So schreiben sie einen strategischen Marketingplan

Peter Desmyttere
16 Januar 2019
⏱ 5 min. Lesedauer

In diesem Artikel gehe ich näher auf die Struktur und den Aufbau eines strategischen Marketingplans ein. Sie werden lernen, aus welchen Komponenten er besteht, wie der logischste Stufenplan aussieht und ich stelle Ihnen eine Vorlage zur Verfügung, mit der sie direkt beginnen können.

Vor kurzem fiel mir auf, wie wenig Marketingspezialisten sich im Topmanagement befinden. Der wichtigste Grund dafür sind die begrenzten strategischen Fähigkeiten der Marketingspezialisten. Dem durchschnittlichen Marketingspezialisten wird ein Budget und Zielvorgaben auferlegt, die er sofort ausführt, er arbeitet nicht oder nur selten innerhalb eines strategischen Rahmens und hat Mühe mit der Berichterstattung von Ergebnissen.

Top-Marketingspezialisten legen selbst ihr Budget fest (und begründen es), setzen sich selbst detaillierte Zielvorgaben, führen sich selbst oder ihr Team auf der Grundlage einer strategischen Roadmap (des Marketingplans) und berichten über ihre Resultate mit nur einem Mausklick. Der rote Faden? Die Präsenz eines (strategischen) Marketingplans, der den Kurs von heute, morgen und übermorgen festlegt.

Eine Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Erfolg. Taktik ohne Strategie ist die Stimme der Niederlage. ― Sun Tzu ca. 490 v.Chr., chinesischer Militärstratege

Die 3 Grundlagen des strategischen Marketingplans

Zuerst sollten wir eine „Vogelperspektive“ einnehmen. Dabei unterscheide ich 3 große Projekte: das Definieren der Zielvorgaben, das Erstellen und Verwalten des Plans selbst und die Berichterstattung über die Ergebnisse.

Die Zielvorgaben

„Wenn du nicht weißt, wohin du gehst, wird dich jeder Weg dorthin führen“ lautet ein bekanntes Zitat. Ohne Zielvorgaben ist ein Marketingplan nicht mehr als ein Stück Papier, da er keine Richtung angibt. Klare und messbare Resultate sind die wahren Triebkräfte für jeden Marketingplan. In der Praxis unterscheide ich 4 Arten von Zielvorgaben:

  • Finanzielle Zielvorgaben (Wachstum, Umsatz, Ertrag, Gewinn usw.)
  • Geschäftliche Zielvorgaben (Produkt, Markt, Mehrwert, Positionierung usw.)
  • Organisatorische Zielvorgaben (Betrieb, Verkaufskanäle, Team usw.)
  • Persönliche Zielvorgaben

Setzen Sie die Zielvorgaben oder KPIs (Key Performance Indicators) im Marketingplan an vorderster Stelle. Sie sind die wichtigsten ersten Schritte im Planungsprozess. 

Der Plan

Der Marketingplan gibt die Antwort auf die Frage „Wie können wir die Zielvorgaben über das Marketing erreichen?“ Hierfür steht jedem Marketingspezialisten eine Anzahl von strategischen und operativen Schachfiguren zur Verfügung. Das macht die Marketingbranche zu einem fesselnden Bereich. Marketing ist eine ständige Suche nach dem bestmöglichen Weg, der sicherstellen soll, dass Kunden Ihre Marke und nicht die der Konkurrenz wählen. Im Nachfolgenden beschreibe ich einen 8-Stufenplan, um mit der Vielzahl von Marketingtechniken zu arbeiten und einen optimalen Marketing-Mix zu erhalten.

Die Resultate

Das Messen und Berichterstatten von Ergebnissen ist der letzte Schritt im Marketingplanungsprozess. Grundlage für das sogenannte KPI-Dashboard ist die Liste mit Zielvorgaben, die im ersten Schritt des Marketingplans festgelegt wird. Es ist unglaublich wichtig, dass der Marketingplan messbare KPIs enthält, die als Grundlage für die Ergebnismessung und -berichterstattung dienen. 

Die Struktur des strategischen Marketingplans

Marketingpläne sind oft zu einfach oder abstrakt, oder einfach zu unstrukturiert und unausführbar. Gute Marketingpläne finden ihre perfekte Balance zwischen Detail, Übersicht, Struktur und Brauchbarkeit. Als Marketingspezialist bin ich mit dem 4-P-Marketing-Modell (Englisch für Product (Produkt), Place (Vertriebspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikation)) aufgewachsen, ein Modell, das noch stets in der Marketingpraxis angewendet wird. Auch wenn Simplizität Vorteile bietet, so bin ich doch kein Verfechter des 4-P-Marketing-Modells, weil es einfach… zu simpel ist. Das Modell bietet nicht genügend Herausforderung für diejenigen, die alle Aspekte innerhalb eines Marketingplans beleuchten wollen. So sind die Methoden der „Promotion“ (Kommunikation) heutzutage so vielfältig und komplex, dass sie nicht mehr unter einer Rubrik zusammenzufassen sind.

