Comment créer une équipe marketing omnicanale

Peter Desmyttere
4 avril 2019
⏱ 5 min. de lecture

Lorsqu’un journaliste de Retail Detail m’a récemment interviewé pour connaître mon point de vue sur les tendances du marketing pour 2018, je n’ai eu qu’une seule expression à la bouche : « planification omnicanale ». Et qu’en est-il dans la pratique : le client y est tout à fait préparé. Il pense, achète et vie omnicanal. Il attend un message et une expérience identiques sur chaque canal sur lequel il suit votre message ou communication de marque. Mais même en 2018, le professionnel du marketing continue de penser… multimédia.  Dans cet article, je me penche sur la différence entre les deux disciplines, je remue le couteau dans la plaie mais je fournis également des conseils pour rendre votre équipe marketing omnicanale.

Omnicanal : une version améliorée du multimédia ?

Les livres ou conférences sur le marketing multimédia sont légions. Tous les professionnels du marketing ont pris conscience depuis qu’un client ne peut plus être abordé via une seule plateforme. Mais se tournent-ils vers l’omnicanal pour autant ? Non. Le marketing multimédia englobe plusieurs canaux pour atteindre le client, sans se concentrer sur le même message et la même expérience pour le client. Avec le marketing omnicanal, les clients vivent le même message et la même expérience sur chaque canal de communication. Chaque canal ne constitue qu’un point de contact au sein d’un ensemble unique ininterrompu.

Une campagne omnicanale typique se base sur un message donné ou une expérience qui est ensuite communiqué sur différents canaux. Résultat : le client ou prospect reçoit le même message ou vit la même expérience, quel que soit le canal.

Le service marketing est-il prêt pour l’omnicanal ?

En règle générale, non. Et c’est bien dommage car le client ou consommateur vit omnicanal lui. Il est donc frustré lorsqu’un message du site Web n’est pas reproduit dans le point de vente, ou lorsqu’un vendeur à un salon tombe des nues lorsqu’on lui parle d’une promotion présente sur les réseaux sociaux. Mais pourquoi le passage à l’omnicanal est-il si fastidieux au sein des équipes marketing ?

Je vois 3 raisons :

  1. Ces dernières années, nous assistons à un rattrapage conséquent dans le domaine du marketing numérique. Au sein de l’entreprise, les professionnels du marketing numérique constituent souvent une équipe à part des autres équipes (comme l’événementiel, la publicité, le branding, etc.) et il n’est pas rare que celle-ci soit dirigée par un Responsable du service numérique distinct. Résultat ? L’approche actuelle en silos (un professionnel du marketing ou une équipe marketing dédiée pour chaque type de média) continue d’être d’actualité.
  2. Un professionnel du marketing omnicanal assurant le lien entre les différentes disciplines ou équipes fait défaut. Si cette fonction n’existe pas, chaque professionnel du marketing ou équipe marketing continue de travailler selon son organisation, ses objectifs, ses outils et son budget existants. Et cela est néfaste pour la planification du marketing omnicanal.
  3. La lente évolution vers la numérisation. Trop de professionnels du marketing ou équipes marketing s’obstinent à utiliser des fichiers Excel, Word ou Powerpoint pour leur plannings spécifiques. Pourtant : ces documents ne sont pas accessibles par les collègues des autres équipes, de sorte qu’aucune vue d’ensemble du planning complet n’est possible.

Comment y remédier ?

En appliquant ce qui suit :

  • en faisant travailler plusieurs équipes sur les campagnes (repensez les silos)
  • en désignant un professionnel du marketing omnicanal, idéalement un membre des équipes existantes ou en demandant au chef de l’équipe marketing d’embrasser cette fonction
  • en travaillant sur une plateforme numérique centrale pour rendre les campagnes claires et compréhensibles pour tous les professionnels du marketing

L’organigramme de l’équipe marketing nécessite donc également d’être remanié. L’illustration ci-dessous montre comment une équipe marketing classique (avec des silos) conçoit son organigramme ou organisation. Il en résulte une équipe cloisonnée, dans laquelle chaque sous-équipe ou professionnel du marketing s’appuie sur une organisation propre et un budget distinct. De cette façon, il est quasiment impossible de lancer des campagnes à partir d’un message ou d’une expérience de la marque unique. Nous sommes donc bien loin de l’approche multicanale.

Pour évoluer vers une équipe marketing omnicanale, nul besoin de révolution; Le seul changement à apporter est le suivant : placez le client et le parcours des clients au centre et développez à partir de là des campagnes omnicanales dans lesquelles toutes les sous-équipes ou tous les professionnels du marketing communiquent le même message ou la même expérience sur leur(s) canal(aux).

7 étapes vers une équipe marketing omnicanale

Soyons concrets. Comment passer d’une équipe marketing classique à une équipe marketing omnicanale ? Il est préférable d’adopter une approche évolutive, au risque sinon de bloquer face au changement dans votre entreprise. En effet, tous les professionnels du marketing ne sont pas prêts à travailler autrement. Voici les plans par étapes idéaux :

Étape 1 : Rassemblez l’équipe

  • Repensez les silos
  • Mettez-vous tous autour de la table (réunion marketing)
  • développez des projets ou campagnes globaux
  • Établissez un planning pour plusieurs campagnes

Étape 2 : Parlez la même langue

  • Désignez un responsable omnicanal
  • Instaurez une structure de serveurs abritant des dossiers partagés
  • Établissez des comptes-rendus de réunion
  • Déterminez la nomenclature (le jargon)

Étape 3 : Pensez « parcours des clients »

  • Représentez le parcours des clients
  • Définissez les principaux points de contact avec le client
  • Appliquez-les aux campagnes prévues

Étape 4 : Planifiez les campagnes

  • Pour chaque campagne, déterminez les canaux et les points de contact
  • Veillez à ce que le message global soit clair pour tout le monde
  • Tenez un planning des tâches (répartition des rôles) à jour avec des dates limites

Étape 5 : Décrivez les procédures et flux de travail

  • Grâce au travail selon des procédures, le marketing omnicanal devient un processus durable 
  • Créez un guide de l’omnicanal étape-par-étape (regroupez tous les processus ou flux de travail)
  • Rendez ce processus flexible (tout le monde peut ajouter des remarques et faire des corrections) et transparent (tout le monde peut le consulter)

Étape 6 : Introduisez des outils numériques

  • Centralisez les données des campagnes omnicanales (projets, planning des tâches, calendrier de communication, budget, notes, flux de travail, etc.)
  • Basique : Office (Excel, Word et PPT) et Google Docs
  • Avancé : divers outils numériques (par exemple Asana pour les projets et tâches et Evernote pour les notes et comptes-rendus de réunion)
  • Pro : un planificateur marketing numérique ou outil de gestion de projets marketing comme Husky

Étape 7 : Redessinez l’organigramme marketing

  • Faites tomber les frontières entre les silos
  • Créez des compétences globales (par ex. responsable omnicanal ou responsable de l’expérience client)
  • Établissez des budgets, objectifs et récompenses collectifs
  • Réfléchissez en adoptant le point de vue du client, et non de votre propre micro-organisation ou budget partiel

Et voilà. Un défi passionnant, vous ne trouvez pas ? Mais également une urgence, car le client n’attend pas. Il est déjà totalement omnicanal lui. 

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