La définition du budget marketing : par où commencer ?

Michiel Destoop
6 juillet 2017
⏱ 2 min. de lecture

Le budget marketing représente généralement 10 % des dépenses totales. Cela est-il également le cas pour vous ? Pourquoi (pas) ?

« À combien s’élève votre budget marketing ? » équivaut à demander combien vous gagnez.

Quelques similitudes :

  • Beaucoup considère cela comme un secret bien gardé qu’ils ne souhaitent pas divulguer.
  • Tout le monde ne connaît pas le montant exact, ni à combien cela devrait, peut ou doit s’élever.
  • Ce n’est jamais assez.
  • Votre patron estime que c’est beaucoup trop...

Assez de folie. N’hésitez pas à consulter les résultats de plusieurs études qui ont eu le droit de regarder dans le porte-monnaie du DGM.

Les 10 % magiques

The CMO Survey interroge deux fois par an depuis 2008 des centaines de responsables marketing aux États-Unis sur leur approche et budget marketing. La question de la proportion du budget marketing par rapport au budget total leur est également posée. Que nous montrent les résultats jusqu’en 2017 ? Exprimés en pourcentage, cela se situe autour de 10 % depuis des années, dans le monde B2B comme B2C.

Par rapport au chiffre d’affaires, le budget marketing représente environ 8 %. Dans le marketing de produit pour les consommateurs, cela s’élève parfois jusqu’à 12 %. 

Une étude de Gartner et de l’American Marketing Association et l’Université Duke montre que 10 % est un pourcentage très répandu.

Cela est-il également le cas pour vous ? Et qui a défini ces 10 % ? Le PDG/DF ou le DGM ?

Les entreprises en pleine croissance

Le marketing doit servir de levier pour poursuivre la croissance. Les entreprises SaaS qui veulent se développer rapidement pour gagner des parts de marché investissent considérablement dans les ventes et le marketing. La limite entre les ventes et le marketing est souvent floue dans ces entreprises qui proposent leur logiciel sous forme de service et souhaitent se développer à une échelle mondiale. Les 10 % habituels ne leur permettent pas d’atteindre cet objectif. Par exemple, la force de vente investit 47 % de son budget dans les ventes et le marketing. Marketo investit jusqu’à 66 %.

Étudions un autre acteur majeur : Google. Près de 15 % de leurs dépenses totales sont alloués aux ventes et au marketing. Rapporté au chiffre d’affaires, cela représente 11 %.

Tautologie

Le budget marketing est souvent exprimé en pourcentage des recettes attendues. Si l’entreprise ambitionne de se développer, le marketing doit s’inscrire dans cette dynamique. 

Sinon, cela signifie qu’il faut obtenir plus de résultats avec les mêmes dépenses marketing.

Ou encore, le responsable marketing jouit d’une liberté moindre quant à la répartition du budget marketing et doit demander l’approbation, projet par projet, pour le budget nécessaire, sans en connaître la limite pour cet exercice. Cela implique donc d’avancer à l’aveugle.

Dans quelle mesure le RSI des opérations marketing contribue-t-il à justifier le budget marketing (ou son augmentation) ? Difficile de répondre à cette question du fait que le marketing n’a pas toujours un effet mesurable à court terme.

Qu’en est-il dans votre entreprise ? Vous voyez-vous attribuer un pourcentage fixe ? Devez-vous vous bagarrer pour augmenter le budget marketing ? Dans quelle mesure pouvez-vous prouver le RSI de votre budget marketing ?

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