Comment créer un lien entre le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing omnicanal ?

Peter Desmyttere
13 mars 2018
⏱ 6 min. de lecture

Les équipes ou professionnels du marketing sur les réseaux sociaux se limitent généralement dans la pratique à mener des campagnes sur les réseaux sociaux. Cela paraît logique. Pourtant, cela ne correspond pas suffisamment à l’environnement du client qui pense et agit omnicanal aujourd’hui. Mais comment créer un lien entre le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing omnicanal ? Comme intégrer aisément votre campagne sur les réseaux sociaux à une campagne omnicanale ? Et comment amener les professionnels du marketing sur les réseaux sociaux à réfléchir sans idées préconçues et à planifier de façon intégrée avec les collègues qui gèrent d’autres canaux complémentaires ? Dans cet article, je vous donne des réponses, astuces et conseils pour rendre vos campagnes sociales omnicanales.

Pour rédiger cet article, je me suis basé notamment sur ma pratique quotidienne, lorsque j’accompagne des équipes marketing dans la planification de campagnes. Deux études internationales viennent remuer le couteau dans la plaie : l’une Étude australienne nous apprend que près de la moitié des clients communique avec une marque via 5 canaux en moyenne (aussi bien hors ligne que numériques), tandis que l’autre Étude Deloitte démontre que les clients multicanaux (qui vivent la marque sur plusieurs canaux) dépensent trois à quatre fois plus que les clients approchés par un seul canal. 

En tant que professionnel du marketing des réseaux sociaux, avez-vous trouvez la clé du multicanal (blog, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc.) ? Tant mieux. Mais la réalité nous impose de passer à l’étape suivante : intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie omnicanale visant à approcher les clients et futurs clients. Les avantages que cela comporte pour vous, en tant que professionnel du marketing sur les réseaux sociaux, ne sont pas négligeables :

  • votre campagne sur les réseaux sociaux est renforcée par des canaux complémentaires
  • vous recevez plus de retours des canaux complémentaires pour améliorer votre campagne sur les réseaux sociaux
  • vous maîtrisez davantage le parcours des clients

Ce dernier point est très important du fait que les campagnes modernes se basent de plus en plus sur le parcours des clients et plus uniquement sur les canaux. Les réseaux sociaux ont l’avantage, par rapport aux autres canaux (hors ligne) d’interagir comme moyen de communication avant, pendant et après le processus d’achat.

Exemple : une visite dans le showroom ou le magasin pour constituer un moment dans le parcours du client, tandis que le client suit en permanence la marque via Facebook. Les réseaux sociaux constituent donc l’une des forces motrices d’une bonne stratégie omnicanale.

Le client ou consommateur y est tout à fait préparé. Mieux encore : il attend un message ou une expérience cohérente, que ce soit via les réseaux sociaux ou un autre canal. Cela s’applique-t-il uniquement à la communication B2C ? Absolument pas : les mêmes règles s’appliquent aux professionnels du marketing B2B.

Vous trouverez ci-dessous 5 conseils concrets ou étapes pour sortir le marketing sur les réseaux sociaux de son isolement et intégrer les campagnes sur les réseaux sociaux dans une stratégie omnicanale.

1/ Désignez un responsable omnicanal

Faire collaborer plusieurs équipes marketing ou professionnels du marketing est un sacré défi. Chacun applique des procédures différentes ou utilise d’autres outils de planification. Pour surmonter cela sans débats interminables, l’idéal est de désigner un responsable omnicanal au sein du service marketing. Il occupe une position idéale, du point de vue du parcours des clients, pour harmoniser les différents canaux affin d’atteindre une expérience client optimale.

2/ Définissez ensemble les principaux points de contact avec le client

Comme évoqué plus haut dans cet article : les campagnes omnicanales placent le client au centre et partent du parcours du client. Il est donc essentiel, au sein de votre équipe marketing, de maîtriser le parcours des clients ainsi que les principaux points de contact avec le client. Les professionnels du marketing sur les réseaux sociaux ont un impact particulier sur le parcours des clients du fait qu’ils comptent généralement plus de points de contact avec le client que les autres canaux.  

