Aujourd’hui, quels ICP marketing comptent vraiment ?

Michiel Destoop
8 mai 2019
⏱ 6 min. de lecture

Vous n’avez jamais entendu parler des ICP ? Pas de problème : ICP signifie Indicateur Clé de Performance. Ou autrement dit : quel est le résultat le plus important pour mesurer la réussite ?

Les spécialistes des finances et des ventes connaissent leurs ICP sur le bout des doigts : trésorerie, croissance, chiffre d’affaires, marge, ratio des nouvelles activités, etc.

Mais qu’en est-il du marketing ? Des ICP sont-ils déterminés pour le marketing ? Sont-ils connus et soutenus par l’équipe marketing ?

Icônes : Freepik

Les ICP sont bien plus que du marketing mesurable

« Ah bon ? Mais nous avons Google Analytics et recevons des rapports dans Google AdWords, Facebook, Twitter, etc. Notre marketing est parfaitement mesurable. »

Hmmm.

Primo, le marketing va au-delà du simple marketing numérique et secundo, mesurer ce n’est pas toujours savoir.

Mesurer ce n’est pas savoir

Le danger du marketing mesurable est de vous retrouver submergé de données. Que faut-il réellement mesurer ?

Google Analytics par exemple vous fournit des dizaines voire des centaines de mesures pour analyser les visites sur votre site Web. Bon nombre d’entre elles ne servent qu’à aligner des chiffres.

Quel pourcentage des professionels du marketing tire réellement des informations de leurs Google Analytics ?

Il y a chiffres et chiffres. Certains servent à flatter l’égo (« regardez combien de fans nous avons ! »), tandis que d’autres sont réellement utiles (« quel pourcentage de nos nouveaux visiteurs deviennent réellement clients »). En anglais, nous parlons de « vanity metrics » (mesures de vanité) versus « actionable metrics » (mesures exploitables).

Les mesures de vanité représentent les points de mesure qui expriment la vanité de l’entreprise. Un espoir vain car peu d’entre elles permettent réellement de faire ou apprendre quelque chose.

Exemples de mesures de vanité :

  • nombre de fans Facebook
  • nombre de visiteurs sur le site Web
  • présence à un événement

Les mesures exploitables, en revanche, vous permettent d’optimiser vos canaux. Est-ce qu’un plus grand nombre de visiteurs entraîne plus de nouveaux clients ? Pouvons-nous améliorer nos processus en ligne afin d’obtenir le même nombre de nouveaux clients que de visiteurs ? Ou pouvons-nous convaincre les clients existants à acheter plus ou plus souvent ?

Mais attention, les points de mesure ne sont pas des ICP. Ils constituent un outil vous permettant de déterminer et suivre les ICP.

Pour quelles raisons les ICP sont-ils importants ?

Un ICP attire l’attention. Où voulons-nous aller avec l’entreprise, en tant qu’équipe ou qu’individu ? Les objectifs ne restent pas des boîtes vides mais sont concrétisés par le biais de plans d’action. La réalisation de ces objectifs est alors exprimée en chiffres.

Les ICP ne sont pas des chiffres qui renvoient seulement au passé car ils offrent également une perspective d’avenir. Dans l’intervalle, vous pouvez déterminer si vous êtes en bonne voie ou si des choses doivent être améliorées.

Soyez SMART face aux ICP

Les consultants aiment bien recourir à des acronymes. Un procédé sympathique qui sert en plus de moyen mnémotechnique pour retenir des informations importantes. Vous avez probablement déjà entendu parlé des objectifs SMART. SMART signifie spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini.

  • Votre objectif est-il suffisamment spécifique ?
  • Pouvez-vous en mesurer la progression ?
  • L’objectif est-il réaliste et atteignable ?
  • En quoi l’objectif est-il pertinent pour votre entreprise ?
  • Sous quel délai l’objectif doit-il être atteint ?

- SMART est ainsi un acronyme facile à retenir.

Les principaux ICP du marketing

Je sais que vous auriez aimé avoir ici une liste des ICP du marketing qu’il vous aurait suffit de copier. Hélas.

Chaque entreprise est différente et confrontée à d’autres défis. Par exemple, un site d’actualités visera le plus vaste public possible pour pouvoir engendrer plus aisément des recettes issues de la publicité. À l’opposé, en tant que boutique en ligne spécialisée, vous chercherez surtout à attirer le plus de clients possibles parmi votre groupe-cible pour générer le plus gros chiffre d’affaires possible.

La phase de croissance dans laquelle votre entreprise (ou unité) se trouve détermine également les objectifs de votre entreprise et donc vos ICP. Une jeune entreprise n’accordera pas d’importance à la Valeur vie client (Customer Lifetime Value ou CLV) dans un premier temps et devra d’abord rechercher les premiers clients qui leur en apporteront de nouveaux.

Vous devez définir ces ICP en pendant aux éléments suivants :

  • Chiffres d’affaires via le marketing entrant
  • Coût par lead (entrant versus sortant)
  • Valeur du client (vente moyenne par client x nombre moyen d’achats par an x rétention moyenne en mois ou années par client)
  • Rapport visite-lead
  • Rapport lead-client (veillez à distinguer les ventes des leads qualifiés et les ventes des leads acceptés, ainsi que les opportunités)

Cela concerne donc souvent le RSI de vos efforts marketing. Et le RSI n’est pas une question d’intuition. Le branding et le renforcement communautaire contribuent à la réalisation de ces objectifs d’entreprise, mais comme toujours dans le monde des affaires, tout tourne autour des résultats financiers. Pour évoluer, vous vous efforcez sans cesse d’accroître les revenus et de réduire les coûts. Soit : plus de clients et de chiffre d’affaires tout en réduisant au maximum le coût d’acquisition de nouveaux clients.

Quelques ICP sont plus que suffisants

Vous êtes parvenus à établir 5 ICP sensés pour votre service marketing ? Beau travail ! Ce sont les chiffres pour lesquels vous travaillez et qui détermineront votre bonus de fin d’année.

Veillez à ce que tout le monde sache ce qu’ils signifient et pourquoi ils sont importants. Et quand nous disons tout le monde, nous ne désignons pas seulement les collaborateurs du marketing, mais également la direction ou d’autres services.

Abordez également le statut des ICP lors de la réunion ou mise à jour mensuelle, afin que tout le monde se sente concerné. Expliquez brièvement pourquoi les objectifs ont été (n’ont pas été) atteints.

Si certaines stratégies n’aboutissent pas à la réalisation des objectifs, changez votre fusil d’épaule. Ou si la stratégie fonctionne mieux que prévu, essayez d’en extraire le fond en affinant la stratégie pour des résultats encore plus aboutis ou adaptez la stratégie à d’autres produits ou services.

Des ICP à portée de main

Du fait que les ICP sont extrêmement importants pour l’entreprise et le service marketing, ils ne doivent pas se retrouver enfouis sous des montagnes de poussière dans l’un ou l’autre fichier Excel, mais être rapidement accessibles dans un outil que vous utilisez au quotidien.

C’est du moins la philosophie de Husky, notre outil de gestion de projets destiné aux équipes marketing. Vous pouvez ainsi ajouter un ICP mensuel à chaque projet dans le module Résultats. Et chaque ICP regroupe les objectifs et les résultats obtenus. Il en résulte des ICP ciblés, permettant un suivi mensuel et accessibles à tous les collaborateurs du service marketing.

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