Évolution du budget marketing : les activités en ligne prennent-elles le dessus sur le hors ligne ?

Michiel Destoop
20 juillet 2017
⏱ 6 min. de lecture

Si l’on en croit les suiveurs de tendance, vous êtes totalement fou si vous consacrez encore une partie de votre budget marketing au marketing hors ligne. Mais cela reflète-t-il la réalité ? Et est-ce bien réaliste ?

Un budget marketing en ligne, surtout en ligne

Dans un article précédent consacré à la définition de votre budget marketing, j’évoquais déjà l’étude de marché The CMO Survey, réalisée deux fois par an depuis 2008.

Ce qui est surprenant dans cette étude, c’est la hausse de 8 à 15 % ces 5 dernières années des chiffres annuels du marketing numérique, alors que le budget consacré au marketing hors ligne n’a quasiment pas baissé sur la même période. Cela signifie que le budget marketing total a augmenté.

Dans le marketing B2C, le marketing numérique augmente (15 %) mais, chose surprenante, le marketing en ligne aussi (3 %). 

Les professionnels du marketing consacrent en moyenne la moitié de leur budget au marketing social et numérique.

Source : Data & Marketing Association, avec plus de 100 000 membres à travers le monde, il s’agit du plus grand organisme pour les professionnels du marketing axés sur les données.

L’hypothèse s’est donc révélée juste : le budget du marketing en ligne continue de prendre le dessus, mais pas aussi vite que prévu.

Voici les raisons pour lesquelles le marketing hors ligne n’a pas totalement disparu :

  • Résistance au changement : que devez-vous éradiquer (surtout si vous ne savez pas bien ce que cela apporte) ?
  • Expérience : l’expérience d’un événement, le toucher, l’odeur et la sensation d’une publication imprimée, l’usage au quotidien d’un cadeau de fidélité, etc... Le marketing numérique ne peut tout remplacer, même si avec l’arrivée de la réalité augmentée et virtuelle, cet avantage est mis sous pression
  • Le marketing n’est pas une question OU-OU, mais plutôt ET-ET : même dans le marketing numérique, vous ne pouvez pas compter sur une seule tactique

Voici les raisons pour lesquelles de plus en plus de budget est logiquement alloué au marketing en ligne :

  • Évolution de la consommation des médias : toujours plus en ligne
  • Possibilités de personnalisation : sur la base de l’historique, des intérêts ou des données démographiques
  • Rapidité : création, déploiement, interaction
  • Mesurabilité : quelles actions sont couronnées de succès et dans quelle mesure

Évolution de la consommation des médias

La consommation des médias est plus que jamais d’actualité.

  • Suivez votre client, où qu’il se trouve. En général, il est de plus en plus en ligne.
  • Ciblez ce qu’il consulte le plus souvent. Dans ce contexte, étudiez la consommation que les jeunes font des médias.

Pour ces chiffres, j’utilise le Global Web Index qui questionnent chaque année 350 000 utilisateurs d’Internet sur leur consommation des médias. Naturellement, cela ne concerne que les utilisateurs d’Internet. Le niveau de pénétration d’Internet s’élevait à 85 % en 2015 en Belgique et à 93 % aux Pays-Bas, il s’agit donc de la majorité. Et si l’on ajoute à cela le fait que vos clients ne figurent très probablement pas parmi la partie restante du fait qu’il s’agit de personnes moins aisées sur le plan financier, vous pouvez considérer ces chiffres comme représentatifs de vos groupes-cibles.

Les utilisateurs d’Internet passent en moyenne 6,5 heures en ligne, de plus en plus sur un appareil mobile (2,5 heures). 

En comparant les chiffres de 2012 et 2016, il ressort que la consommation des médias numériques est en hausse constante, mais que la consommation des médias hors ligne ne baisse pas au même rythme. Nous consommons donc plus de médias. La consommation multimédia simultanée est énorme : plus de 85 % des sondés utilisent un autre appareil en regardant la télévision par exemple. Les appareils mobiles sont donc essentiellement utilisés pour les réseaux sociaux et la discussion avec les amis.


Chez les jeunes, la part des médias numériques est encore plus importante. Nous pouvons supposer qu’il en ira de même pour les autres tranches d’âge à l’avenir.

La publicité en ligne : de plus en plus souvent

  • À quoi sert le budget du marketing en ligne ?
  • Marketing par e-mail
  • Réseaux sociaux
  • Marketing de contenu
  • Publicités en ligne
  • Marketing mobile
  • Marketing affilié
  • Recherche (SEO/PPC)

Le marketing par e-mail peut toujours compter sur le plus gros RSI. D’après une étude d’Adobe : 40 $ par dollar dépensé. Soit près du double du SEO.

Citons une autre étude : la Gartner 2016-2017 CMO Spend Survey, une étude réalisée auprès de 300 grandes entreprises aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le contexte est naturellement différent pour les petites et moyennes entreprises en Flandre et aux Pays-Bas, mais seules les tendances importent. Les professionnels du marketing consacraient 9 % de leur budget aux sites Web, la plus grande catégorie parmi les 14 étudiées. Le commerce en ligne représentaient 8 % du budget. La publicité en ligne arrivait souvent en troisième place.

Pour 2/3 des processionnels du marketing, c’est la publicité en ligne qui a le plus augmenté dans leur budget marketing.

Voici les principales raisons qui les poussent à allouer plus de budget à la publicité en ligne :

  • tendance générale à réduire la publicité dans les médias traditionnels du fait de l’évolution de la consommation des médias
  • moins de trafic organique sur les réseaux sociaux
  • intérêt grandissant pour la vidéo qui coûte plus cher à produire que les autres techniques numériques 

Tournons-nous vers l’avenir, ensemble avec PwC. Ils prévoient une plus grande croissance pour les publicités en ligne d’ici 2021. Malgré les logiciels antipub.

De même, le budget marketing est de plus en plus souvent alloué aux outils numériques pour la création, l’analyse et la gestion des données marketing. Pensez au CRM et à l’automatisation du marketing, mais également à la gestion de projets, comme Husky. Apprendre à se servir de ces outils, et dans une plus grande mesure à maîtriser les nouvelles possibilités numériques, nécessite également une partie du budget. Il faut affiner les connaissances et compétences des équipes marketing.

Le budget du marketing en ligne engloutit le budget hors ligne

Vraiment ?

Observer le messager reste le plus important. Vous pouvez toujours présenter différemment des chiffres identiques. Une agence numérique dira volontiers que le RSI du marketing numérique offre de meilleures performances et stimule davantage les investissements dans le marketing en ligne pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. Mais cela ne signifie pas nécessairement que le marketing hors ligne peut être mis aux oubliettes.

Je n’ai encore jamais rencontré d’entreprise qui consacre 100 % de son budget au marketing numérique. Qu’en est-il du branding, des RP, des événements, etc. ? Même les start-ups technologiques offrant des produits et services purement numériques consacrent beaucoup d’argent à leur présence à toutes sortes d’événements pour se construire un réseau, attirer l’attention de la presse et trouver de nouveaux clients.

Comme toujours, tout est dans le mélange. Ce mélange marketing est unique à chaque entreprise et chaque secteur.

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