Téléchargez un modèle de parcours des clients sur notre site Web

3/ Planifiez les campagnes sur les canaux et les équipes

Une fois le parcours des clients représenté, le responsable omnicanal doit encore s’acquitter d’une mission précise. Il/elle doit à présent mettre au point les processus de planification individuels des différents professionnels du marketing ou équipes marketing. Dans le modèle le plus simple, nous avons affaire à plusieurs fichiers Excel qui suivent une logique relativement uniforme. Dans un scénario plus complexe, les différents responsables de canal utilisent des outils et processus totalement différents. Par conséquent, le responsable omnicanal doit élaborer une logique de campagne uniforme qui soit lisible et exploitable par tous les professionnels du marketing.

4/ Exploitez la force de la technologie et introduisez des outils numériques

L’outil de planification le plus utilisé au sein des équipes marketing est... Excel. Il a tout pour lui : il est simple d’utilisation et permet de créer un planning en un rien de temps. Pourtant... plus l’équipe marketing est grande, plus la complexité des campagnes l’est également et moins Excel est adapté. Un jour, vous devez, en tant qu’équipe, franchir le pas vers des outils numériques globaux, comme Husky ;-), qui fusionne le planning de tous les professionnels du marketing. Du point de vue des réseaux sociaux, 2 scénarios se profilent ici selon moi :

  • scénario simple : vous n’avez pas encore d’outil numérique pour consigner la planification de votre contenu sur les réseaux sociaux => vous pouvez parfaitement débuter, rejoindre ou intégrer un outil de planification global
  • scénario complexe : vous travaillez déjà avec un outil numérique spécialement conçu à cet effet pour la planification des réseaux sociaux => le défi consiste ici à rendre ce planning visible pour vos collègues qui gèrent d’autres canaux et à rendre leur planning à eux visible pour l’équipe des réseaux sociaux.

Quel que soit votre scénario : ne réfléchissez pas en termes de technologie, mais d’avantages de la planification globale avec vos collègues.

Cependant, l’omnicanal va bien au-delà d’un logiciel de planification. En effet, un logiciel CRM (contenant toutes les conversations des clients) ou d’automatisation du marketing peut jouer un rôle important dans l’intégration de la communication sur les réseaux sociaux dans une stratégie omnicanale afin d’atteindre le client ou prospect hyperconnecté.

5/ Déterminez des normes de communication interne

La machine omnicanale est en route et, en tant que professionnel du marketing sur les réseaux sociaux, vous en êtes l’une des forces motrices ? Tant mieux. Mais la machine ne continue pas à tourner avec la technologie seule. Vous devez régulièrement prévoir une concertation personnelle et communication pour continuer à créer et gérer les campagnes omnicanales avec succès. Organisez donc des réunions de marketing omnicanal pour discuter et planifier avec des collègues issus d’autres disciplines. 

Voici quelques exemples de communication interne :

  • un responsable de contenu pour transmettre du contenu au responsable des réseaux sociaux à la dernière minute
  • les informations de l’agent conversationnel sont transmises aux réseaux sociaux
  • la demande d’informations produit via les réseaux sociaux sont transmises aux ventes internes 
  • le CRM pour envoyer un signal aux réseaux sociaux pour indiquer qu’un client mérite une réduction ou une récompense
  • une réclamation sur Twitter est traitée par le Service clients  
  • un buzz négatif sur les réseaux sociaux est transmis au Service clients
  • l’équipe publicitaire intègre le hashtag dans le message de la campagne
  • un client qui se plaint de recevoir trop d’e-mails sur les réseaux sociaux est contacté par l’équipe en charge des e-mails
  • un loyalty manager alimente les réseaux sociaux après la mise en place de photos prêtes à l’emploi que le client peut partager sur les réseaux sociaux

Vous avez envie d’intégrer votre stratégie de réseaux sociaux dans une stratégie omnicanale et souhaitez plus d’explications et d’exemples ? Venez en parler.

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