À quoi ressemblera l’agence de publicité du futur ?

Peter Desmyttere
10 janvier 2017
⏱ 7 min. de lecture

Rarement un secteur a été autant demandé que celui des agences marketing et publicitaires. Beaucoup de modèles sont créés dans la réalité, jetez sans gloire voire déclarés complètement morts. Chaque jour, une nouvelle agence dans le monde veut « tout changer ». Faire du vieux vin dans de nouveaux tonneaux ? Ou plus ?

reclamebureau toekomst

L’époque Mad Men est révolue

Les faits sont là : depuis le changement de siècle, le monde du marketing et de la communication est exposé à un dérèglement après l’autre. Les géants de la technologie comme Google et Facebook ou la consommation imposée de communication sur les Smartphones et tablettes ont profondément changé la manière dont nous communiquons avec les clients et prospects. Le rôle de l’agence doit donc évoluer, compte tenu du nouveau regard que les professionnels du marketing (les clients des agences) portent sur les agences.

La série Mad Men nous a renvoyé à l’origine des agences de pub qui, à l’époque, se présentaient uniquement comme partenaire complet de l’annonceur. Dans la 2e moitié du siècle dernier, une agence de publicité était par définition polyvalente et offrait un large éventail de services. Au début des années 2000, la complexité du marketing a progressivement commencé à augmenter et la technologie a commencé à avoir une influence toujours plus perturbatrice sur le secteur.

De l’intégration à la dispersion et inversement ?

Dans un premier temps, les agences ont réagi à cette perturbation technologique en dispersant leur modèle commercial. Un ou plusieurs spin-off ont vu le jour, souvent autour du marketing en ligne, du design Web, des médias sociaux, des événements ou des RP. Mais les nouveaux venus sur le marché des agences optaient de plus en plus souvent pour une activité de niche. Les agences de médias sociaux, les agences de recherche (SEO/SEA), les agences de marketing Web ou les agences de conseil ont poussé comme des champignons. Elles se sont profilées comme des faiseurs et penseurs, à l’opposé des agences « old school » qui sont restées figées dans la créativité et l’achat et planification média.

Dans le schéma ci-dessous, je vous guide dans ma logique de réflexion qui consiste à répartir les agences-prestataires de service en 4 grandes catégories :

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  • En bas à droite sont représentés les créatifs, les agences qui poussent à l’hypercréativité en marketing et communication. Elles parviennent mieux que quiconque à traduire les stratégies des marques en métaphores et campagnes créatives, ce qui leur permet de gagner des prix et des récompenses. Elles ont horreur des plannings à la structure mathématique, se tiennent loin du conseil stratégique et laissent volontiers leur client s’en aller après livraison de la campagne (ce ne sont pas des faiseurs qui s’accaparent la propriété du déroulement de la campagne).
  • En bas à gauche sont représentés les planificateurs qui sont maîtres dans la répartition des budgets marketing sur des dizaines de médias analogiques et numériques. Vous y trouverez notamment des experts de la publicité sociale et les agences média. Ne les jugez pas sur la réalisation de campagnes créatives et ne leur demandez pas de donner une orientation stratégique à votre marque.
  • En haut à gauche sont représentés les pilotes qui aiment par-dessus se retrousser les manches pour mettre en œuvre des campagnes. Un grand nombre d’agences en ligne s’orientent dans cette direction, de sorte qu’elles ne se contentent plus de livrer simplement un beau site Web. Bien au contraire : elles se concentrent davantage sur le post-trajet au lancement du site Web, ce qui leur permet d’appliquer des techniques telles que SEO, SEA, expérience utilisateur, génération de leads, marketing entrant ou vidéomarketing. Ce sont de véritables faiseurs qui sortent volontiers de leur zone de confort lorsqu’ils doivent faire preuve de créativité ou réfléchir à une stratégie globale. Ce est également frappant dans ce segment, c’est le nombre croissant d’agences de sous-traitance marketing (spécialistes intérimaires) qui se chargent partiellement ou intégralement de la politique de marketing opérationnel au sein d’une entreprise.
  • En haut à droite sont représentés les consultants qui se sont spécialisés dans la réflexion stratégique avec le professionnel du marketing. Ils démêlent les situations épineuses, donnent une nouvelle orientation et vision, établissent un plan d’approche ou transmette le savoir-faire qui fait défaut aux professionnels du marketing. Ces penseurs sont rarement de bons créatifs, confient volontiers le travail d’exécution à d’autres et se tiennent à distance de la planification et des achats.

