez directement attribuer des responsabilités au niveau des canaux ou inviter des participants. Dans la description du canal, indiquez clairement ce que vous planifiez. Là aussi vous pouvez ajouter des tâches ou démarrer des discussions en ligne. En enrichissant vos canaux de « balises » propres à l’entreprise, vous pouvez filtrer votre calendrier selon vos besoins.

La vue annuelle du calendrier de communication est l’endroit le plus recommandé pour créer vos canaux.

Méso-planification

Qu’allez-vous faire à moyen terme ou au cours d’une période spécifique ? Qu’en sortira-t-il ? Que reste-t-il à élaborer plus en détails ?

Planifiez des moments dans vos canaux, déplacez-les ou explicitez-les si besoin. Un moment est une réponse à la question : « Qu’allez-vous communiquer quand ».

Nous constatons que les clients planifient d’abord certains moments au cours d’une semaine, puis, lorsque les choses se clarifient, ils le prévoient un jour spécifique dans la semaine. Si cela peut vous aider, vous pouvez créer un statut supplémentaire (par ex. « reste à déterminer », « date pas encore certaine » ou « TBD » pour « to be decided » (à déterminer). Vous pouvez également utiliser des balises, mais le statut a pour avantage d’adopter le code couleur qui favorise la visibilité.

Du fait que vous pouvez modifier le statut d’un moment, il n’est pas toujours nécessaire de créer des tâches au niveau des moments. À vous de voir ou de le décider en équipe. Pour certains, la visualisation des statuts des moments de communication suffit, tandis que d’autres doivent créer une ou plusieurs tâches par moment pour garantir que les moments de communication soient exécutés comme prévu.

La vue « 4 semaines » vous permet d’afficher 4 semaines consécutives. En vous basant sur le jour même, vous pouvez voir la semaine précédente, la semaine en cours et les 2 semaines suivantes. En observant le calendrier annuel, vous pouvez voir s’il y a des « trous » et des périodes de pointe. Dans le cadre de votre méso-planification, vous allez souvent basculer entre ces deux affichages.

Micro-planification

Qu’est-ce qui m’attend sur mon bureau et qu’est-ce qui attend mes collègues sur le leur ?

Avec la micro-planification, vous allez davantage jongler entre l’affichage « 4 semaines » et « semaine ». Sur le « 4 semaines », vous pouvez voir ce qui devait être fait la semaine précédente, ce qui est prévu cette semaine et également ce que vous pouvez préparer pour les semaines suivantes.

Le calendrier hebdomadaire vous indique ce que vous avez de prévu chaque jour. Le code couleur vous permet de voir rapidement ce que vous avez réalisé et ce qui vous attend. Le filtre des statuts vous permet de visualiser aisément ce qu’il vous reste à faire et/ou ce que vos collègues ont encore à accomplir. Cet écran est idéal pour accompagner votre réunion d’équipe hebdomadaire.

Vous pouvez également filtrer votre planning de communication afin d’afficher uniquement les moments qui vous concernent en tant que gestionnaire de projet, de canal ou de moment ou en tant que participant.

La validation des tâches et la modification des statuts sur les moments (sur quoi suis-je en train de travailler ? qu’est-ce qui est terminé ?) est une activité quotidienne. À la fin de la semaine, vous tirerez certainement une grande satisfaction à mesure que les tâches disparaissent une à une et que tout apparaît en vert. Entre-temps, vos collègues peuvent également voir sur quoi vous travaillez. Moins de mises à jour des statuts c’est plus de plaisir au travail ?

Anticiper et prendre du recul

Dans le cadre de vos activités en tant que responsable marketing, vous n’avez pas le loisir de dire « cette semaine je m’occupe de la macro-planification et la semaine prochaine de la micro-planification ». Vos collègues risqueraient de vous regarder d’un drôle d’œil s’ils voyaient cela sur votre agenda... En effet, vous devez continuellement passer d’une focale à l’autre. De la vue d’ensemble aux détails. Et inversement.

Même le stade de l’évaluation nécessite la même flexibilité. Qu’est-ce qui s’est bien passé la semaine dernière ? Qu’est-ce qui a subi une planification trop juste ? Qu’est-ce que nous n’avons pas réussi à réaliser ?

Si vous le souhaitez, vous pouvez également utiliser des balises pour filtrer les actions de communication ou bonnes performances ou au contraire imparfaites. Ou utilisez le statut « à discuter » aux éléments que vous souhaitez aborder lors de la prochaine réunion.

Il est préférable de ne pas réaliser la micro-planification trop à l’avance, au risque de « vous embourbez ». Dans un environnement de travail « agile », il est important d’être souple, de saisir les opportunités et de tirer sans cesse des leçons des expériences passées. Il ne me paraît donc pas judicieux de planifier vos tâches une année à l’avance. Vous perdrez beaucoup de temps : vous mettrez du temps à être productif (la planification est indispensable mais pas très productive...) et en cas de modifications, vous risquez de passer beaucoup de temps à tout replanifier.

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