Budget marketing basé sur les performances : le RSI comme seule vérité

Michiel Destoop
3 août 2017
⏱ 3 min. de lecture

Un budget marketing variable. Cela semble aberrant pour bon nombre d’entreprises. Pourtant, pour tirer le gros lot du marketing basé sur les performances, cela est indispensable.

Et si...

  • votre budget marketing était illimité
  • vos performances marketing n’étaient pas considérées comme un coût mais comme un catalyseur de croissance

L’idéal non ?

Telles sont les promesses du marketing basé sur les performances. Le budget marketing est uniquement considéré comme une partie des coûts d’acquisition d’un nouveau client. Plus de budget signifie plus de clients. Pas seulement au pifomètre, mais mesurable en chiffres. La taille du marché et les limites de l’offre sont les seules restrictions de croissance.

Le RSI est roi

Le retour sur investissement est LE mot clé. Dans le royaume du marketing basé sur les performances, les chiffres étudiés sont le coût par lead/client/vente. Si ces coûts sont justifiés, la campagne est davantage déployée et optimisée pour abaisser le coût par conversion ou obtenir plus de résultats.
Si une campagne ne fonctionne pas, le couperet tombe. De nouvelles techniques sont alors mises à l’essai. Le « growth hacking » est similaire, bien qu’il impose une vision plus large. Il peut cibler un rayon d’action plus vaste et une plus grande reconnaissance de la marque qui visent le même objectif que la croissance commerciale. Le marketing basé sur les performances se limite davantage à une relation directe avec l’évolution du chiffre d’affaires.

Arrêtez de mesurer ce qui ne se mesure pas

Dans le marketing basé sur les performances, l’accent est essentiellement mis sur le marketing en ligne, du fait que seul un marketing mesurable est exploitable.

Le marketing affilié et les parties de génération de leads constituent des formes extrêmes de marketing basé sur les performances. En effet, leurs modèles économiques s’appuient avant tout sur leurs performances et résultats. Leur chiffre d’affaires est directement lié à l’augmentation des achats de leurs clients.

Mais la publicité en ligne, bien exécutée, permet également d’aboutir au marketing basé sur les performances. 

Sur la voie du marketing basé sur les performances

Peu d’entreprises sont prêtes à passer au marketing basé sur les performances. La part de l’e-commerce est inexistante ou insuffisante, les bonnes mesures ne sont pas encore en place ou ceux qui gèrent le porte-monnaie n’y sont pas psychologiquement préparés.

Cela demande effectivement un autre mode de pensée. En tant que responsable marketing, vous ne regardez plus le budget à disposition pour l’utiliser au mieux, mais vous analysez le prix de revient d’un nouveau lead, un nouveau client ou une nouvelle vente. Le niveau du budget total n’a donc que peu d’impact.

Lancez-vous : essayez de convaincre votre responsable financier et PDG de vous allouer un budget illimité l’année prochaine.

Vous devez jalonner le chemin : établir les structures, déterminer les ICP, développer la méthode de mesure, accumuler les connaissances et effectifs nécessaires (internes ou externes) avant de mettre en place les campagnes de test finales. Les premières réussites viendront renforcer la confiance dans l’importance de cette approche marketing en ligne. Le premier défi consiste à libérer le budget pour cet environnement de test.

Garder une vue d’ensemble

Parmi les responsabilités marketing, la capacité à garder une vue d’ensemble représente l’une des principales difficultés. Car outre ces projets marketing en ligne, un responsable marketing est en charge de bien d’autres aspects : branding, événementiel, RP, etc. Si vous ne voulez pas que votre tête explose, vous avez besoin d’un système qui garantit cette vue d’ensemble des projets en cours. (conseil : Husky)

Vous avez non seulement d’une vue d’ensemble de vos projets et tâches, mais également du planning, du budget et des résultats. (nouveau conseil : Husky)

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