Comme vous pouvez le constater, les professionnels du marketing disposent d’un choix de bureaux ou d’agences jamais vu auparavant. Chaque pièce du puzzle marketing est complétée par un bureau de niche, un bureau qui combine intelligemment plusieurs disciplines ou une agence qui applique le principe du service complet. Un choix vaste n’est pas une mauvaise chose en soi, mais dans ce cas précis, cette dispersion a entraîné une mauvaise communication et un manque d’uniformité dans les chartes graphiques. Le professionnel du marketing a été poussé à endosser un nouveau rôle de coordinateur et superviseur de la charte graphique, bien malgré lui.

Le professionnel du marketing a la clé de la réussite en main

Comme énoncé plus haut, le professionnel du marketing dispose aujourd’hui d’un choix trop vaste. Cela représente également un facteur de stress du fait que le choix de l’agence « idéale » n’a jamais été aussi complexe. Il est possible de suivre 2 pistes stratégiques claires : soit vous optez, en tant que professionnel du marketing, pour la collaboration avec un bureau de service complet (qui devient un partenaire tout au long du parcours vers la réussite de la marque), soit vous choisissez, de façon très intelligente, des créatifs, des planificateurs, des conseillers et/ou des faiseurs pour concevoir et mettre en œuvre vos campagnes marketing.

Pour effectuer le choix idéal, la clé consiste à répondre à la question suivante : « Qu’est-ce que j’attends de mon agence ? ». Le professionnel du marketing qui n’a pas défini précisément ses objectifs ou qui manque d’une vision stratégique de l’avenir jette dès le départ les fondations d’une collaboration avec une agence vouée à l’échec.

Quel est aujourd’hui l’agence marketing ou publicitaire idéale ?

En bref : l’agence capable de répondre au mieux à vos exigences. Selon moi, le fait de travailler à long terme avec plusieurs bureaux de niche est néfaste pour la qualité de votre travail. Le fait de passer à chaque fois par un nouveau filtre affecte l’uniformité et la cohérence de votre charte graphique.

Mon agence de rêve ? Une agence dans laquelle des créatifs, planificateurs, faiseurs et conseillers travaillent ensemble de manière homogène à la réussite de mon travail (Husky dans mon cas). Une agence dans laquelle un chef de projet comprend ma marque et traduit de manière professionnelle les valeurs de la marque dans les différentes disciplines au sein de l’agence. Une agence qui dispose de professionnels pour chaque discipline : les créatifs les plus inventifs, les planificateurs les plus méthodiques, les faiseurs aux résultats ultimes et les conseillers les plus brillants.

dream agency

Est-ce (et cela reste-t-il) un rêve ? Ou est-ce réalisable ? Selon moi, cela représente un défi complexe mais cela devrait être l’objectif de toute agence de service complet afin de pouvoir fournir un travail exceptionnel dans les 4 disciplines. Et cela ne doit pas nécessairement se faire sur un seul lieu de travail physique. Rien n’empêche qu’une dreamteam travaille dans différentes unités commerciales (internationales). Il incombe alors au chef de projet de l’agence de mener la collaboration à bien. Un exemple extrême ici est FreelanceFirm aux Pays-Bas qui sert uniquement de coordinateur entre le client et divers freelancers spécialisés.

S’agit-il d’un bureau de publicité ou d’un bureau marketing ?

Difficile à dire. Au fil des ans, un bureau de publicité est devenue une agence dans notre esprit. Pourtant un tel bureau ne couvre pas du tout, car la publicité n’est qu’une partie de la politique marketing au sein d’une entreprise. Il existe même des marques qui ont atteint une grande ampleur sans aucune publicité, en appliquant un marketing exceptionnel. Un bureau marketing alors ?

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