La technologie du plan marketing ou la guitare de vos rêves

Peter Desmyttere
17 mai 2018
⏱ 4 min. de lecture

Lorsque j’étais adolescent, je rêvais de jouer de la guitare pour pouvoir imiter mes groupes de rock préférés. Tout ce qu’il me fallait, c’était une bonne guitare. Et si possible une Gibson, comme mes stars préférées. Mon rêve s’est vite concrétisé, mais s’est rapidement transformé en cauchemar. Une guitare professionnelle ne suffit pas à faire un bon guitariste, de sorte que cet adolescent impatient a décroché après moult péripéties.

De même, une technologie professionnelle (dans ce cas, une guitare Gibson) n’offre aucune garantie. Tout comme un appareil-photo professionnel Leica ne fait pas de vous un grand photographe. Pour aborder la technologie de façon fructueuse, 2 autres éléments sont indispensables: le facteur humain et les procédures. Beaucoup de professionnels du marketing qui souhaitent introduire la technologie dans leur département marketing se heurtent à ces difficultés. Dans cet article, j’explique comment éviter toute frustration face à la technologie.

Le facteur humain ou le comportement des planificateurs marketing

Les choses ont fini par s’arranger pour moi dans la musique. Je suis aujourd’hui un bassiste passionné qui joue pour le plaisir. Je n’ai pas reproduit les erreurs de mon adolescence. J’ai acheté une basse bon marché et me suis immédiatement mis à la recherche d’une école de musique et plus tard d’un professeur. Mon jeu s’est rapidement amélioré, grâce à ma discipline de fer: je joue 20 minutes chaque jour depuis de nombreuses années.

C’est cette discipline qui fait souvent défaut aux professionnels du marketing qui s’essaient à la technologie. Le besoin est pourtant clair et la prospection du marché dûment réalisée mais... le choix de la technologie marketing n’est pas suffisamment soutenu au sein de l’équipe. N’oubliez jamais: ce sont les hommes (vos collègues professionnels du marketing) qui détermineront la réussite ou l’échec de votre technologie. Qu’il s’agisse de technologie de planification marketing, technologie CRM, technologie d’automatisation du marketing ou technologie de production du marketing : si l’équipe n’est pas prête, pas suffisamment motivée ou pas d’accord sur le choix à faire, le projet est voué à l’échec.

Vous investissez alors non seulement votre budget marketing conséquent dans une technologie marketing, mais mettez également en place des procédures qui ne seront que de courte durée et suscitez débats et frustration au sein de l’équipe. Résultat? Retour au point de départ (dans le planning marketing, cela signifie souvent «retour à Excel») après un investissement lourd en moyens humains et financiers.

"A fool with a tool is still a fool."
Grady Booch

Exemple de la façon dont nous accompagnons cela chez Husky : lors de la phase d’intégration, nous assurons une formation stratégique (comment construire l’architecture de la technologie) ainsi qu’une formation opérationnelle (comment utiliser les différentes fonctionnalités). Ensuite, nous offrons régulièrement un retour d’informations et un accompagnement aux utilisateurs individuels de la technologie.

Le rôle des procédures lors de l’acquisition de la technologie

Au bout de 6 mois de cours à l’école de musique, j’ai commencé à rencontrer des difficultés. Ma basse (la technologie) fonctionnait parfaitement et mon attitude personnelle ou discipline (l’homme) était rodée. Pourtant, j’avais le sentiment que quelque chose clochait, que je ne progressais pas suffisamment professionnellement. Je jouais des chansons, mais je ne faisais pas de la musique. J’ai trouvé la solution en un professeur de guitare qui m’a appris les bons processus. Il m’a appris comment atteindre un niveau toujours plus élevé au fil des mois et des années, par étapes et à l’aide de différentes techniques. 

Il en va de même pour la technologie (du marketing). Une fois que le logiciel est implanté et les utilisateurs convaincus et enthousiastes, le long processus visant à utiliser la technologie comme moyen pour améliorer l’entreprise commence. C’est là que les bon processus, flux de travail ou procédures entrent en jeu. Si vous faites la même chose avec les mêmes personnes mais une technologie différente, vous obtiendrez le même résultat qu’auparavant.

“If we keep doing what we're doing, we're going to keep getting what we're getting.”
Stephen Covey

Exemple de la façon dont nous accompagnons cela chez Husky: nous intégrons des procédures à notre outil pour permettre des discussions personnelles régulières (réunions marketing) au sein de l’équipe et nous étudions avec vous les bons rapports et tableaux de bord pour faciliter la gestion.

Tout ce qui fonctionne, fonctionne par trois

Trois est un chiffre sacré, même dans le monde de la technologie marketing. 

  • Choisissez la bonne technologie
  • Veillez à inclure les hommes (utilisateurs) dans le projet
  • Développez des procédures pour garantir le succès de l’application de la technologie

Si ces 3 composants sont présents, vous pouvez espérer un usage durable de la technologie (marketing). Du moins, tant que la technologie couvre parfaitement le besoin de l’équipe marketing. N’oubliez pas que la technologie n’est «que» de la technologie, donc un moyen pour atteindre un objectif. Que la technologie doit être soutenue au sein de l’équipe et s’accompagner de processus concluants pour rendre son utilisation durable et fructueuse.

Dans un prochaine article, je vous confierai 10 conseils concrets pour assurer le succès de votre investissement dans la technologie marketing.

Je tiens à remercier Peter Snauwaert de Sentia.

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