Partage de la planification entre le bureau de marketing et l’équipe de marketing

De l’utopie à la réalité

Peter Desmyttere
19 août 2019
⏱ 5 min. de lecture

Les bureaux et les équipes de marketing collaborent à des campagnes et des projets. On peut s’interroger sur l’ampleur de cette coopération. En pratique, le bureau commence à travailler en interne après un briefing. Les comptes rendus et la planification passent par des mails, Excel, des PDF et des réunions. Le bureau exécute les tâches, le client fournit un feed-back. Ces démarches [?] se poursuivent jusqu’à la fin de la campagne ou du projet. Cela fonctionne très bien pour des projets créatifs tels que le changement d’image. Mais que se passe-t-il si le bureau collabore activement à des campagnes, par exemple pour du contenu, des publicités ou des relations publiques ? Lors d’une planification de marketing partagée, ne faut-il pas vraiment travailler « ensemble » ? Pour les uns, il s’agit d’une utopie, parce que les organisations respectives d’un bureau et de l’équipe d’un client ne correspondent pas. Pour nous, c’est la réalité, grâce aux solutions parfaites proposées par la technologie du marketing.

ÉPARPILLEMENT ENTRE BUREAUX ET ÉQUIPES DE MARKETING

D’une part, le bureau classique intégré existe encore. Ces dernières années, il trouve néanmoins son complément dans les bureaux spécialisés dans un seul domaine du secteur. D’autre part, l’équipe de marketing a connu la même évolution. Le directeur marketing occupe toujours une place centrale dans l’organisation, mais il est assisté par des marketeurs de niche (plus) forts dans leur segment.

Bureau de marketing organisation

Mettre sur pied ou développer des équipes de marketing tient donc à la fois de l’embauche, de l’insourcing, du recrutement et de l’outsourcing vers des agences. Dans les entreprises, les directeurs de marketing recherchent continuellement l’équilibre entre leur propre personnel, les marketeurs en interne, les freelances et les bureaux. Cette situation met sous pression la communication interne et la communication et coopération externes. 

VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION ENTRE BUREAU ET CLIENT

Début 2019, nous avons mené une étude de marché au sein des bureaux de marketing en Belgique et aux Pays-Bas. Dans cette optique, nous avons recouru à une enquête qualitative, des questionnaires individuels et divers ateliers organisés avec une dizaine de bureaux. Nous cherchions la réponse aux questions « Comment améliorer la communication avec le client et les comptes rendus donnés à celui-ci ? » et « Quel rôle la technologie de marketing joue-t-elle dans ce contexte ? ».

Notre conclusion ? L’écosystème dans lequel la planification et les rapports circulent entre le bureau de marketing et le client comporte sept domaines : 

  1. Planification de campagne ou de projet 
  2. Planification de tâches
  3. Comptes rendus des prestations (feuilles de temps)
  4. Épreuvage des designs ou d’autres conceptions [?]
  5. Planification du budget
  6. Résultats des ICP
  7. Stratégie relative aux campagnes et projets

Chaque bureau interviewé, du freelance jusqu’au bureau international intégré, est actif pour ses clients dans plusieurs domaines de la planification. Prenons l’exemple d’un bureau numérique travaillant pour un détaillant :

  1. Pour une ou plusieurs campagnes, les publicités numériques sont planifiées, créées et gérées (référencement payant, publicités sociales, reciblage, affiliation publicitaire…).
  2. Au sein du bureau, plusieurs personnes travaillent pour le même client et les mêmes campagnes. Chacune d’entre elles effectue des tâches spécifiques afin de mener à bien la campagne.
  3. À des moments précis, le bureau communique un compte rendu de ses prestations au client par l’intermédiaire des feuilles de temps. Ces dernières forment également la base de la facturation des heures prestées. Pour un bureau, l’enregistrement du temps constitue aussi un point de départ de la gestion des ressources : « La répartition des tâches dans mon agence est-elle efficace ? »
  4. Le bureau envoie au client des propositions pour des publicités numériques pour lesquels il demande un feed-back. Cela a lieu surtout par mail ou par PDF.
  5. Évidemment, le client souhaite recevoir un aperçu du budget publicitaire par campagne, dont les frais attendus et réels.
  6. Mesurer, c’est savoir, et la plupart des bureaux numériques mettent intelligemment cette maxime en pratique.  Ils partagent donc un tableau de bord central des ICP avec le client.
  7. La stratégie numérique figure dans un document faisant l’objet de discussions avec le client lors de réunions.

Malgré le professionnalisme des bureaux externes, un fait ressort de notre étude de marché : l’alignement de ces sept domaines de planification sur l’organisation interne de l’équipe de marketing représente un défi particulier. En pratique, la communication et la remise de comptes rendus entre le bureau et le client ont lieu principalement lors de réunions de contact, l’échange de mails et le partage de fichiers (Excel, Word, PowerPoint, PDF…). Chaque bureau interrogé reconnaît l’opportunité d’une optimisation du temps et de l’efficacité. Autrement dit, les bureaux de marketing perdent un temps précieux à envoyer des données de marketing au client et à traiter son feed-back. Ce problème n’est pas lié à la qualité des données. Il s’agit plutôt de la manière dont le flux de ces informations s’écoule entre le bureau et le client. Les bureaux comprennent qu’ils devront un jour mettre un terme au mouvement ininterrompu de mails, de feuilles Excel et de PDF. 

LA SOLUTION ? LA PLANIFICATION PARTAGÉE GRÂCE À LA TECHNOLOGIE DE MARKETING

Notre enquête l’a clairement démontré : la communication entre le bureau et le client (l’équipe marketing) doit moins passer par les mails, Excel et les PDF. Les objectifs ? Gagner du temps, de l’efficacité et éviter les malentendus. Cette démarche demande une révolution dans l’organisation du bureau, mais exige également une solution de rechange professionnelle. 

Cette solution se présente sous la forme de divers acteurs technologiques de marketing (Software As A Service ou fournisseurs de SAAS). Découvrez un aperçu actuel du paysage de la technologie de marketing sur le site web chiefmartec.com. Ces procédés se font rapidement une place dans le secteur. La grande différence avec les systèmes sur site ou les logiciels de serveurs encore utilisés par de nombreux bureaux réside dans la possibilité de collaborer avec le client. Des systèmes de droits judicieux peuvent donner à ce dernier accès à la planification. Il peut ensuite fournir immédiatement un feed-back. 

PLANIFICATION PARTAGÉE DANS HUSKY

Chez Husky, nous avons adapté encore mieux notre outil de planification aux bureaux de marketing persuadés que l’avenir de la communication et des comptes rendus passe par une planification de marketing partagée. Pour cela, nous nous sommes basés sur le feed-back obtenu durant notre enquête. À notre avis, les bureaux de marketing tirent le meilleur profit d’un seul outil central de planification. Celui-ci combine la planification de campagne ou de projet avec celle de tâches, l’épreuvage numérique, les feuilles de temps, la planification de budget, les tableaux de bord des ICP et la stratégie de campagne.

Idéalement, les bureaux travaillent selon un modèle transparent. Dans ce dernier, un outil de planification tel que Husky leur permet de gérer sur une seule plate-forme l’ensemble de leur fonctionnement interne associé à la planification, la communication et aux comptes rendus relatifs au client. Ensuite, celui-ci reçoit un accès total ou partiel à la planification. Il activement à celle-ci ou bien un lien s’établit avec son logiciel de planification. 

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