In unserer Praxis verwenden wir einen 8-Stufenplan, der die Marketingstrategie weiter in 40 Fragen aufteilt. Sie werden sehen, dass ein Modell mit 40 konkreten Marketingfragen viel praktikabler ist als 4 abstrakte Begriffe aus dem 4-P-Marketing-Modell.

Ich erkläre die 8 Säulen anhand von 40 konkreten Fragen:

Fragen über Ihr Angebot
  1. Welche(n) Markenname(n) soll ich auf dem Markt etablieren?
  2. Wie lautet meine Unternehmensgeschichte (Pitch)?
  3. Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an?
  4. Wie verdiene ich mit meinem Angebot Geld?
  5. Wie hoch ist der Kostenpreis meines Angebots?

Fragen über den Markt
  1. Wie sieht das Profil meiner (potenziellen) Kunden aus?
  2. Wie groß ist der Markt?
  3. Was sind die Bedürfnisse oder Probleme meiner Kunden?
  4. Was verspreche ich meinen Kunden?
  5. Wer hat einen wichtigen Einfluss auf den Entscheidungsprozess des Kunden?

Fragen über den Mehrwert
  1. Was sind meine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken?
  2. Mit welchen Stärken mache ich den Unterschied aus?
  3. Mit welchen Werten werde ich mich im Vergleich zur Konkurrenz positionieren?
  4. Was sind meine wichtigsten Unternehmenswerte?
  5. Was ist meine Vision und meine Mission?

Fragen über die Organisation
  1. Auf welchen Verkaufskanälen biete ich mein Angebot an?
  2. Wer sind meine strategischen Partner?
  3. Wer sind meine wichtigsten kaufmännischen Mitarbeiter?
  4. Wie funktioniert der Kundenfluss oder die Wertschöpfungskette?
  5. Was sind meine finanziellen Mittel?

Fragen über Ihre Online-Kommunikation
  1. Welche Struktur ist für meine Webseite optimal geeignet?
  2. Wie werde ich bei Google höher gelistet?
  3. Was kommuniziere ich über die sozialen Medien?
  4. Wie verwende ich E-Mail-Marketing?
  5. Welche Mobilen Marketing-Techniken setze ich ein?

Fragen über Netzwerke
  1. Wie kann ich mich mit Journalisten für mehr Presseaufmerksamkeit vernetzen?
  2. Welche Marketingaktionen kann ich zusammen mit meinen Partnern ausführen?
  3. Wie teile ich mein Wissen innerhalb meines Netzwerkes?
  4. Auf welchen Netzwerk-Events sollte ich anwesend sein?
  5. Welche Netzwerk-Events sollte ich organisieren?

Fragen über Werbung
  1. Wo und wie werde ich Werbung betreiben?
  2. Welche direkten Mail-Techniken soll ich einsetzen?
  3. An welchen Messen sollte ich teilnehmen?
  4. Wie kann ich im Innen- und Außenbereich Werbung machen?
  5. Wen oder was werde ich sponsern?

Fragen über Erlebnis
  1. Wie soll ich in der Vorverkaufsphase kommunizieren?
  2. Wie kann ich am Point of Sale kommunizieren?
  3. Wie kann ich in der After-Sales-Phase kommunizieren?
  4. Wie kann ich die Kundentreue steigern?
  5. Welche Branding-Tools muss ich entwickeln?


Betrachten Sie diese Fragen als 40 kleine Berge, die Sie überqueren müssen. Das ist doch viel motivierender als 4 Bergketten aus dem 4-P-Marketing-Modell, oder nicht?

Wir stellen für Sie auch einen Whitepaper zur Verfügung (auf Englisch), in dem die 40 Fragen zum strategischen Marketingplan erläutert werden. Benutzen Sie diese als Leitfaden beim Erstellen Ihres strategischen Marketingplans. Sie enthalten eine Anzahl von inspirierenden Beispielen.

Messen ist Wissen: Verwaltung und Berichterstattung des KPI-Dashboards

Der letzte Schritt im Prozess des Marketingplans ist die Verwaltung und die Berichterstattung des Ergebnis-Dashboards. An diesem Punkt machen professionelle Marketingspezialisten den Unterschied aus! Wer eindeutige und relevante Zahlen vorlegen kann, die das Ergebnis und/oder den Erfolg des Marketingplans anzeigen, verdient garantiert den Respekt des Top-Managements.

Tipp: Begrenzen Sie Ihr KPI-Dashboard am Anfang auf etwa zehn Messpunkte. Übertreiben Sie nicht, denn sonst riskieren Sie, Ihre Motivation zu verlieren. Gehen Sie nach und nach näher darauf ein. 

Vorlage für den strategischen Marketingplan

Wir möchten, dass Sie sich - nach dem Lesen dieses Artikels - schnell an die Arbeit machen. Husky bietet zu diesem Zweck eine konkrete und vorgefertigte Marketingplan-Vorlage an (auf Englisch).

Eine Excel-Vorlage wie diese ist natürlich sehr statisch. Ein digitales Tool wie Husky ist dynamisch und bietet den Vorteil, dass Ihr vollständiger Marketingplan an einem einzigen Ort steht und für alle Marketing-Teammitglieder sichtbar ist.

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